来源/虎嗅商业消费组

作者/齐敏倩

“人到中年有三宝，拉夫lulu始祖鸟”。

这是今年社交平台上大火的“中产穿搭指南”，里面提到的“拉夫”，就是这两年在国内大火的美国品牌Ralph Lauren（拉夫劳伦）。

2023年双十一，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第七，而此前多年，这个品牌甚至鲜少入围前20。

成立于上世纪60年代的拉夫劳伦，在美国有着很高的国民度。从《了不起的盖茨比》到《老友记》，众多经典美剧中都有拉夫劳伦的身影；多届奥运会上，拉夫劳伦还是美国国家队的服装提供商；政界要客、社会名流也时常穿着拉夫劳伦现身……

作为美国的“国民品牌”，拉夫劳伦也是上世纪80年代最早一批进入我国市场的国际大牌。其Polo衫更是被调侃为“成功男人的标配”。“红衣教主”周鸿祎常穿的“红衣”，就是拉夫劳伦的Polo衫。

虽然进场早，但跟其他国际品牌相比，此前拉夫劳伦在我国市场的品牌影响力和生意却实在一般。

一个直观的例子是，哪怕时至今日，拉夫劳伦火了一波后，我国大部分消费者恐怕依然没法在一众“长得”差不多的品牌中，分辨出拉夫劳伦的身影。

左为拉夫劳伦，右为某国产品牌

2017年以来，当其他国际大牌在中国赚得盆满钵满时，拉夫劳伦在中国市场的收入，甚至不到其总营收的1%。

但过去多年都没吃到我国奢侈品行业快速发展红利的拉夫劳伦，这两年却大有重振旗鼓之势。2023年中旬，其全球CEO表示，中国市场对公司的营收贡献率约为6%，是三四年前的两倍。

不过，拉夫劳伦的压力尚未完全消失。

一位服装行业分析师向虎嗅表示，拉夫劳伦是吃到“老钱风”红利的代表品牌。虽然这两年火了，但假冒、仿品众多，品牌影响力相对较弱等，仍是其面临的重重挑战。

中产女孩撑起拉夫劳伦

年轻中产女孩，成了撑起拉夫劳伦中国业绩的“救命稻草”。

2023年，拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet在接受采访时就曾表示，跟全球其他市场比，中国市场很好的一点是，消费者年轻小（二三十岁），而且男女消费者比例相近。在美国等市场上，拉夫劳伦的男性消费者比例则要高于女性。

这两年，我国社交媒体上多了很多“拉夫劳伦女孩”，除了Polo衫之外，女孩们钟爱的单品还有衬衣、毛衣以及ID包（拉夫劳伦去年的爆款包）等。

这和拉夫劳伦曾经在中国市场的形象大相径庭。过去很长时间内，我国很多普通消费者对拉夫劳伦的印象，大致都停留在其爆款产品——Polo衫上。

“Polo”在英文中原意是指马球这项运动，打马球时穿的服装便是Polo衫。拉夫劳伦虽不是Polo衫的发明者，但却是让Polo衫火出圈的最大推手。由于polo衫形象太过深入人心，所以之前拉夫劳伦在我国市场的品牌形象，有点像海澜之家，都属于“男人的衣柜”。

中国女孩的青睐，带给拉夫劳伦的增长是惊人的。2023年前三季度，拉夫劳伦在中国市场的销售额同比增速分别为30%+、20%和50%+。这样的业绩表现，哪怕放眼整个服装以及奢侈品行业，都属于很“能打”的水平。

一位国内头部服装品牌的高管就曾向虎嗅表示，2023年下半年，整个服装行业的增速有了放缓之势。国外的其他奢饰品大牌，比如LVMH旗下的数个品牌，以及前些年火过的加拿大鹅等，2023年在中国市场的表现都相对平淡。

在中国市场的走俏，也推动了拉夫劳伦整个亚洲区的业绩增长。甚至，亚洲市场，已经成了拉夫劳伦在全球范围内的“亮点”。

2016财年开始，拉夫劳伦在老家美国的生意就遇到了瓶颈，其全球营收规模也渐渐萎缩，而亚洲市场却在悄悄发力。2019财年到2023财年，亚洲市场营收占总营收的比重从16.6%增长到了22.2%。

拉夫劳伦在我国的大火的产品算是“轻奢”，毛衣基本在千元以上，其中大热款的绞花针织毛衣官方旗舰店售价接近2000元。

卖得不便宜，之前还曾被消费者嫌“土”的拉夫劳伦，这两年又是怎么火起来的呢？

在一位长期跟踪服装行业的分析师看来，拉夫劳伦的火得益于“老钱风”和“知识分子风”的盛行。所谓老钱风，即是模仿“old money”（财产来自继承）的穿搭，大体特色是低调、有质感。美剧《继承之战》中的主角穿搭基本就是“老钱风”的样板，也是让拉夫劳伦火起来的“帮手”之一。

明星、博主对拉夫劳伦的推崇，也是促成其在我国大火的原因之一。“学院风”在韩国经久不衰，作为学院风代表的品牌拉夫劳伦，在韩国就很受欢迎。一位服装行业从业者告诉虎嗅，我国的时尚产业受欧美、韩国影响很大，“除了国潮是自发形成的，其他时尚风格基本都是欧美、韩国传过来的。”

时尚风格变化背后，又和社会、经济发展密不可分。

上述分析师向虎嗅表示，这两年时尚的整体趋势正趋向保守。很重要的原因是，相当一部分人，尤其是中产消费群体，在消费的过程中更加注重性价比了。这不仅意味着他们会在意服装的绝对价格，也意味着他们会放弃一些潮流、时尚的产品，尽可能选择百搭且适用于多个场合的服装，简言之就是“钱要花在刀刃上”。

拉夫劳伦，就在一定程度上契合了这一需求。

一位“入坑”了拉夫劳伦的消费者告诉虎嗅，光是这两年，她已经买了10来件拉夫劳伦。“主要是衬衣和卫衣，因为这个品牌的衣服比较简约、低调，所以很百搭，上班、休闲都可以穿。而且，拉夫劳伦毕竟算是国际大牌之一。如此一来，里子面子都有了。”这也是中产眼中典型的拉夫劳伦缩影。

在中国市场是如何自救的？

拉夫劳伦能火起来，除了消费者的自发行为，自然也和公司的筹划有关。

在美国，拉夫劳伦是“美国梦”的代表品牌。上世纪60年代，品牌创始人拉夫·劳伦因为觉得传统领带太过无聊、呆板，设计出了更宽、花样也更多的领带，结果一炮而红。不久后，拉夫·劳伦又推出了子品牌“Polo”。

无论是拉夫·劳伦本人，还是其一手创办的集团，在美国时尚行业以及精英、大众等群体中都有很高知名度。但在中国市场上，拉夫劳伦却错失了发展的良机。

拉夫劳伦进入中国市场的时间不晚，但和当时的很多国际品牌一样，它没有亲自下场，而是直接找代理商经营。从1983年到2010年，有“名牌潘”之称的香港富商潘迪生，一直是拉夫劳伦在中国市场的代理商。

对品牌来说，通过代理商拓展市场，虽然能省力地快速扩张，但比较不利于提升品牌影响力。之前，我国各种各样和拉夫劳伦logo相似的Polo品牌肆意生长，一定程度上也和其忽视品牌塑造有关。

2010年，拉夫劳伦下定决心从潘迪生手中收回了品牌专营权，开始自己拓展中国市场。可不幸的是，它第一次在我国市场发力，就遇到了奢饰品行业的“小寒冬”：2013年到2017年，我国奢侈品行业的市场规模一直停滞不前。

数据来源：东方财富Choice数据

与此同时，拉夫劳伦自己的日子也不好过。东海证券数据显示，2012年到2017年，其营收、净利润分别同比下滑约11个和78个百分点。

业绩颓势持续了数年后，2017年拉夫劳伦找来宝洁高管Patrice Louvet担任新CEO，并开启了一系列改革。其中，中国更被Patrice Louvet当成是最大的市场商机。

Patrice Louvet看好中国市场的一个原因是，当时有市场调研公司的数据显示，Polo在中国市场的知名度达到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫劳伦2017财年在我国大陆市场的销售额仅为5000万美元，甚至不到其总营收的百分之一。

两相比较，自然激发了拉夫劳伦在中国市场的扩张野心。

从线下渠道，自从在潘迪生手中收回中国市场经营权后，拉夫劳伦就开始了一次彻底的“推倒重来”，先是开了不少“Polo”系列的小店，这两年又分别在北京、上海、深圳和成都开了四家囊括旗下各品牌的旗舰店“拉夫劳伦之家”。

2019财年（截至2020年3月末），拉夫劳伦亚洲地区门店数量为132家，截至去年9月底，这一数据已经增至224家，新增的近百家门店，相当一部分都开在我国。

去年，拉夫劳伦中国市场及东南亚地区CEO蔡欣慧就曾透露，未来3—5年，计划每年在中国开设30多家新店。

除了拓展销售渠道外，有行业分析人士认为，拉夫劳伦在我国互联网营销上也下了功夫。目前，在拉夫劳伦负责品牌营销工作的，是创始人拉夫·劳伦的儿子大卫·劳伦。据外媒报道，大卫·劳伦曾策划过拉夫劳伦对多项体育赛事和运动队的赞助。

挑战尚有很多

虽然这两年很火，但一个不得不正视的事实是，拉夫劳伦在我国市场的生意，只能算刚开了一个好头，接下来还有很多需要发力的地方。

最显而易见的，当然是中国市场的收入占比。跟其他国际奢侈品牌相比，中国市场对拉夫劳伦6%的营收贡献实在不多。

除了收入，提升在中国市场的品牌影响力，也是拉夫劳伦需要长期投入的一个大工程。

之前，我国市场上蹭拉夫劳伦的Polo品牌太多了，而很多消费者又缺乏对拉夫劳伦的品牌认知，所以很容易认为那些Polo品牌就是拉夫劳伦。

假货的困扰之外，拉夫劳伦还需要强化其作为“奢侈品牌”的形象。拉夫劳伦集团内部子品牌众多，且各品牌之间产品定价、人群定位相差极大。

以服装为例，拉夫劳伦既有售价千元左右的中端（或者说“轻奢”）品牌“Polo by Ralph Lauren”，又有明星经常穿着参加各种活动的高端线“Ralph Lauren COLLECTION”。

近年来，虽然拉夫劳伦一直在重提“高端化”，也在不断提价，但从生意表现看，目前无论是在我国还是全球市场，拉夫劳伦卖得最好的都是比较便宜的“Polo Ralph Lauren”。此前，就曾有媒体报道，高端的Collection系列年销售额约在8000万美元，在拉夫劳伦总收入中占比不到1%。

实际上，有点轻奢性质的“Polo”系列，卡在了一个十分微妙的价格带上。一方面，这个价格带在一线奢侈品和普通品牌之间，竞争相对没那么激烈；但另一方面，这个价格带又十分危险，一旦“平替产品”崛起或者品牌影响力下降，都会给这个梯队的品牌带来更大压力。

这种情况下，以轻奢品牌为主力的拉夫劳伦，就必须不断强化其高端品牌形象，或者一直火下去。

从消费者角度看，定价也是拉夫劳伦在中国市场可能面临的隐患之一。

不只一位消费者向虎嗅表示，拉夫劳伦在中国卖得比在欧美市场更贵。目前，拉夫劳伦在中国市场刚火起来，消费者对价格上的差异，容忍度会高一些。但随着品牌影响力越来越大，这或许会成为今后的一个风险点。

总之，对拉夫劳伦这个来自大洋彼岸的“国民品牌”来说，中国市场的故事其实才刚刚开始。