来源/电商在线

撰文/刘弈琦

一年一度的618大促又拉开了帷幕。

不久前，淘宝、京东等多个平台宣布取消延用了12年的“官方预售”模式。今年618，熬夜付尾款的“剁手党“们，终于能放心睡个好觉了。

“大家下单时记得备注，到时候小样会随正装一起邮寄，试用完不喜欢可以直接退款"大促正式开启的前一天，不少头部主播已率先抢跑。李佳琦在直播间里举办了“618预售超级爆品节”。“所有美眉们，可以下单了”，大促当天，直播间的氛围开始不断升温。

对于取消“预售”这件事，不同的用户表达了不同的声音。“简单点好，不用算来算去了”“取不取消无所谓，价格便宜就行”“没有预售，还怪不习惯的”……毋庸质疑的是，取消预售让大促变得更加“极简”。

时间上，今年天猫618将从5月20日晚上8点起现货开卖，消费者可分两波购买：第一波为5月20日晚8点到5月28日，第二波从5月31日晚8点到6月20日。玩法上，久违的“五折”又回归到了平台首页。同时，美妆、3C、服饰等品类券通通加码，用户还可叠加平台官方立减85折，或参与跨店满减每300减50活动，以及使用88VIP大额券。

经济周期的剧烈变化，让用户在下单时，重新回归冷静。电商平台也开始向用户需求逐渐靠拢。

电商“预售”，成为历史

今年，除了淘宝、京东这类电商平台，内容起家的快手同样取消了预售模式。取消预售，不仅仅给用户端带来消费体感上的便利性，也意味着可以拉长商家短期消费爆发的时间周期。

淘宝于2012年正式提出预售概念，距离如今已经有12年时间。网传，“预售”这一概念最早来自香港楼市，俗称为“卖花楼”。预售最早出现的目的一方面是为了缓解买家一次性拿出大额现金的压力，另一方面也便于开发商做资金上的流转。

作为电商行业快速发展阶段的营销产物，“预售”的核心目的是为了吸引消费者下单。和“卖花楼”一样，用户在面对一些高价产品时，支付“预售定金”的心理负担会比支付“全款”小很多。而对于卖家来说，他们可以根据用户在预售期的下定金情况，提前预判仓库备货情况。

从某种程度上来说，“预售”模式拉长了大促的营销时间，也层层推高了用户的购买欲望。随着市场经济的变化，消费者们在下单时也变得越来越冷静。

不同的类目领域，对于取消预售的体感各不相同。“对服装而言影响并不大”，可知文化创始人尚玉新说道。作为淘内服饰店主，店铺在日常运营过程中，就包含预售模式和现货模式。据他介绍，往年大促，为了在固定会场里面获得流量，他也会根据官方要求提报部分预售产品。“但总得来说，还是美妆这种和达人挂钩度高一些的产品，更重视预售一些。”京东平台上，即便是客单价较高的家电类目店铺，同样也存有预售产品，也有现货产品的情况。

如果撇开几乎年年新攀顶的“预售”数据浮沫，可以发现，“预售”早已对电商链路的各个环节都造成了影响。首先，商家预售时间周期长，是最为用户所诟病的一点。有用户调侃称：自己在618买的衣服，双11才能穿上。预售也意味着商家在大促阶段里，有一定的价格调整空间，这将进一步推动商家们的价格内卷，不利于商家成长。除此之外，预售模式拉长了用户的决策周期，对商家的客服和售后能力会提出更高要求。

取消预售意味着平台开始逐渐将目光向“用户逻辑”转变。不久前的阿里巴巴财报电话会上，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭就提到了今年淘宝的任务，其中就有用户消费体验。去年12月开始，淘宝也相继推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付等一系列升级用户体验的政策。

内容平台快手，同样如此。618大促前几天，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在快手引力大会上，提出了“用户为先”的战略。在快手的618会场里，平台还设置了快手优选板块，为用户精选好货了。为了进一步推动用户的大促热情，平台还提供了百亿流量曝光和十亿红包补贴。

618大促迎来“新”玩家

618大促，除了有新玩法，也有新玩家。

虽然取消了预售，但在大促前，淘宝重新调整了PC网页。据《晚点LastPos》报道，淘宝成立了一个规模不大、完整建制的团队专门负责 PC 端的优化升级功能上增加直播、商品供给与APP同步，购物车也能像手机上一样展示券后价。

小红书和视频号均于2023年正式开启618大促。虽然都是内容平台，但不同于抖音和快手这类短视频平台，电商上，小红书重公域种草转化，而视频号则更重私域的成交。

相同的是，“直播电商”都是他们布局今年618的重中之重。点开小红书，在页眉处，“不用比价618，买貴3倍赔”，以及“直播精选”两个标签极为显眼。此前，小红书的直播内容多由明星直播和KOL支撑。去年8月，小红书就已经明确“买手电商”的平台定位。今年618，“店播”成为了小红书发布的重点方向。点开“直播精选”内容，可以感受到，店播的比例已经占到了近一半左右。

在店播的玩法上，小红书一共推出了四条，分别是店播新兴计划、店播排位赛、超级店播日和投放激励赛。5月19日到5月30日，小红书也精选了一批宝藏直播间，包含章小蕙、董洁、吴昕等多个明星主播。

去年，视频号在电商端主要以店播为主。为了吸引商家加入，去年618期间，腾讯主动下调技术服务费费率，降至1%。今年，一直重私域的视频号，也开始通过达人合作，吸纳更多的公域关注度。据腾讯广告官方发布，今年618，明星钟丽缇将在视频号上开启直播首秀。

除了直播和短视频，短剧也是品牌在618期间内容化的一大亮点。618前夕，淘宝联合欧莱雅推出《奶爸联盟》，姜十七联合韩束推出《让爱束手就擒》。打开京东APP，在“逛“的页面上搜索关键词“短剧”。618预售正式开启当天，已经有225个带有“短剧”标签的账号入驻平台，例如白天短剧、荔枝短剧、佳佳短剧、美迪短剧等。不过，目前为止，京东平台方在短剧上并没有太多动作。

即便如此，京东依然对内容依然有一定的野心。距离618大促正式开启的前几天，京东发布了第一季度业绩报告，财报明确提出将投入10亿元现金和10亿流量加码内容生态建设，激励上不封顶。除此之外，京东也通过技术转型补齐达人端的空缺。报告显示，京东云言犀数字人全面入驻京东采销直播间，累计服务超4000家品牌商。

无论是平台玩法的变化、渠道的变化、媒介的变化、还是技术的变化，618大促的关键的依然是回归用户的真实需求。