出品/新零售商业评论

作者/钱洛滢

头图/源自电影《小时代》

郭敬明的明星妆造店“SHISPACE舍作”（以下简称“舍作”），坐落在上海静安区寸土寸金的中心地带。该店开业仅3个月，就登上了大众点评网“上海美容/SPA热门榜”第一名，还因为卖“色彩测试”套餐赚了70万元，在4月13日上了微博热搜，从而让更多人知道了它的存在。

妆造店不是一个新兴事物，而舍作主推的1388元的“色彩测试”套餐，早在2020年左右在韩国就已经发展成熟，在欧美更是不新鲜了。

但因为是郭敬明开的，这家店变得格外引人注目。据媒体报道，该店目前的预约已经排期到了5月。

那么，明星妆造，或者说个人造型设计这桩生意，会因为郭敬明而产生更多新的变化么？

01

明星妆造，借势炒作

今年2月，主持人杨迪、喜剧演员宋小宝等人的“爆改换头术”，成为了社交媒体、短视频平台上流量惊人的话题。就在那时，明星妆造的势头就已经被带动起来，人们由此意识到，原来妆造对一个人的影响会如此之大。

虽然被外人统称为“郭敬明的店”，但企查查数据显示，舍作的注册公司为上海柿野文化传媒有限公司，郭敬明只持股10%。

借郭敬明的名头“炒作”，再冠以“明星妆造店”的名头，“捆绑”了一大堆与郭敬明私交甚好的明星，舍作的这一系列动作，恐怕是早有预谋的。

或许，郭敬明也想在社交媒体上，复制隔壁韩国明星妆造店的成功——从2020年开始，就有不少韩国偶像明星、网红博主前往各式各样的明星妆造店探店，引发一波跟风热潮。这些高端妆造店的人均客单价基本在1500元人民币以上，最高可达3000元左右，和如今的舍作基本在同等价位。

而舍作主推的色彩测试套餐，也是那些韩国妆造店的“同款”。

什么是色彩测试？忽略掉恼人的专业术语，大概意思就是用色卡挑选出最衬消费者肤色、气质的颜色，再为你量身打造一套妆容，以及给一些风格、配饰上的建议。

简单来说，就是根据你的情况，从头到脚定制一套专属于你的妆容和搭配。

当然，你也可以向造型师提要求，比如模仿某个明星在某个时期的妆容，或是根据接下来你要去的某个场景定制妆容。

这种非标准化的服务内容，很挑战服务人员的能力。明星妆造店，某种意义上来说也算是对服务人员资历和手法的一种肯定——“都为明星服务过，一定很厉害吧？”这是大部分消费者内心的真实想法。

但如果看那些去韩国明星妆造店探店的博主，不难发现，其实整套流程下来，真正能见到为明星服务过的化妆师、造型师的时间还是很少的。大部分底妆、卷发之类的基础活计，这些大牌造型师们通常是喊手下人来完成，她们一般只做最后的“点睛之笔”——设计、配色然后上妆。

这得益于韩国妆造行业的规范化。据B站Up主“知名相声演员BBBBB大王”在探店视频中介绍，韩国化妆师有很多证要考，还要不断地学习和深造，才能一级一级地爬上更高的位置，可谓等级森严。

但在中国，造型师大多还是以“师带徒”的形式代代相传，学习进修也更多看造型师自己的意愿。在缺少明确的考证及等级制度，也没有系统性的训练体系的情况下，消费者恐怕更容易踩雷。

02

为什么需要妆造服务？

这些明星妆造店做出来的造型，通常只可远观，不可近看。因为其底妆妆感浓厚，且无论是腮红、修容还是眼影都偏重，并不太适合日常，更适合舞台、上镜、拍摄等有大灯光打在脸上的场合。

那么，普通消费者为什么需要这样的妆造服务？

对于像上海这种网红、博主较多的城市，上镜妆容或许确实是一种刚需，也有消费者会愿意尝鲜——或是给自己一点生活上的仪式感，或是为了出席重大场合，需要做一套完整的妆造。

此外，有不少粉丝是以朝圣的心态前去明星妆造店“打卡”的。一边看着梳妆台前一众明星和造型师们的合影，一边被这些造型师团团围着进行服务，同他们聊聊和明星接触的感觉，顺便体验当明星的感觉，仿佛这样就能和明星偶像们更加贴近。

但这些终究只是一小部分人的需求。

贵价的妆造服务，本来就门槛颇高，又很难在短时间内形成复购，那么，妆造生意到底是如何运营下去的？

要解答这个问题，可以横向比较韩国的市场现状，但在此之前，不得不提一下韩国的社会现状。

娱乐产业是韩国的支柱产业之一，盛产各种爱豆、偶像，他们也有一套成熟的打歌、舞台体系来运作整个偶像经济。也因此，韩国的明星妆造店通常都是由知名的经纪公司开设，甚至可能就开在经纪公司的大楼里，和旗下的艺人、造型师进行深度捆绑，算得上是娱乐产业中的一环。

当偶像明星不断推出新的舞台、日常造型，引领新的风尚，粉丝就会不断前去妆造店跟风，由此形成一种正向循环。再加上在韩国，不论男女都会把化妆、做造型这件事融入日常，因此，妆造店的这一套逻辑在韩国是成立的。

但在中国，一是偶像产业远没有如此发达，二是化妆也并不是大多数人的常态，因此很难直接把韩国的模式套用到中国市场来。

不过，妆造生意是一门整合了彩妆设计、发型设计、形象顾问、美甲美睫等的综合性美容服务，每一项内容拆分出来，都有门道，因而产生了更多的利润空间和带货空间。

比如舍作就在和护肤品、美瞳品牌合作，如果消费者在店内“种草”了这些产品，便可以市价8折的价格从店内直接带全新的产品回家。

这其实也是不少同时兼顾消费者端和沙龙院线的品牌，如卡诗、资生堂等都会做的动作，等于开拓了一个新的to C渠道。

像发型设计、美甲美睫这样需要定期维护的单项服务，因为试错成本很高，通常如果体验足够好，用户黏性就会大大增强。大多数消费者还是愿意在熟悉的服务对象处继续消费。

也因此，色彩测试套餐只是舍作或其他妆造店的引流项目，更多是希望借此机会展示造型师的技术，以吸引用户继续复购后续的单项服务——这仍然是一套传统美容美发店的盈利模式。

这样的门店到底有什么真正的创新之处？我们需要打一个问号。

03

需求变多，市场正热

除了色彩测试，舍作也提供单次的上妆服务，价格在200~888元不等。但单看化妆这一项需求，它所面对的竞争对手就已经不少了。

不少高端化妆品专柜，如国内的美妆品牌毛戈平，会为消费者提供妆造服务，只要在专柜内消费过，你就可以在全国范围内的毛戈平专柜预约上妆。而毛戈平自身开设了化妆学校，有自成一派的化妆培训体系，因此其柜姐都是专业化妆师，服务水平相对有保障。

有体验过的消费者告诉新零售商业评论，毛戈平柜姐化的妆容，“拍照、见人都够用了”。

此外，像丝芙兰这样的美妆集合店，也于前些年在部分门店试点了免费和付费的会员化妆服务。相对毛戈平，丝芙兰门店内可供选择的产品更多元一些。不过，目前小红书上已经有了不少丝芙兰全妆“翻车”的吐槽帖。

有的消费者也会选择去天真蓝、海马体这样的照相馆做造型，然后拍照。更有消费者在小红书上表示，在这两处化了妆也别浪费，可以接着去其他场合继续拍照。

随着二次元文化不断从亚文化成为年轻人中间的主流，也会有更多年轻人需要看起来更加夸张的Coser妆容，以满足自己角色扮演的需求。每次漫展之前，只要进入微博超话，就可以看到有不少人会在其中约专业的Coser妆容、造型师，一场漫展，一个化妆师可能从早到晚连轴转给人化妆。

同理，与汉服、唐装等服饰相匹配的妆容造型设计，也逐渐从旅游景区走向大众，如何贴花钿、簪花，都成为一门专业的“学问”。

如今，年轻和银发族的消费群体对于拍照的需求都很大，妆造作为加分项，会被越来越多的人所重视。

当低客单价、高频的妆造服务随处可见，那么高端的、定制化的明星妆造服务的出现，也就不稀奇了。由此可见，对妆造的需求正在不断升级和细分，市场空间还很大。

写在最后

说回明星妆造店。其开始流行的背后，还是消费者对于服务和个性化的精益求精，也是女性对于美孜孜不倦且愈加极致的追求的体现。

不过，虽然说贵价的明星妆造店是非标的定制服务，但如果没有一套标准化的体系，这样的服务也很难进行复制和推广，也无法像在韩国那样变得更为普及。

但是，像韩国的这套标准化体系，大多是建立在某种社会广泛认定的审美之上——如脸要瘦，眼睛要大，皮肤要白，要显得无辜、温柔，没有攻击性又要有心机，等等。

比如，“白幼瘦”是如今被部分文化研究领域所批判的一种审美，但实际上，无论在韩国还是中国的妆造店里，大部分造型师仍然会给你一套趋于“白幼瘦”的方案——或许因为这也是大多数消费者所追求的，更是许多女明星、偶像在舞台上所展示的。

那么，将这样的“主流”审美不断强化并强加给每一位消费者的定制服务，到底算不算真正的定制？这里也需要打一个问号。

参考资料：

1.《开韩式贵价妆造店，郭敬明也只是个跟风者》，界面新闻

2.《郭敬明跨界妆造店，靠色彩测试狂赚70万！网友：世界是一个巨大的小时代》，潇湘晨报

3.《郭敬明上海开新店!人均消费1500元，“有人直接怒刷1万元”》，每日经济新闻