来源/新零售商业评论

作者/响马

前段时间，“超级网红”雷军直播试驾小米SU7，水杯架的位置出现了一瓶农夫山泉，虽然镜头只有短短几秒钟，却被眼尖的网友捕捉到，随即，他们在评论区吵翻了。

热议之下，有媒体以“你同情农夫山泉吗”为主题，做了一个小型调查。结果显示，只有19.41%的网友同情农夫山泉，其他网友均表示“不同情”或者“不关心”。

回过头看，雷军车里的那瓶农夫山泉是常见的“饮用天然水”，如果换作最近引起广泛关注的农夫山泉纯净水新品（网络称为“小绿瓶”），网友的反应很有可能会更激烈。

这是因为，作为农夫山泉创始人，钟睒睒曾公开“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，对人的健康无益，且宣布不再生产纯净水，引发了行业商战，而如今，农夫山泉否定农夫山泉，再次推出纯净水，不出意外地受到业界和网络的关注。

不过，外界的关注并没有影响农夫山泉进军纯净水的步伐。

据澎湃新闻报道，4月25日，有农夫山泉工作人员表示：“现在陆续在线下先铺货，后续（线上线下）也都会上市。”另一位农夫山泉的工作人员也介绍称，绿瓶装纯净水的规格是550ml,零售价为2元/瓶，“现在可以预订，预计这两天就可以到货”。

不难看出，农夫山泉有点迫不及待了。

01

世纪水战 

眼下农夫山泉对纯净水产品的“迫不及待”，和稍早前钟睒睒对天然水的坚守态度形成了鲜明对比。

准确地说，是今年2月25日娃哈哈创始人宗庆后去世后，在“舆论风暴”中，钟睒睒发布了《我与宗老二三事》一文，他提到：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

但是，仅仅过去一个多月，农夫山泉便将目光投向纯净水。

饶有意味的是，网络传出的“小绿瓶”相关图片中，写着“来自天然水源”“农夫山泉纯净水”“有点甜”等字样，大有将“天然水”和“纯净水”结合在一起、消弭网友争论点的意味。

图源农夫山泉

然而，从整个品牌发展历程看，农夫山泉早年其实就已经生产纯净水了。简言之，1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装水正式上市，而且，直到1999年，农夫山泉都在生产纯净水。

真正的“分水岭之战”发生在2000年。这一年，农夫山泉开创性地打出“天然水”概念，创造出新的分类，从而和娃哈哈等其他公司的“纯净水”做出了严格区分。

也是在这一年，在商战的“炮火”中，钟睒睒称纯净水不含矿物质，对人的健康无益，宣布不再生产纯净水。

对于纯净水品牌而言，这意味着产品根基的动摇，于是联手反击。新零售商业评论查询到“商务早报”同年6月的一篇报道，标题为“‘农夫纯净水事件’正反双方对抗全面升级”。

该报道称，农夫山泉在成都举行了天然水、纯净水生物比较实验，作为反击，蓝光水业组织了一场11家成都纯净水厂商参与的会议，联名签署了“措词激烈的举报书”，还当着媒体的面做了一场对抗性实验。

数天后，据《南方都市报》报道，在娃哈哈“大本营”杭州，出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水厂商参与的“聚会”，共同召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”，更发表联合声明，要求农夫山泉“赔礼道歉”。

看起来纯净水品牌和厂商的反击相当激烈，但不可否认，这场后来被称为“世纪水战”的事件，反而以最快的速度推动农夫山泉天然水破层出圈，加上农夫山泉和娃哈哈最终握手言和，双方阐明各自立场、产品主张，逐渐消除了纷争，天然水市场节节攀升已经势不可挡。

回顾这场商战，我们不难发现，当年卷入的品牌中，只有农夫山泉、娃哈哈这“两瓶水”杀了出来，钟睒睒、宗庆后均多次成为中国首富，网络充斥着“卖油不如卖水”“卖酒不如卖水”“卖药不如卖水”之类的感叹。

至于其他品牌，要么已经消失，要么没了市场声量，比如蓝光水业，它仍然存在，势头却大不如前，只得跟着农夫山泉的步伐，在纯净水产品之外推出了“活力心天然矿泉水”。

02

自我否定

对于天然水和纯净水之间的商战，作为当事人，钟睒睒的说法最有说服力。接受媒体采访时，他曾坦言，如果当时宗庆后发掘到天然水，估计这个行业就没有农夫山泉什么事了。

延伸来看，农夫山泉确实开创了天然水这个赛道，并通过商战、铺天盖地的广告将天然水的优势传播得近乎人尽皆知。

以农夫山泉天然水水源地之一的浙江千岛湖为例，在推介文案中，农夫山泉表示这里“森林茂密，湖水清澈，水质清纯甘冽，水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的天然矿物元素，呈天然弱碱性，适合长期饮用”。

对于农夫山泉抚松工厂，相关文案称，“取水自长白山莫涯泉，泉水经冻土层、岩层的天然过滤和矿化，从玄武岩裂隙口自然涌出。水中存在多种天然矿物元素，是以偏硅酸为特征指标的优质淡矿泉”。

这些广告文案增强、夯实了消费者对天然水的认知，落实至具体的产品，不断扩展着农夫山泉的水业务产品矩阵。

据农夫山泉官网显示，其水业务产品主要有8款，包括饮用天然水、长白雪·天然雪山矿泉水、饮用天然水（适合婴幼儿）、天然矿泉水（含锂型）、饮用天然山泉水（泡茶用）、天然矿泉水（运动盖装）、天然矿泉水（玻璃瓶装）和天然矿泉水（生肖瓶）。

依托丰富、细分的产品和积累的消费心智，农夫山泉成为名副其实的“水王”。欧睿国际数据显示，2017~2022年，瓶装水市场按销量计算的市场份额中，农夫山泉以12.2%的份额位列第一，怡宝、景田、康师傅、娃哈哈分别以8.3%、5.3%、3.2%、2.2%的份额分列后四位。

另一方面，从整个行业来看，包装饮用水是目前仍在快速增长的品类。

灼识咨询报告数据显示，包装饮用水是饮料中最大的品类，去年市场规模为2150亿元，预计2023~2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮品类中增长最快的品类。

这里包含一个关键信息，即“2150亿元的市场规模”。亿欧智库数据显示，2023年热门的无糖茶规模不到100亿元，不足包装饮用水规模的二十分之一，可见后者规模之大，这也正是农夫山泉丝毫不能松懈的原因。

问题在于，恰恰在这个堪称农夫山泉“业绩压舱石”的品类中，其2023年的总收入占比只有47.5%，首次降到50%以下。

从这个角度看，为了争夺更多市场，向自己此前放弃的纯净水业务进军，哪怕是“农夫山泉否定农夫山泉”，也势在必行。

对此，垂类自媒体“食悟”直言：“进军纯净水，就能在饮用水市场拓展一个新增长点，这是钟睒睒不惜打脸自己的战略考量。”

03

烽火再起

农夫山泉要“拓展一个新增长点”，也就吸引我们审视它在纯净水领域的打法。

首先，农夫山泉并不刻意强调纯净水的“独立性”，正如前文提到的，在相关文案中，“来自天然水源”“农夫山泉纯净水”“有点甜”等都被囊括进来。

接受媒体采访时，农夫山泉相关人士也没有“切割”纯净水和天然水，只是表示：“农夫山泉天然水没变，将继续生产。纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同。”

为何采取这种策略？

道理很简单，农夫山泉天然水发展了二十多年，这个过程中，其他各个纯净水品牌也都推出了天然水、矿泉水产品，消费认知已经稀松平常。

但反过来，聚焦天然水的农夫山泉突然开卖纯净水，却能提升热度，打开新的认知空间，吸引更多消费者，原本习惯购买农夫山泉天然水的的消费者也有可能被吸引过来。

“普通消费者认知中并未明确区分矿泉水、天然水或纯净水，在终端对各类瓶装水统称矿泉水。”君智战略咨询行业部总经理陈方超分析称：“此时，农夫山泉因认知瓶装水大品牌，拓展纯净水业务在认知端存在可行性。以品牌优势推出质价比更高的纯净水可向下打击怡宝、娃哈哈部分市场，在产品线上形成更好的多品类多价格带的竞争协同。”

这番话点明了农夫山泉通过纯净水产品拓展消费认知、争夺市场的意图，同时，也涉及产品的另一个关键因素，也就是价格。

本文开头提到农夫山泉纯净水的零售价为2元/瓶，这可不是随意定价，是要和“纯净水王者”怡宝等劲敌对战。

据海通国际梳理，在包装水市场中，“1元水”时代由娃哈哈领跑，“1.5元水”时代康师傅凭借深度分销与价格优势领先，“2元水”时代怡宝凭借轻资产与渠道组合拳短暂领先。

这之中，怡宝至今在全国拥有12家已投产的自有工厂及34家代工厂，是中国纯净水市场的第一品牌。媒体还发现，即使每年要支付代工厂20亿元上下的代工费，怡宝仍能维持40%以上的毛利率。

重点是，4月23日，怡宝母公司华润饮料向港交所提交了上市申请。如果顺利成为继农夫山泉之后港股上市的第二个国内包装饮用水龙头企业，那么，得到资本助力的怡宝将加大马力推进上述代工模式，争夺更多市场。

与此同时，娃哈哈也在拓展渠道网络，加码终端铺货，将纯净水产品摆进部分销售终端，媒体称，有些终端“此前以销售农夫山泉及系列产品为主”。

显而易见，纯净水市场烽火再起。接下来，农夫山泉的自我否定是转化为新增长点，还是在新一轮商战挫败，时间会给出答案。

参考资料：

1.《突发！农夫山泉“绿了”！》，快消八谈

2.《农夫山泉杀回“纯净水”领域》，南都湾财社

3.《“农夫纯净水事件”正反双方对抗全面升级》，商务早报

4.《钟睒睒为何要打自己脸、此刻复产纯净水？》，食悟