TikTok电商重返印尼，但更重要的战场已出现
来源/36氪未来消费
作者/李小霞
TikTok的一块心病终于得以消解。
12月11日，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok获得该合资企业75％控股权。
根据公开信息，GoTo是印尼最大的互联网科技公司，旗下拥有印尼本土电商平台Tokopedia和移动服务平台Gojek，阿里巴巴、腾讯都是其股东。Tokopedia是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%。
TikTok电商也将在12月12日印尼全国网购日重新上线。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。
据36氪了解，重新上线后的TikTok Shop购买流程和原来一样，只不过后台多了Tokopedia的logo。
今年10月，TikTok电商因印尼政府禁止社交媒体开展电商业务而遭到封禁。事情发生后，
TikTok CEO周受资一直在印尼为TikTok电商的命途奔走。
一个月前，TikTok电商在印尼逐渐浮现出两条可能走向：在印尼开设一个新的电商平台，抑或与印尼本地电商平台合作。
如今，尘埃落地，但该市场的重要性不知是否会有所变动。
重要阵地题
2021年，TikTok开始试水电商，并于2月在印尼上线TikTok Shop，随后又在英国上线小店和直播带货。
据Statista数据显示，2022年印尼电商用户数量已经达到1.78亿人，与2021年的1.58亿用户相比增长了12.79%，而今年，预计印尼电商用户数将持续增长到1.96亿人，几近突破两亿大关。
爱消费、物流和支付体系都比较完善的印尼，迅速成为 TikTok电商的重要市场之一。去年，印尼市场月均GMV达到2亿美元，而英国市场月均GMV只有2400万美元。
根据新加坡VC机构MomentumWorks的数据显示，2022年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok。
后来，TikTok Shop陆续在马来西亚、泰国、越南等国家上线，东南亚市场逐步成长为重要阵地，去年TikTok电商在东南亚市场GMV为44亿美元，仅印尼就占到了57%。
而年初TikTok电商定下了200亿-230亿美元的年度目标，其中东南亚市场在120亿美元以上。而今年二季度，在越南，TikTok以 20% 份额超过 Lazada，成为本地第二大电商平台。
今年6月份，周受资更是在在印尼雅加达一个论坛上表示，未来几年要向东南亚投资数十亿美元。重视程度不言而喻。
禁令之后，TikTok印尼商家开始寻找出路，转战Shopee、Lazada等平台，但早在之前就有商家告诉36氪，他们觉得TikTok电商迟早会重返印尼。
今年7月，MomentumWorks，预计 TikTok Shop 在东南亚的市场份额将达到13.2%左右。禁令颁布后，MomentumWorks 将该预测调整为13.9%，不过随着回归，预计市场份额将增至15%。
根据36氪了解，在封禁之前印尼市场日GMV在1200-1500万美金，遇到一些重要促销活动GMV则会翻倍；而泰国现在日GMV也能达到1200万美金左右（活动期间也会翻倍），越南日GMV也在1000万美金以上。
而根据财新报道，印尼关停后，“双11”期间，TikTok电商加大更多投放到越南、泰国、新加坡、马来西亚五个市场，最终TikTok电商东南亚11月14日-20日GMV同比增长5倍，五国站点均刷新单日历史纪录，而泰国GMV较去年同比增长近10倍。
但因为印尼的影响，东南亚120亿美金的目标或许难以完成。
另一个阵地突起
不久前，在TikTok电商重返印尼的消息曝出后，就有声音表示，随着印尼市场相对重要性的逐渐降低，TikTok Shop在印尼投入的精力和核心资源可能也会随之调整。
原因便是美区市场重要性正在显现。
据悉，TikTok Shop北美今年黑五单日的GMV已远超印尼市场被禁之前的单日GMV。而根据媒体报道，TikTok 为“黑五” 定下的销售额目标是每天 1600 万美元。此前，36氪也曾提到，今年美国区TikTok 电商GMV任务是50亿美金，这已经超过去年整个东南亚市场的成绩。
实际上，美区一直是TikTok电商想要拿下的市场， TikTok在美国拥有1.5亿月活跃用户，接近总人口的45%，暗藏巨大消费潜力。
根据晚点LatePost报道，TikTok 第一天决定做电商时，最想做的就是美国市场，当2020 年 9 月前后明确要立项时，时任美国总统特朗普发出行政令：要求 TikTok 在美国下架，并从字节跳动母公司剥离。于是只能将前两个试点地放在印尼和英国。
而去年11月，TikTok电商开始在美区试水，只限本地商家开店，但由于门槛太高，进展并不顺利，后来在本土店铺的基础上，推出美国跨境全闭环店（中国执照）、美国跨境品牌店（一对一定向邀请）等。
今年9月，TikTok电商在美正式推出，并全面上线了全托管模式，与Temu类似，卖家只需要将商品发到TikTok电商的广州花都仓，平台负责店铺流量和运营。
不久前，TikTok电商在美国还开放了“商家自运营模式”， 商家自主负责包括商品上架、销售、营销、物流等全流程，可根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行销售，并参与平台营销活动。
TikTok电商在美国市场的跨境商家自运营模式主要定向邀约三类商家入驻，包括美国本土发货商家、品牌出海商家，和经营珠宝水晶类目的商家；并在近期加大了相关商家的招商力度，但要求也不低，比如不能个人注册，且近两个月GMV要超过200万美金，必须美国本土发货，不能虚拟仓，一旦触发红线就会面临关店风险。
值得一提的是，TikTok电商美区现在80%的GMV都来自达人短视频，而招商人员也会建议商家多去和达人建联实现测品、放量等目的。
至少短期内，美国会是TikTok电商的重点布局市场。据财新报道，从10月底“黑五”预热开始，TikTok电商负责人康泽宇就带领团队从新加坡亲赴美国备战。
11月30日，TikTok Shop发布战报，美国市场“黑五”大促整体增长超215%，“黑色星期五”当日GMV环比实现了4倍增长。据悉，考虑到美区的表现，TikTok电商今年有望完成200亿美金的GMV目标。
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