来源/鲸商

作者/潇杰

直播带货，永远不缺“后来者”，但有人一出手就是“王炸”。

抖音开号两个多月，发布不到40条短视频，累计940万粉丝。直播带货首秀，还能得到巩俐、李连杰、关之琳、古天乐等明星大咖的出镜助威。

她就是63岁的中国香港制片人陈岚，她的另一个身份是香港永盛电影公司创始人向华强的夫人，江湖人称“向太”。

据“新抖”数据显示，近日向太在持续4个小时的直播首秀中，累计观看突破5000万人次，点赞超过1.2亿次。飞瓜数据显示，直播至3小时，GMV突破1亿元。

比GMV更吸睛的是，向太抖音账号的粉丝数量。截至12月20日，粉丝数量已经达到939万，直播前两天的明星大咖造势，直接增长500多万，粉丝总量也超过了俏江南创始人张兰的844万。

然而，就在向太直播带货后的短短三天，其粉丝数量已掉了70多万，当前仍在以肉眼可见的速度掉粉。

向太陈岚与汪小菲之母张兰年龄相仿，同为“女强人”晚年转型直播带货，但目前口碑出现两极分化。透过向太来看明星带货这件事，或许正在迎来新一轮洗牌。

01

女强人带货的“格格不入”

回顾向太直播带货，她的个人账号在今年10月才有了第一条视频，目前仅有38条作品。尽管向太更新时间不长，但涨粉能力堪称一绝。在卖货首播当日，向太的粉丝量达到了940万。

而向太之所以会掉粉，主要是不少消费者质疑向太所售之商品，她本人并不会亲自试用。比如她在直播间中戴着大号的翡翠钻戒，带的货却是几百元的小金链子、8.9元的饼干、2块钱一片的面膜、9.9元的美容仪。

有网友总结：向太视频拍着普通人够不着的富人生活，却向一群她看不上的人卖着自己看不上的东西。

并且，在直播期间，向太本人没做好功课，直播间只有助理在吆喝，她看到一些低价用品，甚至还露出嫌弃的表情，这让很多网友都觉得难以接受。

有网友表示，向太在卖四件套时，商家让向太展示下产品，介绍下布料，并问向太“家里也会用吗？”，向太表情一脸嫌弃并委婉表示，“我家的精品酒店用这个”。网友评论道，“向太内心一定在想，家里擦脚布的布料都比这个好”。

这些评论意味着向太在选品层面的缺失。其既没有了解自己的定位以及受众的喜好，也没有通过自身影响力做好产品背书。

此外，向太还在直播间中提到了不相干的张兰和汪小菲，她在售卖床垫时表示“离了婚也不要拿回来，大方一点”。这番含沙射影的操作引起网友反感。

对商品不熟悉，加上内涵张兰、汪小菲床垫事件后，向太傲慢的卖货态度招来了诸多争论，激发了一大批粉丝的逆反，他们通过取消关注的方式发声，导致向太一夜间掉粉30多万。

目前掉粉仍在持续中，不少网友在评论区表示掉粉30万还不够，希望加速继续掉粉。众多网友认为向太她生活在甜言蜜语和一众吹捧赞美里，听不了批评的声音，才把评论区关闭了。

还有看热闹不嫌事大的网友喊话向太，要她大气一点，把评论区打开，让大家说话。可以看出，向太的行径激起了网友的逆反心理。

反观同样白手起家的张兰，曾登上胡润餐饮富豪第三名，曾被资本“对赌”拖垮，一夜之间失去了股份、财产和经营权。她在创立麻六记之初就遇上了疫情，线下一片惨淡。为了挽回生意，张兰才开启了直播电商之路。

她每日的直播时长，是很多年轻主播都无法比的。后来遇上儿子离婚的事，她仍然在直播间非常详细的介绍产品。张兰直播间内，多数是助手帮她拿货，她会讲解产品的品牌、功效，食品会涉及口味、口感；家居用品则会设计产品功能、舒适度等方面。再或者一边讲解，一边回应一些事件。

餐饮出身的张兰还秉持顾客是上帝的理念，在直播间内将粉丝称作“宝宝”，黑粉都叫为“黑粉宝宝”。介绍产品到兴起时，张兰还会模仿大S的现任老公打碟，喊着“ri ri ri”的跳动，这一直播切片被很多网友进行二度创作，屡次成为抖音热门视频。

此次向太调侃后，张兰也在直播间内回应：“宝宝，在兰姐直播间不刷别人好吗？咱们都相互尊重”。

同为爱子如命，拿着大女主剧本，打拼了大半辈子的女强人，向太在直播带货这件事上，还有很多要学。也不得不承认，在“网感”方面，向太相比张兰还差些火候。

02

明星“下沉”带货，“翻车”是常态

近年来，大批明星涌入直播赛道，都想来分一杯羹。主要因为疫情影响，影视行业颇为重创，演员内卷，好剧本时常腰斩。大批中腰部及以下的演员无戏可拍。

在无戏邀约的同时，明星们的代言费用也在极速下滑。有媒体曝出，三年前代言费高达2000万的一线艺人，现在可以拿到700万的代言费。中腰部的一些艺人代言费直接减半。

在此背景下，不少演员成为“综艺咖”，常在综艺中刷存在感；也有大量演员走上了直播带货的路子，比如贾乃亮、舒畅、麦迪娜等。

倘若明星通过影响力吸引众多粉丝、看客，进而在品牌方那里博得好价格，则是双赢的事。但大量明星在直播间“表演”甚至卖假货，惹来众多粉丝失望，看客取笑。

这样挣快钱的行为，让越来越多消费者看清了明星直播带货的乱象，商品的劣质。大量明星只像一个牵线人，对接消费者和货品，却不顾消费者的心思，货品的好坏。

明星更在意的，是今日的GMV是否好看，坑位费和提成是否足够。至于售后，大多明星不再多管。大部分消费者失望之后，便不再买单，反而继续关注李佳琦、东方甄选等专业主播。

如戚薇就被爆出过直播间疑似卖假货。曾饰演过《爱情公寓》里“美嘉”一角的李金铭,也被锤面膜、防晒霜、包都是假货。她甚至还说自己要倒贴600万。虽然她们都发过声明，但粉丝信任度已然是下降了。

但业内也有较负责任的明星主播，比如女演员柴碧云，在直播首秀后就收获了大量好评。因为她与其他明星直播间的“表演”相比，显得更朴实。柴碧云没有扯着嗓子喊报价，没有吵闹的助播团，而是一个人有条不紊地对产品进行细致的介绍，并亲自上身试穿、试用，分享真实的使用体验。许多网友认为这样的直播，才是明星该有的样子。

回到向太陈岚直播事件中，她是创业过的企业家，第一次靠影视、第二次靠房产，这第三次若是靠直播带火，那参考更多的许是罗永浩、俞敏洪等人，而非各类奇葩明星直播事件。

向太账号的介绍页面中，显示其属于“堆火文化”MCN。天眼查显示，该公司全名为杭州火推文化传媒有限公司，该公司成立于2022年10月24日，注册资金100万，旗下品牌为火推传媒，曾在招聘软件发布过向太直播首秀招商相关。

可以看出，向太是希望机构化运营的。罗永浩的交个朋友，俞敏洪的东方甄选也是这样运作。

是向太出师不利，印证了曾出自《吐槽大会》的一句“明星的归宿都是带货”，同时也加重了消费者对明星带货的不信任。

在众多明星艺人带货的当下，这人货场的生意，其实向太也不是没有机会，但要做成肯定不是当前的“姿势”。

03

向太们再难复制“东方甄选”

向太早年靠影视、房地产赚得盆满钵满，无法悉知直播带货的套路也正常。她的主动转型谋变，也来自于电影娱乐产业疫情以来的颓势，拿同行上市公司华谊兄弟来看，过去三年已累计亏损50多亿，公司董事长王中军被限制高消费。

反观张兰，除了认真介绍产品，她还常在直播间内卖货的同时，夹杂分享自己的人生故事和人生经验，并把自己的生活态度与理念传递给消费者。消费者产生共鸣后，才更愿意下单。

前不久的床垫事件，本是家事隐私，张兰从事发伊始至平息，都以从容，不怕笑话的态度应对，给看客们一些不骄不躁、乐观积极的态度，甚至有人称兰姐为“战兰”。正是张兰这种更接地气的人设，让很多人成为其粉丝。

这种弱化带货本身的金钱和交易属性，强调货品之外故事的套路，张兰不是第一人。其实回顾罗永浩带货之初，也是大量粉丝认为他是“乐观主义者”、“段子手”、“产品经理”等角色而成为他的粉丝，愿意为其还债出力。东方甄选则是凭借着主播们的“腹有诗书气自华”，吸引了大批粉丝，在买产品之余，还能接受文化熏陶。

他们都有自己的标签，知道消费者喜欢看什么，娱乐自我只是带货的方式之一。向太本身也是有故事、有阅历的人，类似的潜能还有待挖掘。

另外一方面，张兰是餐饮出身，尤其在食品产品的推荐上，更有见地。在张兰直播间，她创立的品牌麻六记旗下的酸辣粉常常卖断货。据不完全统计，仅在张兰带货的一个星期中，麻六记旗下的酸辣粉平均销量就接近每天1万桶。

其实，麻六记酸辣粉的代工厂，是位于四川的阿宽食品。面对网友对产品的质疑，她在直播中表示，自己的酸辣粉的确是代工厂生产的，理由很简单，因为自己不可能投资几千万甚至上亿去建一家专门生产酸辣粉的工厂，那样风险太高、花费也太大，找代理工厂是最好的选择。

不仅如此，张兰还表示，虽然酸辣粉不是自己工厂生产的，但负责加工的工人和酸辣粉秘方，都是自己提供的，所以网友可以放心购买，麻六记很看重产品质量。

这份对产品的了解，甚至对工厂的把控，成为了张兰在食品领域的标签。同时，这也是向太暂时缺少的经验。

不过，目前业内人士预估，向太的直播带货更像是一个短暂的营销行为，只是为自己的儿子儿媳妇向佐郭碧婷铺路。

无论是罗永浩、张兰、俞敏洪，还是向太陈岚，在直播带货这条路上，都有磕磕碰碰的过程。

若像其他拥有自身影响力的明星艺人一般，只因这个行业很赚钱，比做艺人来钱快，而选择直播带货，最终会失了口碑。不过向太仍握有“好牌”，只要不下牌桌，找到正确的姿势，不是没有成功“转身”的机会，不过可以肯定的是大概率不是她本人，也不是“东方甄选”的方式。