来源/刺猬公社

作者/张展

随着双11和双12双双跌下神坛，作为年底的最后一场大促，年货节的力量已然不容小觑。同时值得注意的是，抖音和快手等短视频与直播平台，也已经杀入这片阵地，成为传统电商不容忽视的劲敌。

据抖音电商官方公布的数据，2023抖音好物年货节期间，直播间带货总时长达到2945万小时，商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。

而快手数据显示，2023快手年货节期间，短视频挂车订单量同比增长390%，搜索支付订单量同比增长68%，品牌&快品牌GMV同比增长100%。

这些数字不仅意味着用户消费与商家经营阵地的迁移，还孕育出了一套新的年货购买链路，以及商业机遇。

年货节的两次嬗变

年货节的诞生，可以追溯到马云早年的一场“朝圣”。

2015年8月，马云去了趟“革命圣地”延安。在那里，他见到了延安的苹果和大枣——要知道，延安的自然环境非常适合这两种农作物的生长，它们在全国范围内久负盛名。

看着色泽艳丽的富士苹果，以及皮薄色红的延安大枣，马云的脑海中冒出了一个灵感：为农民创造一个新的节日。同年12月，马云再次来到延安，宣布首届阿里年货节启动，同时他表示，这是阿里巴巴基于双十一、双十二以后再次开拓的第三个节日。

马云在公开演讲中说到：“年货节的目的非常简单，让辛苦一年的农民朋友年底有个好收入，让城里人能够买一份家乡的土特产，解一份乡愁，也让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米和大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等这些东西在互联网上，让城市人消费起来。”

所以从起源上看，与常规过于看重GMV的“购物节日”不同，依托于春节这一传统节日，年货节则带有更多的商业人文与社会公益色彩，而且产品也更多围绕农村“土货”展开，也的确实现了马云的初衷——

首届阿里年货节期间，贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶；赣南脐橙累计销售超过50万斤，当地人增收40%；洛川苹果11小时就卖掉18万斤，相当于当地最大的苹果电商一年能卖出的量……

但广义上讲，任何春节期间购买的东西都可以被称为年货，其范围可以被无限延展，因此春节是一个不容忽视的销量爆发节点，越来越多的电商平台加入年货节——京东卖3C、苏宁卖家电、蘑菇街卖美妆.……它逐渐向一场正常的大促逼近。

与此同时，相较被用促销政策建构起来的双11和双12，年货节则显然呈现出了更强的消费韧性：消费者会因收入预期与购物心态的改变，缩减在常规大促期间的消费；但面对春节，所有的消费行为都可以被一句“大过年的”合理化，“对自己/家人好一点”的愿望以及旺盛的节日热情，则很容易压制住那惴惴不安的理性。

因此，此消彼长之间，年货节的重要性正在被不断抬升。不仅如此，电商新形态也正成为搅动年货节市场的鲶鱼：2021年1月，抖音和快手几乎同时开启了首届年货节。那个时候，所谓“（全域）兴趣电商”以及“新市井电商”的概念尚未问世，但回过头看，它们从那时起便开始影响着人们的年货消费。

第一，年货消费拥有了新增量，且更容易出爆品。

我们很容易想象出两个典型的年货购买场景：第一，构想好所需的年货，比如腊肉和春联，列出一个清单，再对照着它去集市或者电商平台上寻找；第二，怀揣一颗满怀期待的心，去集市上逛逛，看到合适的商品便买下。

不难看出，这两条路径都呈现出了极强的目的性。而无论兴趣电商还是新市井电商，都削弱了消费目的性，它们通过内容将产品与用户进行链接，最终激发消费欲望，将更多消费者想象之外的商品包罗进年货消费节点，从而形成了消费增量。

值得注意的是，内容与算法机制下，如有良好的运营策略和过硬的产品力。

第二，年轻人加速融入年货置办，成为年货市场的新变量。

与传统电商平台相比，抖音与快手呈现出了更强的年轻化特征，并且这一特点还在不断强化。数据显示，2023快手年货节期间，90后、95后以及00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，其中Z世代占比高达31.1%。

作为最为活跃的消费力量，Z世代融入年货置办则加速了新消费趋势对春节场景的渗透。年货不再局限于传统产品，新面孔持续涌现：《2023抖音食品年货消费洞察》报告显示，年轻人最偏爱的食品与其他代际存在显著差异，其中不乏健身轻食肉制品、即饮咖啡等近几年广受市场关注的品类。

与此同时，越来越多能够表达自我和强调个性的产品成为“新年货”。据《2023快手电商年货消费洞察报告》，00后在年货节期间更加追求自我精神的愉悦，更注重年货采买的仪式感与送礼需求，对彩妆等产品的偏好度明显更高。

不同年龄段年货消费特征 | 图源《2023快手电商年货消费洞察报告》

商家突围年货节

既然新阵地、新人群与新品类为年货节创造出了新增量，那么商家如何才能抓住这一节点、助推生意爆发？

纵观年货节期间的亮眼品牌，它们无外乎在“人货场”三个方面展开了布局。

人方面，与日常经营的逻辑类似，商家需要提高流量触达的精准度，并且重视转化前用户心智的培育。

年货节一般在12月底或者1月初开启，但是等到年货节正式开始后再进行种草和蓄水，恐怕就来不及了。无论是达人分销、达人种草，或是短视频内容种草，品牌都需要在日常做好深耕，提前锁定消费者心智，这样才能实现生意爆发。

卤味零食回味一梦的创始人唐利斌在接受媒体采访时表示，为了迎接2023年度的抖音好物年货节，回味一梦早在双11期间就开始为年货节预热，通过达人种草和品牌短视频等方式进行用户蓄水，让用户提前了解到年货产品。基于前期已经培育好的用户心智，回味一梦在年货节开启的十天内就收获了超过2000万的GMV。

与此同时，商家需要适时调整人群投放策略，以确保较高的流量效率。护肤化妆品品牌雪花秀在2022年度抖音年货节期间，将目标人群集中到精致妈妈、都市白领及小镇青年，同时将客单提升至一千块钱左右，如购买珠宝，或是购买过高端服饰的人群。

大促期间往往是流量竞争最为激烈的时候，只有流量精准，才能提升转化，提高胜算。

货方面，春节期间的接待与送礼场景特殊，商家需要为此进行产品定制，并重组货盘以适应购置年货期间的消费需求。

三只松鼠为2023快手年货节设计了全新包装的年货礼盒，还邀请手绘艺术家绘制了礼盒，以红色、金色、橙色等吉祥如意色为主色调，以充分展现新春氛围。

除此之外，三只松鼠还对消费者年货节点的需求展开分析，通过组合多个爆款单品推出新春定制礼盒，集合巴旦木、开心果、夏威夷果等爆品，提升春节礼盒的爆款概率。

事实上，定制春节礼盒是一种常规操作，更重要的是，商家需要重新理解自己的货盘，尤其是确定年货节期间的主推商品。生鲜品牌天海藏在自己的产品矩阵中挑选出了佛跳墙、西冷牛排、金堂蒜蓉粉丝扇贝、麻辣小龙虾等多款适合春节饮食场景的产品作为主推品。

这些产品相对价格较高，较难在日常经营中成为爆品，而这些菜品却极为适合春节聚餐场景，还能提升客单价，可谓一举两得。

场方面，考虑到短视频平台的内容属性，以及年货节期间的流量竞争，商家需要在内容生产上多花心思，以最大程度激发用户兴趣。

预制菜品牌叮叮懒人菜会根据平台用户消费画像和需求，定制打造短视频内容，通过更具喜剧感、剧情式的内容，提升家庭用户的关注度。

做内容，不仅需要创意，还需要勤奋。年货节大促期间，三只松鼠品牌主播间始终坚持高强度开播，每天直播19个小时以上。除此之外，三只松鼠更是充分利用自身供应链优势，在每场自播推出5款福利品吸引用户停留并转化，进一步沉淀直播间忠实粉丝，最终直播间累计观看人数超75万人次。

年货节已成新战场

短视频与直播重塑了年货消费，而它们绝不是年货节的唯一变量，包括京东和美团在内的互联网零售企业，都依托自身的产品与渠道能力融入年货购置的大潮，京东小时购以及美团优选次日达，都已成为用户年货节期间的重要消费方式。

数据显示，在2023京东年货节期间，京东小时购销售额同比增长近7成，其中全国范围内异地订单同比增长了170%。异地订单下单最多的城市为深圳、北京、广州、成都和上海，购买最多的商品是手机、车厘子、白酒、粮油、牛奶、各式礼盒，主要场景是身在一二线城市或经济发达省份的用户向家乡发出年货需求。

而美团优选则采用“团长推荐+社区用户预购”模式，每天23:00之前，用户以社区为单位将需求汇总上去，次日最晚16:00之前，用户可以前往社区附近的门店/团长处自提商品。“今日下单，明日送达”的确定性履约，很大程度上弥补了低线城市的线下商超空缺。

在本质上，年货节是一场大促，这就竞争与厮杀在所难免。但正因为春节的传统节日属性，这场大促终究与双11与双12有所差别，其原因在于，日常的食物和器具在这样一个特殊的时间拥有了一个共同的名字——年货。

此时，它们的意义早就超脱了本身的使用价值，而寄托着人们对未来的美好希冀。这片战场上，商品所描绘出来的不仅是壮阔的行军图，更是一幅关于幸福与未来的精神图腾。