来源/霞光社 

撰文/张一

“好多奶茶店都出了情人节活动，有没有人这两天迅速爱上我，一起去喝一杯？”看到暗恋对象发的一条朋友圈，小白很犹豫：这是暗示吗？要不要趁此机会表白，拿下女神？

今年情人节前，随着年轻人之间的暧昧值极速上升，新茶饮行业也见缝插针，推出各种跟情人节相关的活动和产品，试图玩转“浪漫经济”。

01 

新茶饮的情人节营销姿势

“这次情人节的限定奶茶像开挂了一样，看着都想喝，我感觉要一天消灭好几杯才能一周全尝一遍。”

对于奶茶终极爱好者秦雨来说，新茶饮的情人节浪漫攻势是一种“甜蜜的负担”。“郁闷，卷疯了，恨不得分身8个人才能吃个遍！”

新茶饮有何摄人心魄的秘籍？

首先，是如今消费品常见却经久不衰的联名限定方式，虽然每年“换汤不换药”，但是本身联名就是一种靠不断创造新话题，吸引消费者关注的方式。

“也许世界上有五千朵和你一模一样的花，但只有你是我独一无二的玫瑰。”这句出自法国童话《小王子》中的语句，道出了爱情最纯粹的模样。

奈雪的茶今年情人节选择联名小王子，在饮品和包装设计上融入代表极致浪漫的玫瑰，为情人节增添了些许诗意和柔情。其在2月13日推出了霸气小王子玫瑰草莓，同时推出的还有插画主题杯以及“奶茶+限量周边杯子”的玫瑰守护套餐。

奈雪的茶情人节限定奶茶

联名小王子，让奈雪的茶赚足第一波噱头，这类通过明星同款、限量限时预售等方式开展的营销，让产品通过各大社交平台传播而吊足消费者胃口。

相比之下，悸动烧仙草与狐妖小红娘联名推出的情人节限定“黑糖波波奶”显得更实在一些，不仅部分线下店设置了狐妖小红娘的相关装饰，在周边方面，也推出了相应的杯套、纸袋、口罩、红包、纸巾、头绳等。

“这么多联名小礼物，诚意满满，你知道对于一个二次元爱好者来说有多感动吗？”文霖非常喜欢狐妖小红娘，所以已经数次到悸动烧仙草线下打卡。

益禾堂则是大胆直接地歌颂爱情，与《大话西游》联名，并以「再话西游，玫瑰定情」为主题推出情人节限定新品——真情玫瑰系列饮品。益禾堂自创IP唐先生与孙萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”，情人节氛围瞬间拉满。

喜茶的情人节活动则更是商业上的强强联合。情人节当天，消费者买两杯饮品就可获赠一套“喜证”，其中包含喜茶与海马体照相馆的优惠券，拉动两个品牌的营销。在喜茶深圳卓悦汇门店，还将有海马体摄影师驻场拍摄“喜照”。

相比前几家“浪漫派”品牌，总爱“整活”的瑞幸今年也反其道行之，变身“搞笑担当”：瑞幸与线条小狗联名推出带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，并且送小狗贴纸。“瑞幸是懂情人节和单身狗的。”网友评价道。

在情人节抛出“单身狗”的梗，反向营销令瑞幸在社交平台上爆红。众多网友将小狗贴纸制作为摇摇小狗，贴纸需求火爆，部分门店贴纸迅速送完。抢不到联名产品，让许多“品牌粉”大呼不过瘾，但也有消费者质疑，这波情人节营销的含金量属实不高。

“杯子里有画，袋子里有画就是联名吗？钱真的很好赚。”

“线条小狗是真的可爱，但产品感觉比较一般。喝咖啡的人不喜欢这种过量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎么喜欢这样的，属于尴尬位置。”

面对雨后春笋般出现的联名限定饮品，并不是所有消费者都持积极态度，针对这群口味“刁钻”的用户，许多新茶饮品牌在饮料选材方面走保险路线，多以草莓、红豆、巧克力、车厘子等大家喜闻乐见，容易接受的元素为主。比如茉沏的挚爱·酷厘黑森林、茶百道的生酪鲜草莓、Coco的草莓甜心，用的都是草莓元素，益禾堂的真情玫瑰系列饮品选择了看得到喝得着的真实玫瑰花瓣。

这种策略既能保证口味基本不出错，又能符合情人节的粉色主题。

“我是一个不怎么爱冒险的人，虽然情人节都会出现奇奇怪怪的新品，但还是喜欢确定性高的产品。”消费者文霖告诉霞光社。

部分品牌，如茉沏还会为在奶茶杯上别一朵新鲜玫瑰，将仪式感拉满，吸引了大量用户拍照打卡。

总体来看，无论是什么样的用户，新茶饮总是有办法挑动他们的味蕾与心弦，并给予极致的浪漫。

02 

不走寻常路，与叛逆站在一起

一年又一年的情人节，品牌方逐渐拿捏用户心智。

2020 年，法国奢侈品牌巴黎世家发布了七夕独家定制的沙漏包。在包袋的宣传广告中，一股扑面而来的上世纪土味元素引起了观众不适，让这次情人节营销“翻车了”。毕竟，年轻人喜欢的“土酷”和“土”显然是两码事。

2020 年的巴黎世家情人节广告

面向个性化且苛刻的新一代消费者，任何品牌方单方面“拍脑袋”的解读，都会引起反面效果。所以在情人节营销中，新茶饮的核心关注点从情人节节日中抽离出来，本质是关注用户本身的变化。

据百度指数数据显示，截至今年2月10日的30天内，互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长552%，其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。

结合新茶饮的情人节营销策略可以发现，几乎都围绕这部分消费主力军的偏好，而其中最有创造性的则是瑞幸“融梗”的反向营销。

情人节大家总是习以为常地认为受众群体就是情侣，实际上每个人都有爱情的憧憬，甚至“情”本身还可以延伸至亲情、友情。而瑞幸则是抓住了这个核心，将产品受众群体扩大至单身用户。

反向营销需要创意，需要与消费者的心照不宣，形式往往是不落俗套甚至违反常理，才能够迎合上用户的叛逆心智。比如，做女性内衣的梵妳卡波推出了一系列名为“宠妳”的性感内衣，终端用户依旧是女性，但是直接目标用户却可以为男性。

在市场竞争激烈，差异化难以体现的环境下，这种不走寻常路的营销策略逐渐成为许多品牌的市场突破口。作为内卷白热化的新茶饮市场，也亟待开辟更广阔大胆的营销新大陆。

此外，透过瑞幸的反向营销，也体现出新消费品牌对用户心理变化的深度洞察和尊重。

“单身的人也过情人节，这不是很酷吗？”秦雨认为现在很多年轻人对待爱情和伴侣的看法都不同，很多人更享受与自己和解的状态，而不是将爱情当作救赎。“我和我的灵魂是最合适的一对CP。”她说道。

和秦雨一样叛逆的年轻人很多，然而从整个社会层面来看，这种婚恋观是被长辈所质疑和批判的。而年轻群体需要认可，需要找到彼此之间“相似的灵魂”。所以，当瑞幸用“单身狗”的梗造话题，不少年轻人瞬间被击中。

图源：瑞幸咖啡微博

在竞争激烈的新茶饮市场中，如果完全依靠产品本身口味来留住用户，是一件很难的事。大多数消费者喜欢尝遍百味，这意味着企业需要不断研发，推高了相关成本。此外，茶饮新品一经推出，往往很容易被快速复制，核心壁垒并非牢不可破。

然而，在情感层面和精神层面与用户站在一起，则会产生急剧裂变的品牌效应。当品牌有了自己的“性格标签”，一定程度就可以提高用户忠诚度以及复购率。

03 

新茶饮为什么需要情人节？

节日对消费品的意义不言而喻，为什么新茶饮都集中火力面向情人节呢？

首先，从新茶饮行业本身现状来说，竞争过于激烈，急需新故事。

据新华网报道，新式茶饮快速崛起，单日卖出30万杯，市场规模超千亿。市场潜力大，但是玩家也层出不穷。

即使头部企业奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸发200亿港币的阴霾，众多中小品牌依旧挤破头般地涌入市场。据中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约为48.6万家。

随着玩家增多，竞争压力不断增大。据艾瑞咨询研究院的报告显示，新茶饮品牌面临操作门槛低、容易复制、产品同质化等普遍问题。

如前文介绍，情人节众多品牌推出限定产品即是一次差异化尝试。经济学家宋清辉曾表示，几乎每逢节日消费品牌们就会推出限定款的产品，这背后的根本原因是为了烘托出一种“我有你没有”的气氛，强调品牌差异化。

值得一提的是，情人节时消费者本身就存在巨大的消费需求。

根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics今年发布的最新调查结果显示，今年情人节美国消费者将花费259亿美元，这一数字是有记录以来最高的年份之一。尽管目前国内没有类似的具体数据调研结果，但从过往现象来看，中国情人节消费者也颇具潜力。

艾媒咨询2022年数据显示，72.7%的中国网民很重视西方情人节，67.5%的消费者甚至会购买涨价玫瑰花。而在社交平台小红书上，搜索“情人节”关键词，相关笔记已经达到670万+篇。

此外，情人节周期长的特点也可以为品牌带来持续卖点。执牛耳研究院曾将情人节的营销节点划分为种草期(节前20天)、稳定增长期(节前5天-20天)、购买爆发期(节前1天-5天及情人节当天)、余热延续期(节后1周)4个阶段。

而情人节，是新茶饮行业的“双十一”，自带天然的市场推广流量池。此时，推出新品尝试不仅可以策划一波新茶饮领域的“双十一爆单”，经过用户在节日中的晒单、打卡习惯，还能以较低成本下探用户对于产品的偏好反馈，促进产品迭代。

显然，对于新茶饮品牌而言，“情人节”过节的营销成绩是“标”，而与消费者进一步沟通并且取得成果才是“本”。

*文中人物均为化名。