电商行业的2023：太难了，太卷了，太拼了
来源/价值研究所
撰文/Hernanderz
年内最后一场电商大促双12已低调落幕。
尽管淘宝早早放话取消双12，改为推出“淘宝年终好价节”，但快手、抖音、拼多多、京东等平台还是花了不少心思和资源准备这场年终大促。只可惜，这几个平台的投入没能唤起消费者的热情，这几个平台都没有公布最终销售数据，社交平台上几乎没什么热度。
静悄悄的双12，是电商行业2023年的缩影。消费市场缓慢复苏，原本充当增长引擎的直播电商争议缠身，声势大不如前。但商业世界永无休战日，新的故事在不断上演。随着拼多多市值一度超越阿里，微信视频号电商GMV突破千亿，电商行业正开启新一轮洗牌。
大环境越艰难，存量竞争越卷，内部秩序越可能被颠覆。过去这一年发生的种种变化，涌现出的种种新趋势，都将成为未来的一片拼图，值得我们好好总结。
01
行业蛰伏：低速增长，垂直电商纷纷倒下
从各项增长指标，以及部分头部平台、产业链上下游关联企业的表现来看，电商市场近年的处境不算太理想。在疫情阴霾散去、看似万物复苏的2023年，电商行业其实仍处于蛰伏期。
一方面，GMV、用户规模、商家规模的增速中规中矩，比巅峰时期有较大差距。国家统计局公布的官方数据显示，今年前三个季度网上零售总额为10.8万亿元，同比增长11.6%，高于去年同期的4%，低于2021年的18.5%。
从细分品类来看，服装鞋帽、日用百货和家电及音像器材的GMV占比排名前三，但增速差异颇大。其中，日用类和服装类商品的增速分别只有8.5%和9.6%，均低于市场整体增长水平。烟酒、药品、珠宝等品类增速居前，各大平台也在加大相关业务的投入。
图片来自商务部电子商务和信息化司
随着市场规模增速放缓，电商全民创业潮已有熄火迹象。截至今年三季度末，商务部监测的36家电商平台共有2516.6万家注册店铺，同比仅微增1.8%。创业风险上升，也促使资金、优质人才不断向几个电商重镇聚拢。数据显示，目前国内61.5%的电商店铺分布于东部地区，东北和西部地区分别只有5.4%和15.6%。
对比其他体量较小、起步较晚的市场，中国电商市场的地位仍是无可撼动的。全球第三至第五大电商市场日本、英国、德国，今年的GMV增速预计分别为6.8%、8.3%和7.7%，还比不上已进入饱和状态的中国市场。只能说中国电商行业的黄金十年实在太辉煌了，攒下的家底够厚——但这也放大了从巅峰到蛰伏的落差感。
另一方面，不少实力较弱的电商平台已倒在寒冬之中。
9月底，鲜花电商平台花加内部邮件遭到曝光，创始人王柯表示团队正面临“前所未有的压力”，创始团队和高管已经自掏腰包维持公司运转，王柯本人也负债严重。虽然花加一直否认倒闭、破产等消息，但王柯被下达限消令、订单无法配送、运营基本停摆都是无可否认的事实。特别值得一提的是，花加近期正在努力恢复重启，但失去了用户信任，依然敢去其平台“充值买花”的猛士恐怕不会很多。
图片来自济南时报
其实垂直电商平台的破产潮早在去年便显露苗头，包括奢侈品电商平台寺库、母婴电商平台蜜芽、文玩电商平台天天鉴宝等均没有熬过2022年的寒冬，更不用说还有“生鲜电商第一股”每日优鲜的轰然倒塌。 2023年，除了垂直电商平台难以为继外，国美、苏宁等曾经寄望于电商转型的传统零售巨头也巨幅收缩，经营状况十分惨淡。
在电商行业最火爆那几年，用户的消费欲不断被刺激，热钱源源不断地涌入，垂直电商平台如雨后春笋般涌现。然而这些平台都面临强劲的“猫拼狗”等头部平台。虎口夺食极为不易，就连昔日垂直电商佼佼者聚美优品、唯品会也已被彻底边缘化。原因无他：电商有极强的平台效应，商家、用户、资本等资源将被头部平台吸纳，强者恒强。如今依然活得好的垂直电商普遍是有较强社区属性和用户黏性的平台，如得物、铁血等。
2023年，流量红利进一步衰退，用户纷纷捂紧荷包，资本对投资日益谨慎，根基不稳的平台被淘汰就成了必然。经营不善的平台被清理离场，巨头砍掉了不少鸡肋项目，优胜劣汰在加速。
02
格局重塑：拼多多新王登基，阿里京东蓄力反击
拼多多市值超过阿里巴巴，无疑是今年电商市场最值得铭记的历史事件。截至发稿时，拼多多、阿里巴巴美股市值分别为1919亿和1910亿美元，两者间的市值难分上下，但拼多多的“新王身份”，似乎已被行业默认。
回顾拼多多、阿里、京东三巨头今年的表现会发现，权力版图的颠覆在情理之中，这一切早有铺垫和预兆。
首先，从股价走势和涨幅来看，拼多多无疑是三巨头中表现最好的一个。截至发稿时，拼多多股价年内涨逾77%，最高触及150.66美元。这个涨幅不仅放在中国电商行业，就算放眼全球互联网行业，都是名列前茅。对比之下，阿里巴巴年内股价下跌13.39%，京东的跌幅更是高达50%。
资本市场不只是关注眼前的业绩，更期待企业的“明天”，拼多多的潜力和增长势头让其“明天”更值得期待，其股价也获得了更多的溢价，这体现在33.35倍的市盈率上——在三五年前这样的市盈率在互联网行业算后进生，今天则是妥妥的优等生。
其次，从财务指标来看，拼多多的营收距离阿里、京东还有差距，但利润已完成对京东的超越，且主要业绩增速傲视群雄。
财报显示，拼多多今年前三个季度的营收分别为376.4亿、522.8亿和688.4亿元，同比分别增长58%、66%和94%；同期的经调整经营利润则分别录得84.6亿、146.1亿和181.3亿元，同比增速一直保持在20%以上，远超市场预期。
如果再看看三季度高达61%的毛利率和维持在20%以上的净利润率，相信会让阿里、京东更加艳羡。毕竟对比之下，京东的净利润率长期低至个位数，阿里则在10%-15%区间徘徊，今年前三个季度的营收、利润增速也差强人意，完全无法和爆发式增长的拼多多相提并论。
当然，阿里、京东不会坐看拼多多“新王登基”而毫无触动。 马云在拼多多市值超阿里当天就在内网表态，坚信阿里会改、阿里会变；刘强东也内网回复员工帖子时立下军令状，称“京东绝对不会躺平”。2024年，“猫拼狗”将掀起新一轮大决战。
过去一年，阿里、京东也使出了浑身解数，甚至试图模仿、移植拼多多的成功经验，进而完成对后者的反击。
雷科技在此前的“2023请回答”系列京东年度总结篇中就提到，京东零售今年所有工作，都是围绕低价二字展开，可戳《“绝不躺平”刘强东，如何让京东重拾价格力？| 2023请回答》 看全文。从上线百亿补贴打响新一轮电商价格战，到打通自营和POP商家体系、实现流量平权，再到内部组织架、高层团队的一系列调整，都是为了重拾价格力，并试图撬走拼多多、阿里的核心用户。
阿里最大变化则体现在内部组织架构大刀阔斧的变革上：1+6+N新体系下，淘天集团的独立性进一步加强，以甩掉包袱、灵活调用资源，专注自身增长。戴珊在双11发布会上表示，平台要为商家获取最大用户规�！庖痪浠埃不靖爬颂蕴旒耪庖荒甑牧较钪饕ぷ�，即抢商家、抢用户。
在阿里启动1+6+N调整后，淘天集团也宣布将产业运营及发展重心分拆为三个行业发展部，将直播、私域、内容、本地零售和价格力定位年内五大关键词。7月，淘天集团还宣布成立KA服务部，旨在扩充卖家阵容。年底，阿里在年底进行了“2023年组织大变革”的关键一步：阿里巴巴集团CEO吴泳铭，亲任淘天CEO。阿里巴巴股价跳涨，资本市场对这位“新官”表示积极看好。2024年，吴泳铭亲自掌舵的淘天集团会如何改变，外界极其期待。
无论是初登王座的拼多多，还是努力收复山河的阿里、京东，都从未“躺平”。一时半会的股价表现不能说明一切，顶多反映出当下的业绩和明天的期待，但谁能活到“后天”，谁能笑到最后，谁也不敢下定论——这市场变化太快了，既然没人能在两三年前想到拼多多会这么快超过阿里，谁又敢说今天看到了电商行业的终局呢？
03
群雄混战：抖快红扩张，视频号异军突起
刚结束的这一届双12，抖音、快手两大“新电商平台”，成了绝对主力。
淘宝的“年终好价节”在12月9日才开启，抖音商城的“双12好物节”则从12月1日延续至12月12日，活动周期更长、曝光量也更大�？焓值摹八�12年终好物节”活动在12月7日至12日之间开展，周期不及抖音那么长，但投入力度毫不含糊。
在早前的双12招商大会上，快手宣布推出亿级流量补贴和大牌大补、低价特卖、爆品返场等专项活动，为商家提供专属补贴礼包。抖音这边也不甘示弱，并把更多心思放在拉拢用户上面：推出多种组合优惠券和超值购、秒杀频道，还有满150减20的跨店满减优惠。
在淘宝高挂免战牌的情况下，今年双12那可怜的热度，几乎就靠抖、快、红这几个后起之秀撑起。这也是2023年市场的缩影：猫拼狗相对低调，抖、快、红大有成为“主角”的气象，今年三者都向电商业务投入了大量资源，也收获了不同程度的成果，三家新电商平台的崛起，也让行业混战变得更加激烈。
图片来自抖音电商官方微博
抖快红均是“内容优而电商”，它们在2023年的战略也有不少相似之处，比如都充分发挥自己在直播、种草、短视频等内容领域的优势，强化“内循环”电商生态闭环。
小红书在今年3月宣布调整组织架构，直播被升级为独立部门，获得了和社区部、商业化部一样的地位，也开启了直播电商狂奔之路。数据显示，今年双11期间小红书电商订单总额同比暴涨3.8倍，店铺开播场次同比增长7倍，买手、主播规模以及商家数量也都获得十倍以上的增长。
抖音继续深耕兴趣电商，头部主播表现稳定，成了年底“东方甄选”风波最大的赢家，毕竟不管主播跟机构如何撕扯，用户都要在抖音直播间下单。不过，直播短视频驱动的“兴趣电商”不能满足抖音电商的野心，2023年其发力货架电商，想实现内容+货架场域的飞轮效应。抖音电商总裁魏雯雯在今年上半年举行的抖音电商第三届生态大会上就透露，货架场域的GMV占比已超三成，且过去一年以极快速度增长。
快手电商定下了GMV破万亿的目标，程一笑将电商视为集团最重要的增长点，在品类上可圈可点，其先后加大了对茶酒生鲜、家电家居、药品等品类的投入。今年双11开售前10个小时，快手消电家居产品GMV同比增长459%。此外，快手也在8月上线了“大牌大补”频道，试图引进更多品牌商家，丰富平台商家生态，一改此前以白牌商家为主的状况。
相较之下，抖音、快手比小红书实力更雄厚，年内的扩张更积极一些。
除了高调的抖快红“三小只”外，今年的电商赛道还有一匹低调的黑马——视频号。
据报道，微信视频号电商今年的GMV已超千亿，且腾讯还在加大投入：扩充直播团队规模和引入更多直播机构、达人，补充交易、售后保障功能，并调集微信支付团队进行支援。以交易规则、售后保障为例，视频号今年已做出多项调整：升级品牌维权平台、上线先用后付功能、在几场大促活动中下调技术服务费等等。
视频号起步虽然不算早，但胜在背靠微信的庞大用户群、内容生态以及独特的社交圈层属性，后劲十足。一直被诟病没有电商基因、缺乏成功经验的腾讯，正指望靠“全场希望”视频号打一场翻身仗，不断为其倾斜资源。关于此，价值研究所已在2023年度系列盘点《“股王”腾讯这一年：“少即是多”抠利润，微信开足马力变现》 有详细分析，欢迎关注查看。
抖快红再加上视频号等新玩家，与猫拼狗混战，电商市场依然十分热闹。只不过热闹的另一面，就是内卷。
04
直播电商内卷：假货、“二选一”等争议不断
抖音、快手、小红书乃至视频号的崛起过程中，直播都是首功之臣。过去几年，直播电商也是行业的一大增长引擎，创造了大量新就业岗位、带动产业链上下游合作伙伴共同致富。
从增速来看，直播电商的2023年依然是前途光明的�；共馑�，上半年直播电商产业规模为1.99万亿元，预计年底将达到4.57万亿元，同比增长30.44%。横向对比，电商市场的总体增速即将回落到个位数，传统的货架电商也难再进一步。
直播电商的成长，少不了平台的鼎力支持。淘宝、抖音、快手几个老玩家自不必说，京东、拼多多也没有放弃探索直播业务，只是没有押注“网红达人直播”，比如京东采销直播间在双11期间凭借简陋布景和超高性价比的反差走红出圈。
大环境向好，给头部主播、MCN机构提供了信心，他们这一年也以各自的方式加速扩张。
12月10日，疯狂小杨哥的三只羊集团全球总部举行正式揭幕仪式。这座坐落在合肥高新区、建筑面积达到5万平方米的总部大楼，是疯狂小杨哥电商王国的新图腾，是直播电商造富神话的代表作，更是无数电商创业者心中的灯塔。
这边疯狂小杨哥在砸钱建总部，那边前抖音顶流交个朋友向资本市场发起进攻，以借壳上市的形式成功登陆A股，总市值接近30亿元。东方甄选也没闲着，上线自营电商APP、推出付费会员业务及文旅产品，试图走出抖音自立门户。
毫无疑问，直播电商今年仍处于狂热状态。头部主播、MCN机构一路狂奔，平台也在背后提供了火力支援。不过再繁荣的表象，都无法掩盖业内滋生的各种乱象：流量向超级头部直播间集中，中腰部主播薪酬暴跌；大主播频繁出现争议言论/行为，口碑岌岌可危；假货事件层出不穷，直播间打假已成新的流量密码……
今年4月，电商主播从年薪千万降至百万的话题登上热搜。据央视财经报道，在直播电商之都杭州，有部分刚入行的新人薪酬缩水至少70%，成熟主播的时薪也降至150-200元，收入减少不止一半。即便是屹立于金字塔顶端的超级头部主播——如李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥等人，今年也遇到了不少烦心事。
“花西子事件”有多火，相信无需赘述。在双11预售开启之初，李佳琦又陷入了和京东、海氏烤箱的“二选一”罗生门，被扣上价格垄断的帽子。疯狂小杨哥的大徒弟红绿灯的黄则因为带货YSL时被指低俗而遭到中消协点名以及平台禁播，12月6日复播仅仅3分钟便再次遭到封禁，相关话题一度冲上热搜第一。
图片来自微博
直播电商这一系列争议与闹剧，很大程度上归咎于主播、平台对流量和全网最低价的疯狂追逐，甚至已经有些魔怔。
主播和平台的焦虑，说到底都是流量闹的。电商行业的根基，就是流量�；チ髁亢炖槐纫酝�，用户消费更加谨慎更加理性，低价成了刺激消费的法宝，所以头部主播会利用自己的影响力向商家争取更高的让利幅度。但流量费用飙升、转化率下滑，加上头部直播间的坑位费一直居高不下，正不断削弱商家利润，让商家和主播的关系出现裂痕，甚至分道扬镳。
“自播”成了直播电商的新趋势，因为商家品牌自播，才能让直播电商摆脱“流量营销工具”的属性，成为商家导购、促销与服务的基础设施。以抖音平台为例，飞瓜数据的统计显示，自去年下半年以来站内蓝V认证品牌店铺自播比例一直稳定在50%左右。今年以来，李宁、太平鸟等头部服饰品牌甚至开始尝试24小时不间断开播、建立直播账号矩阵，“自播”卷出新高度。
高速增长三年多，直播电商是时候冷静下来审视一下自身的问题了——兴于全网最低价，如今又困于全网最低价，一切仿佛冥冥中自有安排。
05
购物节遇冷：平台如何重塑价格力？
从巅峰滑落，同样受困于低价陷阱的不止直播电商，还有各类电商购物节。
双12的情况前面已有介绍，此处不再赘述。但即便是规模更大、历史更悠久的618、双11，今年的处境也不甚理想。
星图数据显示，今年618传统电商平台GMV同比增长5.4%至6143亿元，直播电商的GMV增速也从前一年的124%暴跌至23%，全网GMV大约为7987亿元。
双11各家平台都相当默契，没有发布战报，唯有快手高调宣传其GMV大幅增长。中信证券结合快递收发量、品牌商销售数据等指标，测算出今年双11电商平台GMV总增幅大约在7%-9%之间，京东、天猫大概率只有个位数，拼多多和抖音、快手等内容电商平台可能有20%以上的增长，但也是建立在低基数的前提下。雷科技观察发现，过去将双11当主战场的手机品牌在今年也较为低调，战报相比往年锐减，《不再“家家第一”，双11成了手机厂商的“牛夫人”？》 。
图片来自星图数据
能保持增长确实不容易，但对比起平台投入的资源，这个增速无法令人满意。
以618为例，几个头部平台都喊出了“史上最大投入力度”、“史诗级的巨大投入”等口号，纷纷提前招商、大肆宣传。据雷科技多次价格力实测，在大促期间平台补贴力度确实诚意满满：京东满299减50，淘宝天猫满300减50，还有全程价保、买贵必赔，比如在 《618手机价格战：拼多多价格力已难撼动，京东服务金字招牌仍在》 中就有很详细的评测。
卷低价，是阿里、京东今年执行得最坚决的任务。 从本质上讲，购物节和直播电商遇到的是同一类问题： 消费者的满足阈值被提高了，直播间和大促的优惠力度已经无法满足他们日益膨胀的消费降级需求，这些做法让促销变得更复杂，优惠变得更难获取，长期来看有损用户体验与平台生态活力。
尤其是在拼多多百亿补贴成为常规活动、低价形象深入民心的前提下，阿里、京东的“史上最大投入力度”在对比之下并没有多少威慑力。
值得一提的是，京东在上线百亿补贴之后还曾在内部抽调员工专门负责监测其他平台、同一商品的价格波动情况，确保自家的补贴后价格为全网最低。京东、淘宝天猫都想重拾价格力，这条思路并没有错。只是在有限的价格差距中，消费者的感知是迟钝且滞后的，这种贴着拼多多打的战略，只会事倍功半。
想扭转局面，平台就得换一种思路。
换哪种？马云当年提出“让天下没有难做的生意”宏愿，放在今天仍是电商行业的最大追求。电商平台可以追求价格力、卷低价，但不能以牺牲商家利益为代价，不能因利益分配矛盾而影响双方的合作关系。让商家充分享受到平台让利的好处，助力商家做大蛋糕、互惠互利，才是长远之计。
事实上，今年各大平台对商家的扶持力度已明显增强。京东年初上线了“春晓计划”，今年8月又升级该计划的20多项权益，投入百亿流量、大幅削减商家经营成本；淘天集团则推出了“百万新商造星计划”，不到半年新增了240万家店铺。
降低商家准入门槛和经营成本，是鼓励商家提供更高性价比商品和更高质量服务的前提，而且比简单粗暴的平台补贴更健康、更可持续发展。拼多多一直被诟病在消费者和商家两个阵营中偏向前者，如果阿里、京东能够在商家这一侧做出差异化、做出优势，未必没有弯道超车的机会。
06
全场希望：即时零售、跨境电商、AI电商能否闯出一片天？
电商市场这一年不只有坏消息，好消息也不少：比如即时零售和跨境电商仍在一路狂奔，AI与电商这对“新CP”正在焕发出些许活力。
即时零售的崛起不是从今年开始的，但在今年有了加速趋势。阿里、京东和美团三个即时零售的头部玩家，今年都有一些新变化。
美团这边重点耕耘美团闪购、美团买菜两项业务。美团买菜在12月1日正式改名小象超市，弱化生鲜电商的标签，增加了更多日用百货、美妆个护、家电家居商品，向线上商超转型。美团闪购则成为了集团新增长点之一，和更多零售商超、数码3C商家达成合作，不断扩充品类，成为万物均可买的新一代电商平台，大有要做“本地版淘宝”的野心。
京东也在努力笼络商家，增加商品供给和延长配送半径。三季度，京东推出了即时零售“幸福三公里”服务和五年行动计划，承诺要在未来5年内帮助200万中小实体门店实现数字化转型。京东利用自身的供应链、技术优势，为门店提供从线上引流、门店运营，到数据分析、售后反馈的全套服务，也想借机和商家深度绑定。
阿里旗下拥有多张即时零售王牌。上半年阿里重新整合淘菜菜、淘鲜达两项业务，更名为淘宝买菜。除此外，盒马、饿了么均在各自领域有核心竞争力，但这些团队分属不同业务集团，彼此之间很难形成合力，这是阻碍阿里即时零售更进一步的重要因素。2023年阿里已在重新规划各项业务的路线。盒马更注重线下扩张，饿了么将口碑分拆给高德之后专注于外卖、闪送等即时零售场景，淘宝买菜专攻生鲜品类的同城即时零售，业务重叠减少，彼此配合更有默契。
图片来自淘宝买菜官方微博
跨境电商更不用说，阿里国际、拼多多TEMU、TikTok和超级独角兽SHEIN，构成了中国电商出海“四小龙”，在全球各地疯狂攻城略地。其中，字节和拼多多海外扩张全靠TikTok Shop和Temu两个排头兵，阿里形成了速卖通、Lazada为核心的跨境平台矩阵。
光是今年下半年，阿里就向Lazada追加了两轮投资，投资额分别达到8.45亿美元和6.34亿美元。TikTok Shop重点发力北美、东南亚两个市场，在印尼政府宣布禁止社交平台带货之后通过控股当地电商平台Tokopedia光速回归，攻坚决心可见一斑。
在海外最风光的，还要数Temu和SHEIN两个平台。
高盛在上个月发布的研报显示，Temu月GMV已经稳定在10亿美元，且在多个地区稳居下载榜榜首，成功扮演起拼多多“第二增长曲线”的角色，在拼多多市值超过阿里中作出了突出贡献；SHEIN采取了独特的“自营品牌+平台”的双引擎模式，今年前三个季度的下载量超过亚马逊和Temu，且接连收购了多个快时尚品牌、上线代运营服务及转型平台模式，版图不断扩大，品牌力不断增强。据彭博社测算，SHEIN今年前三季度的收入大幅增长40%至240亿美元，有望超额完成全年增长目标。
至于AI+电商这个新玩法，淘宝天猫则是最忠实的拥趸，马云在内网发帖直接提到了“AI电商”这个新概念。阿里不只是说说而已，也在脚踏实地地干。
有媒体统计戴珊在双11发布会上一段20分钟的发言，提到了至少20次AI。从淘天集团当前的一系列举措来看，AI对C端用户的影响有限，更多被用于商家这一侧，比如“淘宝问问”智能客服可提高运营效率、降低成本。今年双11期间淘宝天猫还为商家提供了10多个AI工具，可应用于投放效果监测、产品文案生成、售后处理等环节。
不过，阿里已将全面拥抱AI大模型写进核心战略里，作为淘天集团新掌门的吴泳铭具备技术+业务的双重背景，同时还执掌阿里集团与阿里云智能集团帅印，2024年他一定会推动淘天集团更快落地AI电商战略，给内卷的电商行业带来出更创新的解法。
07
写在最后
借助AI工具让商家降本增效，最终还是回归到“让天下没有难做的生意”这个主题。电商诞生并崛起的初心，还是为了给消费者提供多、快、好、省的商品与服务。电商行业多年持续进化、行业迎来层出不穷的概念，“多、快、好、省”这样的零售真理从来没有改变。
互联网行业竞争激烈，电商行业尤甚。如今，电商已融入每个人的生活之中，也是实体经济不可或缺的一环。历经千帆，返璞归真，真正做到“视顾客为上帝”的用户为先，真正做到“让天下没有难做的生意”的商家赋能，或许才是行业最终的归宿。
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