来源/Vista氢商业

撰文/嘴嘴

吵了好几个月的泡泡玛特城市乐园终于内测开园了。

位于北京朝阳公园，9月16日开始内测，9月26日正式对外开放，票价在150元到688元之间。

本着是骡子是马都得拉出来溜溜的心态，我在第一时间就涌入买票天堂之闲鱼高价买到了内测第二天的票。作为一个对上海迪士尼和环球影城如数家珍，但对盲盒并不是十分上头的妙龄女青年，我此行的唯一目的就是——看看小红书博主们所谓的“北京最快乐的地方”“中国宝宝自己的环球影城”到底是真是假。

9月17日下午我入园了，走在朝阳公园这片偶尔略微有点马粪味的土地上，我的第一感受是：“向无娃青年以及非盲盒粉推荐这里的每一个博主都没有良心。”

听说泡泡玛特的盲盒一直是黄牛的重灾区。看到比内测还跑得快的黄牛，我决定既然“打不过就加入”。然后我发现——

在泡泡玛特乐园，黄牛比游客多。

泡泡玛特赚黄牛的钱，黄牛赚我们的钱。尽管你很难说这是北京年轻人最快乐的地方，但我知道黄牛比谁都兴奋。

那一晚，在泡泡玛特乐园的城堡里，我明白了这里原来是“全世界黄牛最快乐的地方”。

01

泡泡玛特乐园，

“不带娃不让玩”？

所以泡泡玛特城市乐园里究竟啥样？

简单来说，就是一座公园、一处水面和一座城堡，如果你不参加任何游玩项目（主要是成年人一般也参加不了），单向遛弯仅需15分钟。

与其说这里是一个游乐园，更像是装修精致、有树有水的大型“沉浸式主题门店”。

氢商业摄

那到底有没有可玩性？

这话我进园后先后向两位女性成年游客询问过，其中一位听后露出了尴尬的微笑，另一位和我说：“你可以获得童真”。

想来我小时候只能在我家楼下刷着黄漆的社区健身器材上释放作业不够写的精力，这样装修精美的项目，确实少见。所以我在闲鱼上经过三家对比，最后以240元购买了一张原价398元一个成人带一个孩子的套票（项目有大门票、奇趣豆乐屋）。虽然我没娃，但不妨碍我把自己当娃溜，来弥补“丢失的童年”（绝对不是因为我买不到单项目门票）。

乐园入口在朝阳公园西门，远远地就能看到泡泡玛特四个大字，打扮童趣的员工们在门口等待着我。

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整个街道都游荡着“labubu～”的儿童歌声。主要的游玩场景叫做“奇遇森林”，还挺还原森林的，因为有些区域还弥漫着一股马粪的味道，我相信孩子们可以体验到沉浸式森林的快乐。但可能因为还在内测阶段，一些项目还没有开放。

森林里有一些适合儿童的小游戏，比如旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战游戏等，以及5个左右需要花费30元但可以得到周边的竞技游戏。

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我明白了，说到底就是不适合我。毕竟乐园里有很多小屋子，连我这样并不高挑的1米63小身板都不好往里面塞。

而我又没娃，所以很多游玩项目都如同许多我磕的cp，存在了又好像没在。只能说，我的体验真的很单薄。

想着购买的门票包含了“奇趣豆乐屋”的价格，那就进去逛一圈把。但因为这是儿童项目，工作人员表示必须“有娃才能进”，买票了也不行。所以我这个独身女子被拦在外面，连进去看一眼的资格都没有，即使我再三保证绝不会用100多斤的身躯“打压”设备。

怀着绝不能浪费票价的心，我曾试图向路人借娃进园，却因路人的娃也玩过了而无果。

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那到底有没有适合像我这样的【成年人】可以得到快乐的项目？

还真有。有一个由4根大绳和一根柱子组成的狂野版秋千，我路过的时候发现3个带娃妈笑声贼大，于是按捺不住凑热闹地心主动询问是否可以加入。

后来我们4个成年人用自己灵活的脚丫子当作发动机，力争荡得更高、荡出梦想。“这可是乐园里最好玩的项目，还有互动性。”在我不断求慢点的声音中，一个娃妈一边让娃别跑远，一边和我说。

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所以我只能说从性价比来看，这个体验感都不如楼下小区健身器材。

泡泡玛特城市总经理胡健曾对外表示，泡泡玛特对标的并非迪士尼，而是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”，前者是夹心饼干和冰淇淋产品的生产地和展示地，后者则是宫崎骏作品的美术展，由宫崎骏本人亲自设计。

我试图对比泡泡玛特城市乐园和白色恋人巧克力工厂的相似之处，产品流水线？产品生产体验？都没有。听小红书网友反馈，最像的其实是在心愿之旅，“里面有不同的ip空间和会动的玩偶”，但可惜的是我没买到票。

不过，泡泡玛特乐园里的饭还算可以，在众多乐园刺客的对比下显得竟然有些实惠。

吃饭主要在Molly城堡的二楼和三楼，以西餐为主，一份沙拉最低28元，炸薯条30多，甜品和咖啡被做成了IP模样。虽然性价比远远赶不上沙县和麦当劳，但是不到100元让我吃饱了这事不知道该说什么好。

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城堡外的白色圆台就是Molly等人偶的演出地点。在5个人偶和4个领舞者差不多15分钟的演出中，我通过一圈又一圈的粉丝尖叫声第一次学会了每一个有着洋气名字IP的叫法。

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城堡一楼还有一些盲盒和大娃的展示。除了显示出乐园自家的实力，还是最好的博主出片处。我本想着仔细揣摩一下这些以后可能再也见不到的限量款，然后被好几个“长枪短炮”吓得直退2米。

没有错，比起来玩mini版的项目，泡泡玛特乐园显然更适合成年人拍照。

每一个大型IP雕塑旁边都是打卡点，湖边外观价值远超实用价值的白蓝色小型游船和城堡里一排排的大娃都是官方提前给你准备好的出片背景。所到之处你可以看到，要么对着镜头摆pose，要么正在低头修图的博主们。

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但是说实话，和这些大雕塑合影也不是非得跑一趟乐园，找一个大点的泡泡玛特门店也能完成博主们的牌子kpi。

那以门票能玩回本吗？

这事一千个人有一千个解释。但如果从面积占比上，或许也能算一算。

泡泡玛特这个乐园是对朝阳公园的旧建筑“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林进行旧改更新，占地约4万平方米。2020年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，注册资本1000万元人民币。2021年，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，正式得到改建授权。

目前来看，门票主要由大门票和2个付费项目组成。日常单个大门票最低150元，最贵家庭套票要688元。为了配合开园，还做了一定的票价优惠。

看似泡泡玛特拿出诚心给足了优惠，但这事就怕友商更“良心”。北京环球影城400万平方米日常售票493元、上海迪士尼116万平方米日常票449元，而只有4万平方米的泡泡玛特怎么算怎么有点贵。

美团价格对比

但值不值说到底还是看个人体验，盲盒本身就是一个以情绪为先的货币。

不管怎么样，在前期的轰炸式宣传和盲盒热下，泡泡玛特的“第一枪”已经打响。在“成为适合中国宝宝的迪士尼”等字眼冲击下，多得是年轻人愿意来买单。

所以你问我成年人来这有啥可玩的？我只想说：成年人玩的是金钱游戏。

02

专卖周边的乐园，

黄牛比游客还多

泡泡玛特这个乐园从宣布建项开始，就充满了争议：

有没有必要为一群没有故事的IP专门建一个乐园？占地仅为环球影城的1/100能有什么可玩性？

我觉得大家都错了，重点根本不在乐园的故事性和内涵。如今泡泡玛特用实际行动告诉我们，在这座小乐园里，买乐园限量周边才是正经事，真当那100多元是门票钱？

这更像是限量再上一层楼，只是购买限量plus版盲盒的附件条件，只为泡泡玛特的忠实会员们服务。

拥有着强大粘性的会员这些年带着泡泡玛特勇闯天涯，上市成为盲盒第一股，并带来上半年28.14亿元的总营收。根据泡泡玛特的最新财报，现会员人数已达3038万，2023年上半年会员贡献销售占比92.2%。

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“这个乐园里每一个景点都是我投资的。”盲盒玩家们的买账成为泡泡玛特建园的底气，因为在这座位于朝阳公园一隅的乐园里，最大宣传点是——乐园限量周边。

甚至从宣传开始，官方就已经暗示周边比乐园先行。在官方推文《乐园购物指南已上线》中，已经详细地为会员们介绍了有哪些限定款，似乎在暗戳戳地说，“本地的朋友可以来进货了，外地的朋友来不了也不怕，还有代购呢。”

主题乐园的黄牛炒价格其实已经是一件经久不衰的事了。

上海迪士尼主要炒热门和限量玩偶，因为有年卡可以85折所以黄牛一直禁不掉。官方明面抓，专业黄牛依旧排队4小时把“川沙妲己”玲娜贝儿炒到上千元，而普通游客为了回血票价也是时不时做个散代。

环球影城就比较“不受待见”了，只有在内测的时候一张门票被炒到5000元，因为周边审美实在有待加强所以少见有黄牛专代。

其实就泡泡玛特本身的黄牛也讨论好几波了。但像这次乐园里如此明目张胆地出现“黄牛产业一条龙”，我倒是第一次见。

为了一探究竟，我也做了一次泡泡玛特的“散牛”，排队4小时净赚65.6元。代购的整个过程都在Molly城堡的一楼以及周边进行，因此我称之为【黄牛的耶路撒冷】。

这里的每个产品一旁都摆放着“限购x件”的标语，但实际限了又没限。

我接到的第一单是代购2个售价79元的乐园限定版labubu玩偶挂件，有紫色和棕色2种，限购2个。我摸了会儿消费冲动就来了，于是询问店员：2种颜色我一共买3个算不算超出限购？

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“你先结2个，然后再过来一次，再结一次就好了。”店员对我进行了购物指导。好家伙，结账总共有2队，普通结账几乎不需要排队，也就是说限购直接等于不限。

根据我前期的情况盘点，这种挂件、抱枕、毛毯等周边的代购价一般是原价的10%，也就是说光这些小周边，其实赚不了大钱。

大头在“端盲盒”上，官方介绍是《乐园，集合！》系列，售价690元，里面有10个盲盒，其中最贵的限量款单个盲盒skullpanda和molly-白已经被炒至800元以上。“这哪里是乐园集合，分明是黄牛集合。”有盲盒玩家对此评价。

从乐园一进门的休息凳开始，就人手好几端。而到了城堡一楼，墙角堆放的都是这个盲盒plus版，每个角都有30-50盒，它们被统一收纳在纸袋里，一层叠一层成为黄牛们实力的展现。

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乐园规定每人一次只能买一端，所以一楼熙熙攘攘聚集的都是等待买端的人，有专业黄牛，也有想要把门票钱赚回来的散代。

现在一份端盲盒被炒到750元到1000元左右。我在一旁看了10分钟左右，感觉所有人都参与进了这场盲盒生钱的“运动”中，有年轻人，也有大爷大妈。

大家井然有序，在城堡暖黄的灯光和适宜的空调下，提着脚下用纸袋装起来已经排好的盲盒前进，然后等待着自己钱包再一次进账。我体验下来排队买一次只需15分钟，买完就可以回到队尾接着再排。

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“一般都是拖家带口来排队的，1个人盯梢买好的，剩下的3-4个人来排队。”一个正在排队的泡泡玛特运营告诉我，黄牛都是有了就排，一家人这么一天赚7000-8000元不是事儿。不过这种热度可能会随着乐园正式开放降下来。

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看着一个又一个端盲盒从箱子里取出，再到黄牛手里，我第一次切实感到了【盲盒生金】。但这不是最夸张的，因为很快我就发现了——黄牛售卖整个流程可以在乐园里完成。

排队的时候用手机在小红书、闲鱼进行接客，然后再一轮一轮地排队买，买完了就可以直接在园内寄走。

没有错，顺丰快递点直接搬到了乐园里。就在城堡出门左边的凉亭里，不到30米的凉亭里都是已经等待寄出的快递、被丢弃的泡泡玛特纸袋、和各种还没来得及打包的纸箱子。

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有些黄牛着急做下一单，索性自己打包好然后交代给快递小哥，但也有我这样的“生手”害怕出问题，只为一单足足等了快递小哥10分钟。

大家嘴里都在不停地念叨：“要顺丰航空、最快的、到付。”

我前面也是一个散代，在她和快递小哥确认收货人的时候，我发现我们手上的端盲盒都是寄给同一个人。下一步这些盲盒被这个“专业玩家”收到后，是以更贵价格卖给其他玩家，还是拆出限量后再高价卖出，那就是另一个故事了。

为什么顺丰快递能进来？乐园允许了吗？

一个快递小哥告诉我，是默许的，“他们（泡泡玛特）就指着这个挣钱。”

顺丰快递是从乐园后门进来的。和我聊天的快递小哥是因为人手不够前来支援，“我还专门找了另外一个人帮忙做我本来的业务。”在周日下午1点到8点，他一个人差不多做了50单，估摸大伙一天最少能做300单。

但是泡泡玛特并不会因此给他们更多钱，“我们的工资还是按件收费。”三个快递小哥忙得满头大汗，一会是纸箱不够用了，一会又小刀也找不到了，“其实还有几个人，他们现在去吃饭了。”

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所以与其说泡泡玛特是献给年轻人的乐园，不如说专门黄牛打造的乐园。泡泡玛特赚黄牛的钱，黄牛赚我们的钱。

泡泡玛特早就看明白了，建乐园卖周边才是好生意。

2021年，上海迪士尼在开园5周年的时候发布过一组数据：这五年期间乐园一共推出了17673种商品，门票收入占比约在40%，餐饮和商品销售能占30%。而在东京迪士尼，直接从30%拉到超60%。

所以说，卖门票哪里比得上卖周边钱来得快。再加上广大专业的黄牛们的助推，泡泡玛特何愁赚不了钱。

也难怪有很多消费投资人士曾经说，“看不懂泡泡玛特”。以前是不懂为啥一个小玩具能卖到上市，现在是不懂泡泡玛特光有IP没有故事还能建城堡。正如亿欧智库的评价，“将没有故事支撑的单个玩具卖出去，才是件非常性感的事情。”

泡玛特创始人王宁曾表示，希望能像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，并进行商业化。

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如今，泡泡玛特虽没有讲出更好的故事，但是说不定也可以从疯狂的周边和黄牛身上实现与迪士尼在某种层面上的平起平坐。

毕竟提起周日晚上8点的城堡凉亭，我依旧历历在目：

遍地的快递箱、纸袋和还没来得及打包的周边们——那是周边吗，那是金钱在黑夜里发光。