来源/品饮汇观察

饮料惯有的认知正在被颠覆。

品类的结构正在经历重塑，消费者的需求从好喝、吃好，逐渐将重心放在健康、营养，同时更加重视产品的功能性、便捷性以及趣味性等。

这些需求的出现成为倒逼企业产品创新、品质升级、营销优化的动力，也催生了果汁行业从低浓到高浓，从NFC到HPP，从好喝到有趣......

人们对传统果汁饮料的品类的认知正在被重塑，更多主打口感层次、趣味性、差异化的果汁饮料正在突围。

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传统品类的新增长

2009年，果汁饮料曾以18.56%的份额占据全国饮料行业产销量前三名。等到了2020年，这一数据已不足15%，即饮茶以21.12%的份额将果汁挤出前三甲。

数据来源：前瞻产业研究院（数据已四舍五入）

对于果汁饮料市场份额下滑的原因，品饮汇认为在于消费者对产品健康、自然和功能性的关注和转变，正影响着果汁和果汁饮料行业，另一方面原本果汁的消费场景例如火锅、中餐、休闲正逐渐被气泡水、凉茶等更细分的饮料产品所抢占。

同时，在零售市场的销售量占比更大的中、低浓度的果汁常常面临色素、香精、添加剂的各种问题，加之整个果汁产品品类的创新不足，很难赢得更年轻的Z世代喜欢。

图源：网络

但到去年，果汁“画风一转”又成了增长明星。贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》显示，去年前三季度，果汁为饮料销售额增速最快的细分品类，增幅达22%。

统一集团高管在2022业绩会上表示，果汁产品去年强劲增长，同比增长35.4%，增速高于过去三年营收年复合增长率19.8%，创下6年来新高，其在2022年营收为30亿元。

图源：天猫官方旗舰店

作为可口可乐在华两大装瓶商之一的中粮可口可乐也有不俗表现。其2022年报显示，期内果汁品类收入同比增长18.6%至30.02亿。其中， “果粒橙”收入显着提升，新品销售成绩理想。

图源：天猫官方旗舰店

对于果汁行业重回高速增长，「希姐甄选」表示果汁品类的整体老化是限制其增长的主要原因，而近两年一众小众果汁饮品的崛起正推动着果汁行业重回高速增长，同时NFC果汁、果肉果汁等细分品类的崛起也是果汁行业增长的助推器。

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全面突围的果汁

事实上，尽管果汁含糖量高的大痛点尚未被完全解决，但口味、品质、营销方面的创新正推动这条赛道重拾增势。

以口味为例，原本传统的果汁饮料以橙汁、苹果汁、芒果汁、葡萄汁、石榴汁为主，但近两年橄榄汁、蓝莓汁、杨梅汁、双柚汁、青柠汁等一众小众口味崛起，收割了大批年轻消费者。

例如，橄清在2021年底推出以滇橄榄为原料的橄榄汁，主打清爽、滋润、去油的卖点，仅用了1年时间，就从云南迅速扩展至全国，覆盖终端近10万，零售额破3亿。

图源：天猫官方旗舰店

小青柠汁则是在2022年迎来大爆发，永辉一周销售突破10万瓶，凭借0添加、补充维C、解腻的卖点成功破圈，汇源、乐源、好佳一等一众品牌均有入局。

各大饮料品牌纷纷推出小青柠汁 图源：天猫旗舰店

与青柠汁类似的双柚汁也在2022年成为新宠，作为“双柚汁”品类的代表品牌，浙江柚香谷投资管理股份有限公司（下称“柚香谷”）董事长宋伟在接受媒体采访时表示：“2022年，这款饮料卖出了1亿瓶，销售额4亿元。今年前两月已出货210万箱，是去年同期的4倍。”

衢香源也在今年推出了一款245ml的香柚汁，采用NFC鲜果冷压榨技术，来主打0脂肪、0添加蔗糖、0反式脂肪酸，在餐饮渠道深受消费者喜欢。

图源：衢香源

不仅是小众口味，果粒（肉）果汁也是今年品牌突围的主要方向。

作为果粒果汁品类的代表品牌，「葡口」在今年宣布开启下一个5年战略规划，与品饮汇、新潮传媒、华铁传媒达成战略合作，将葡口果粒果汁推向全国。

图源：葡口

而国民级消费品牌汇源也在6月18日官宣赵丽颖为汇源果肉多代言人，据品牌方透露，果肉多系列是汇源今年重点推广的战略产品，目标是20亿级。

图源：赵丽颖（微博）

同时，果汁+气泡、果汁+茶、果汁+酒也成为了这两年品牌创新的主要方向。而出于消费者对不同口味、不同营养物质的追求，小众果汁经历了一次又一次的出圈。

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高端化将成为未来发展方向

实际上品饮汇认为，随着国民健康意识和消费水平的不断提升，人们对于饮食的健康化越来越关注，对果汁产品的要求也越来越高，不仅要求口感更加自然，营养更加丰富，还要求无添加，纯天然，这就使得NFC果汁的概念逐渐进入人们的视野。

2019年欧睿国际的数据显示，在过去的五年间，NFC果汁零售量从约580万升增长至约4600万升，市场销售规模也从3亿元增长至25.7亿元，预计2023年市场规模将达到48.3亿元。

而且相比国外NFC果汁市场，国内消费量还很低。2019年美国纯果汁消费量已经达到了65.4亿升、中国只有7亿升，这说明国内纯果汁市场有较大的提升空间。

值得一提的是，在追求天然、新鲜、健康的潮流之下，确实也为NFC果汁的发展提供了机遇，从近几年NFC果汁品牌的增长也能反映出来，除了原来的农夫山泉之外，福兰农庄、零度果坊、褚橙等品牌开始崭露头角。

而在「希姐甄选」看来，目前果汁品类正从口味、口感、工艺等各方面全线突围，在这个竞争激烈的蓝海市场，寻找品类增长的新“解药”。