来源/剁椒TMT

撰文/廿四

抖音带货顶流一姐，前有张兰，后有陈岚。

最近，顶级豪门向太陈岚踏入抖音直播带货。飞瓜数据显示，12月19日，开场两个小时，向太便卖出一亿GMV，一共直播8小时，GMV达2.5亿-5亿，最高时观看人数达到120万人。有业内人士预估，向太的佣金能达到6000万。

为了这场直播，向太云集众多大咖为她站台，关之琳、刘嘉玲、古天乐、陈小春、李连杰、甄子丹、黄晓明纷纷出面，连一向只有特大、重要场合才会出现的巩俐都赏面助威，甚至为了打造豪华直播间，花费了2000w的巨额资金，连屋顶都做了劳斯莱斯同款“星空顶”。

同样都是娱乐圈有名的强势婆婆、都是有事业心的大女主，向太不由得被大众拿来和抖音带货顶流女王张兰对比，虽然战绩轻松打败“战兰”团队，但当他们都处在公共议题中时，结论是张兰完胜向太。

不少网友表示，看完向太的直播，更敬佩张兰的带货水平了。

本以为向太和张兰一样，是大女主主播，自带正能量，谁知道看完向太的直播，看到的却是资本家的嘴脸；本以为会卖高档货，结果一进去，报价全是9.9、8.9、19.9；本来期待进向太直播间见见世面，结果向太一脸没见过的样子；本以为首次开播，向太随便说点八卦就是头条新闻，没想到她只学着玩流量梗，却造成邯郸学步、东施效颦，被流量反噬，败了好感。

首播之后，向太火速关掉评论，但网友口碑已经有所下跌，越来越多的网友开始反感，纷纷退款。

蹭张兰热度，被流量反噬

“离了婚也不要拿回来，要大方一点，可能买这个的也不会离婚”。直播时，向太卖床垫，玩起了“汪小菲要床垫”的梗，还不断调侃道：不要拿回来，不要随手拿回来。

遗憾的是，张兰玩自己儿子的梗，赚了个够，向太玩梗，却被网友奚落“落井下石”。

粉丝在张兰直播间刷向太调侃床垫梗时，张兰则大方回应：“宝宝们在兰姐直播间，不刷别人，我们相互尊重。”这波回击立马高下立见，不少路人被张兰圈粉。

回看张兰和向太的直播对比，我们发现，大家都在讲电商直播离不开“人货场”，但真正能做好直播带货，带货主播和其背后的团队要真的正确的对三者进行优化和重构。

首先是直播人设。在直播间，餐饮出身的张兰秉持顾客是上帝的原则，接地气，说话非常好听，把直播间的黑粉称作“黑粉宝宝”，还要给他们介绍工作。甚至很多网友发现，张兰还有表演天赋。模仿大S的现任老公打碟，喊着“ri ri ri”的跳动，这一直播切片被很多网友配上抖音神曲，成为抖音热门视频。

而直播间的向太则给人一种“又炫富又想赚钱”的居高临下之感，一场直播换了三套昂贵衣服，尽显珠光宝气，在直播间，她想要的是被追捧的快感。

其次是直播表现。张兰介绍产品时，多数是助手帮她拿货，她全程一边试吃一边爆料，也会进行品牌介绍、功效说明和使用体验。

向太的表现则是全程“嫌弃”，网友小依表示，她进直播间的时候，向太在卖特仑苏，助理想让她试喝，她插管子插了好久，插完一口也没喝：“她的嫌弃让我觉得这个牛奶是假的，我直接退掉了。”

直播卖四件套时，商家让向太摸一下布料，并问向太“家里也会用吗？”，向太表情一脸嫌弃并委婉表示，“我家的精品酒店用这个”。网友调侃，“向太内心一定在想，家里擦脚布的布料都比这个好”。

有网友建议，向太应该精准定位直播，专门介绍普通人都买不起的奢侈品。比如在小红书，向太入驻后的第一条视频，戴的就是像麻将牌一样大的帕拉伊巴碧玺，还有各种限量版爱马仕展览，轻松赢得几万点赞。

其实，从选品团队的角度讲，筛选货品的目标人群应该是面向下沉市场，就像张兰作为企业家，直播间也多是低客单价的商品。

直播带货最重要的是，货和人要搭，向太不一定要卖高档货，但一定要卖适合自己的货。

带货3.5元的绿茶时，张兰灵机一动说要搭配卤蛋；在网友在直播间呼吁上床垫时，1200 元的床垫走进张兰的直播间；新冠阳性之后，张兰又躺在床上卖起了二十几块钱的黄桃罐头。

把卖的东西和家里的八卦、热搜以玩梗、更新家庭连续剧的方式相结合，是张兰的独创，也也是张兰的内容能力，而这些内容是和目标消费者放在朋友的视角做的，才能吸引粉丝不断复购。

反观居高临下的向太，她戴着大号的翡翠钻戒，带的货却是几百元的小金链子、8.9元的饼干、2块钱一片的面膜、9.9元的美容仪，卖的商品她自己不会用，在直播间不仅全程不讲货，对货品也不熟悉，只能沦为直播背景板。

同样手拿人生大女主剧本的向太

实际上，向太不缺内容。

她和张兰有着几乎相似的人生经历，尤其在孩子方面，都把儿子视若珍宝，同时手握大女主剧本，有着商业脑子和旺盛的体力，靠着彪悍的性格在娱乐圈有一席之地，逆袭历史例如家境贫寒、曾差点被卖到歌厅、两次患绝症、扶持老公成为影坛大亨……

6岁时，还是陈岚的向太便得了白血病，幸运的是，她及时通过骨髓配对，重获新生。可惜的是，向太母亲一直都痴迷于赌博，为了偿还赌债，在她考上大学的那年，她的母亲却毅然把她卖到歌厅还债，无法接受事实的她一度曾经自杀。

真正改变向太命运是一场模特比赛，她从穷酸打工妹一跃成为潜力新星。年轻的向华强对向太一见钟情，很快便走到了一起。

当时向华强只是一个不太红的功夫影星，自导自演两部电影都票房惨淡，赔的血本无归。

向太并不介意，结婚后二人携手进军电影行业，拍摄了很多经典的影视作品，而性格开朗的向太可谓是功不可没，她帮助向华强经营打点人际关系，结交了不少的圈内好友，跟刘德华、周星驰、周润发都合作过。

至于豪门阔太为什么选择直播？我们则把视角转入向太的事业上。

向太在抖音的认证是香港中国星副主席，而中国星是向华强创办的上市集团，主要的业务布局在房产、餐饮等投资上，近两年受疫情影响，陷入连续亏损危机。

同时，一直想从日进斗金的澳门赌业分一杯羹的向华强，和澳门“小赌王”冼米华合开赌厅，财务总监卷20亿跑路，被称为“多金案”。当时，向华强被洗米华耍得团团转，不仅名声受损，将旗下兰桂坊酒店卖给商人陈明金，还陆续将在澳门的资产变卖，退出濠江。去年11月底，冼米华在澳门被捕。

之后，向华强和向太开始频繁在公开场合活动。从前两年为儿子寻找儿媳上综艺《最美的时光》，到相中郭碧婷后，疯狂在网络上进行婆媳亲密互动，维持曝光度，我们就看到向太寻找新战场的意向。

每晚都诞生惊人数据的直播行业，向太怎么可能错过。

从罗永浩、李国庆到今年的俞敏洪、张兰，直播行业让在老本行遭遇挫折的商人们看到重生的希望。在直播时代，他们的励志故事、人生经历、家庭八卦都可以通过流量，迅速转化为商业价值。

在直播带货前，向太也在抖音发视频表示自己要重新开始，第一次创业尝试电影，第二次创业尝试房产，第三次创业则想尝试MCN机构。向太在抖音认证的MCN机构为火推文化。

天眼查显示，公司全名为杭州火推文化传媒有限公司，该公司成立于2022年10月24日，注册资金100万，法定代表人为王玥臻，旗下品牌为火推传媒，曾在招聘软件发布过向太直播首秀招商相关。

难成下一个张兰？

同样手握爽文女主的剧本，向太和张兰却存在一定的差距。

现在提起张兰，网友的好评占多数，而向太本来具有超高人气，却因“吉祥物”一样的直播表现口碑快速下滑，很可能出现“首秀即巅峰”的局面。

实际上，如今，在各大平台的带货榜上，明星主播已经成为一个非常庞大的群体，网友们也已经见怪不怪，“只要一个明星突然入驻某个平台，开始发自己之前的作品视频，就知道他们离带货不远了”。

这意味着，直播带货下半场，明星光环作用正在变得极为有限，之前自带流量的明星能快速渡过培养粉丝信任感和认同感的冷启动期，现在一场首播也可能瞬间跌下神坛。

特别是当“内容”开始成为流量入口后，主播的作用除了卖货，重点是巧妙传达品牌和商家的价值信息。比如张兰的流量和销量转化，最终流向的是品牌“麻六记”。俞敏洪和董宇辉的流量则是流向东方甄选的自营品牌。

但即使是这样，即使是这些内容向的主播，都难以长期维持流量。拿董宇辉来说，他在抖音的火爆程度已经呈逐渐下行的趋势，不少董宇辉的铁粉在近期都难刷到他的视频。

那向太呢？目前业内人士预估，向太的直播带货更像是一个短暂的营销行为，只是为自己的儿子儿媳妇向佐郭碧婷铺路。

但即使他们来卖货，也要具备带货水平和内容力，能否真的做好直播电商尚不明朗。