来源/氢消费

撰文/林小白

2024开年的茶饮赛道热闹非凡。

前有茶百道在港交所成功通过聆讯，以“新茶饮第二股”的身份崭露头角，成为了市场关注的焦点。近日，据香港万得通讯社报道，有消息称新茶饮品牌霸王茶姬预计在今年赴美上市，最多拟筹集3亿美元（约合23.4亿港元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。根据南都·湾财社记者从知情人士处掌握的消息，霸王茶姬确实正在筹备IPO。

这一消息如同一石激起千层浪，原本就竞争激烈的新茶饮市场因此更加风起云涌。"各路奶茶品牌翘首以待"、"资本市场还能喝下多少奶茶"…而当下霸王茶姬的加入，无疑为这场上市竞赛增添了更多看点。

在如今竞争已进入白热化阶段的新式茶饮赛道，谁能够脱颖而出？这样一家"新中式"品牌，能够抢在蜜雪冰城们之前成功上市吗？资本市场又该如何看待它呢？ 

01

霸王茶姬急赴美股

上市热浪再起？

这已经不是霸王茶姬第一次被传要赴美上市了。2023年，彭博社就曾报道称霸王茶姬正在谋求赴美上市。当时，它对外的回答是"目前没有明确的IPO计划"，因此，并没有引起太多人关注。

然而，近两年，在新茶饮赛道，快速融资之后“扎堆上市”，已成了众多品牌不约而同的选择。那么，两次被传赴美IPO，霸王茶姬“来势汹汹”？

以“原茶+鲜奶”为产品定位的霸王茶姬，2017年11月在昆明开出全国首店，喊出了“以东方茶，会世界友”的口号。并在行业内首次推出“茶饮产品身份证”、“热量计算器”等概念，强化大众对茶饮产品的“健康认知”。

品牌定位上，霸王茶姬巧妙地将重心放置在“东方茶”的核心理念上，通过独特的产品设计，如富含文化底蕴的单品命名“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等，深度挖掘并展现了“中国风”的独特魅力。借着“国潮热”的兴起，使得霸王茶姬在创立之初，便赢得了不少的声量。

随后，立足云南的霸王茶姬，先后进入广西、贵州等市场，陆续开出了300多家门店，成为了西南地区国风茶饮的头部品牌。2021年1月，其获得A轮XVC和复星集团联合领投，投资金额1.6亿元；同年5月再获琮碧秋实领投，XVC跟投的B轮融资，投资金额1.6亿元。2023年，又拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元。在资本的助推下，霸王茶姬在市场扩张方面也来了一场“大跃进”。

图源：天眼查

据窄门餐眼数据，2022年霸王茶姬开设的门店数量达到了611家。进入2023年，这一数字便猛增至2316家，平均每月新增门店数量高达193家，年底门店突破3000家，一举进入了国内现制茶饮店市占率排名10强。2024年的前三个月，霸王茶姬的开店数也持续保持增长态势，分别为334家、222家和71家。此外，霸王茶姬也正在积极拓展海外市场，在马来西亚、泰国和新加坡等地开设100家分店，总门店数量超过4000家。 

图源：窄门餐眼

面对产品高度同质化的当下，从2017年创立至今，在短短的几年内，霸王茶姬坐稳国风茶饮领域的头把交椅，并获得资本的青睐，在新茶饮这片红海市场中脱颖而出。

大举扩张的同时，关于霸王茶姬的争议也始终没有断过。

02

三大策略

开启“狂飙式”增长

在茶饮市场，产品差异化程度低，已是不争的事实。尽管霸王茶姬在进入新茶饮市场时，品牌设计被外界诟病为“茶颜悦色的模仿者”。但如今看来，其发展历程就是“学习、模仿、超”的过程。

定位策略——“原茶+鲜奶”

在最初的品牌经营策略中，霸王茶姬并未盲目追随果茶赛道的热潮，而是独具慧眼地选择了原叶鲜奶茶作为切入点。对于这一决策，其CEO给出了明确的解释：“人人都知道水果茶赛道好，但在这个赛道，我打不过也耗不起”。

而霸王茶姬之所以选择原叶鲜奶茶，主要基于两点原因。

首先，随着消费者对食品安全的日益关注，健康养生的清淡口味成为了主流选择。从元气森林的“0蔗糖”宣传开始，“无糖”概念逐渐走红，而茶作为天然饮品，正好符合这一趋势。

其次，国风茶饮市场目前正处于“强品牌、弱品类”的阶段，这为霸王茶姬的「伯牙绝弦」等特色产品成为爆品提供了有利条件。

基于「新中式国风茶」的差异化定位，霸王茶姬拥有了强大的市场竞争力。

产品策略——极致大单品

在现制茶饮行业中，产品推新已成为品牌发展的重要策略。然而，随着产品创新的高峰期逐渐过去，市场竞争也愈发激烈。如今，每当有新品问世，其他品牌总能迅速跟进，仿佛形成了一种“你追我赶”的态势。此外，各大品牌之间的营销手段也日趋多样化，联名等创意营销层出不穷。

然而，这种快速的营销节奏却给消费者带来了困扰。由于缺乏足够的心智沉淀过程，消费者往往难以聚焦在某个品牌上，导致茶饮行业的顾客忠诚度普遍不高。 

在这一背景下，霸王茶姬的产品推新策略显得尤为独特。它并不追求产品的数量，而是注重产品的品质和精度。霸王茶姬致力于围绕常见的茶叶和奶基底打造经典款“伯牙绝弦”，并打出了一杯“伯牙绝弦约等于半颗牛油果的热量、伯牙绝弦升糖指数=14，小于猕猴桃”等推广概念。这种通过具像化的食物与人体健康指标关联的方式，在互联网上，形成超级符号便于传播。平均每年卖出超1亿杯的伯牙绝弦，名副其实地成为霸王茶姬的“销冠担当”。

据有关数据显示，霸王茶姬的销售额集中度非常高，其中70%的销售额由3-4款核心产品贡献，而且集中度越高，供应链越精简，更容易做标准化。

经营策略——高度标准化

霸王茶姬最初以原叶鲜奶茶作为主打产品，不仅因为这一品类深受消费者喜爱，更因为其具备高度标准化的潜力，为品牌的规模化扩张奠定了坚实基础。

原叶鲜奶茶的制作相对简洁，仅需茶叶和鲜奶两种核心原材料，相比依赖水果多样性的果茶，其供应链管理更为便捷。通过精细化的中间加工和拼配环节，便可实现产品的高度一致性，确保产品品质和口感的稳定。

另外，凭借智能化制茶设备和标准化的操作流程，霸王茶姬的门店能够实现机械化标准作业，通过自动识别点单需求、自动完成泡茶、加糖等功能将产品口味差异控制在极低水平，大幅提高出杯效率。明星产品“伯牙绝弦”甚至能在短短10秒内完成制作。

正是基于这种高效且标准化的运营模式，霸王茶姬得以实现品牌的快速扩张。但投行人士认为，企业估值的高低，并不能简单的用数字对比。

03

行业下半场

做大不等于做强

奈雪的茶，作为“新茶饮第一股”，早在2021年就成功在港交所挂牌上市，曾备受业界瞩目。根据最新业绩报告，2023年奈雪的茶营业总收入达到51.64亿元，较上年增长20.3%，实现了净利润2090万元的可喜成绩。

然而，回顾奈雪的茶的发展历程，我们不难发现，此前的五年里，它一直深陷亏损的泥潭。从2018年至2022年，奈雪的茶的净亏损连续五年居高不下，分别达到了6973万元、3968万元、2.03亿元、1.45亿元和4.69亿元。这一连串的数字，无疑给奈雪的茶的发展蒙上了一层阴影。2020年至2023年，奈雪的茶门店数量分别为491家、817家、1068家和1574家。直到2023年7月，曾只做直营店的奈雪的茶，首次开放加盟。财报数据显示，截至2024年2月，开放加盟模式半年的奈雪的茶共有约200家加盟店开业。

高昂的开店成本是奈雪的茶在推进加盟模式扩张过程中面临的主要障碍。具体而言，品牌合作费、开业综合服务费、培训费、保证金等一系列费用的叠加，加上设备和道具购置、店铺装修、首次配货以及后续的营运服务费，使得加盟奈雪的茶的总成本高达98万元。这一数字相较于其他知名茶饮品牌如蜜雪冰城、茶百道以及一点点的加盟费用显得尤为突出。据悉，蜜雪冰城的加盟费用约为37万元，茶百道约为35万元，而一点点的加盟费用也大约在38万元左右。

2023年，奈雪的茶直营模式营业收入为46.91亿元，占总营业收入的90.8%。与奈雪的茶主要依靠直营模式创造营收不同，“新茶饮第二股”茶百道，2023年总营业收入为57.04亿元，其中来自加盟模式的收入占比达到99%。2021年至2023年，茶百道净利润率均高于20%。以直营模式为主的奈雪的茶，2023年直营门店利润率为17.7%，2022年直营门店利润率仅为11.8%。

随着时间的推移，截至2024年4月18日，奈雪的茶股价已经跌至2.36港元/股，较上市首日价格跌幅高达87.5%，总市值蒸发了惊人的280亿港元。

速度不代表质量。在餐饮行业中，随着加盟店数量的迅猛增长，食品安全管理的难度也随之攀升。这种趋势使得品牌方在维护食品安全方面面临着前所未有的挑战。以茶百道和蜜雪冰城为例，这两大品牌在快速扩张的同时，都曾因食品安全问题受到公众关注。

2024年3月，茶百道被曝出有门店存在严重的食品安全隐患。据报道，一些门店为了节约成本，将未卖完的食材不进行妥善处理，而是简单更换一个新的有效期标签后继续销售。这种行为不仅严重违反了食品安全法规，也损害了消费者的权益和健康。

而蜜雪冰城在食品安全方面存在的问题更是令人触目惊心。据公开数据统计，仅在2023年1月到4月期间，北京就有23家蜜雪冰城门店存在食品安全问题。

另外，中国新茶饮行业的下半场，增长势头已然逐渐放缓。根据权威机构的预测数据显示，从2023年至2025年，新茶饮行业的市场规模增速将呈现出一个递减的趋势。具体来说，2023年的增速预计为13.4%，但到了2024年这一增速将下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

结语

上市不是万金油，不能解决所有问题。霸王茶姬赴美上市只是行业发展的缩影。纵观其发展历程，不难发现，在当下的市场环境中，品牌想要生存、发展，不但需要资本市场的赋能，更需要规模化和概念之外的真正“内功”。

如今，刚刚走出云南、想“带中国茶走向世界”的霸王茶姬能否抓住“茶饮上市热潮”完成蜕变？是否能够延续现有的高增长顺利上市，获得资本市场投资者的青睐？尚无法确定。但整个行业的高质量发展，仍需要品牌们共同去探索。