出品/电商报Pro

作者/李迎

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明星直播带货如火如荼

今年618大促直播可谓是星光熠熠，上百位明星争相开播。

然而近日，民文娱就明星直播带货发表了一篇评论文章，指出直播行业已经进入了一个新的阶段。

人民文娱是这样写道：“大浪淘沙之后，直播行业进入靠‘真本事’吃饭的竞争模式：价值代替颜值，质量胜于流量。”

图源：微博@人民文娱

在争相入淘开播的明星中，不乏港片黄金时代的港风女神们，如杨恭如、洪欣、钟丽缇等。

618前夕，凭借亚洲小姐选美比赛出道的杨恭如，在直播间中展现出了她对带货商品的深厚了解和独到见解。从珠宝黄金到个护家清，她都如数家珍般娓娓道来，吸引了近300万人次观看，成交额也将近2000万。

香港娱乐圈公认的大美人洪欣也来到淘宝直播间搞起了事业，从演员跨界成为主播的她，在直播间中表现得游刃有余，无论是与观众的互动还是商品的介绍，都展现出了她的专业素养和魅力。这场直播吸引了200万人围观，其中大牌美妆的成交占比更是超过了50%。

数据显示，这批扎堆入淘开播的明星们，超过八成在首场直播中便取得了千万元级别的成交额。

今年618入淘的明星名单 图源：淘宝

与一般网红相比，明星们凭借长期积累的粉丝基础、知名度和影响力，在直播带货领域具有得天独厚的优势。因此，大批明星涌入直播间带货，想要在这个庞大的市场里分得一杯羹。

但是过去简单的叫卖已经不再适用，市场也早已不能单纯追求“价格力”，人民文娱指出，艺人直播必须更加注重“质量”——不仅是产品质量，还有直播内容、互动程度、专业能力。

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明星直播带货的兴衰

回看明星直播带货的历史，发现这其实是个圈，周而复始在循环。

2019年，淡出观众视野的主持人李湘嗅到了新商机，转型做起了主播带货。她凭借过人的专业素养和广泛的观众基础，成功地将流量转化为实实在在的销售额。

2019年首次开播以来，李湘平均每场带货将近300万，月成交累计破1000万，尤其是在当年的双11大促中，李湘更是创下了上亿元的巨额成交量，成为早期明星带货队伍中的领军人物。

随着李湘的成功转型，越来越多的自带流量的明星们纷纷“触电”，加入到直播带货的行列，包括刘涛、林依轮、汪涵、曾志伟等老牌明星。

进入2020年，这一年被称为明星直播带货的元年。演员刘涛化身“刘一刀”，在首播当天就吸引了超过2000万的直播人次，GMV突破1.4亿；5月，演员陈赫在抖音平台的直播带货首秀也取得了接近7000万的GMV......

图源：淘宝

时任阿里巴巴集团副总裁家洛曾透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，带货品类从服饰美妆一直延伸到房车等各个领域。

然而，随着明星直播带货的迅猛发展，一系列问题也逐渐浮出水面，如明星高额的坑位费与实际销售额严重不符、对产品缺乏了解导致在直播中出现尴尬场面等。

此外，部分明星在直播中的言论也引起了消费者的不满，如张雨绮的“699？我都觉得我买不了一个袜子！”就引起了广泛争议。更有甚者，因销售假货而陷入舆论风波，如潘长江曾因在直播间销售假酒而多次遭到消费者质疑。

这些问题的出现让人们对明星直播带货的信任度大打折扣。当大众对明星直播带货的信任度和好感度降至冰点时，这些曾经风光无限的明星主播们也不得不面临被资本抛弃的命运。

到了2023年，不少明星退出直播带货领域，回归自己的老本行。23年双11，仅有贾乃亮、林依轮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静等少量明星在直播带货。

就在人们以为明星直播带货已经走向衰落时，2024年，逃离直播带货的明星又回来了。

明星主播“元老”李湘在去年8月宣布“退休”，但仅仅数月后又宣布复工。王琳、金莎等明星也相继加入直播带货的行列。今年618大促期间更是出现了上百位明星扎堆入淘开播的盛况。

李湘回归直播间 图源：新浪微博

多位明星来到直播间带货，似乎在传递一个信号：明星带货又迎来了“第二春”。宣布退休后又重回直播带货的明星们，显然还是放不下直播带货的巨大潜力和商机。

据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一。这一数字足以证明明星直播带货的巨大吸金能力。

明星直播带货的兴衰历程反映了整个行业发展的不确定性。在这个快速变化的时代里，没有什么是永恒不变的。只有不断适应市场变化、提高自身专业素养和创新能力才能在这个竞争激烈的市场中立于不败之地。

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明星直播带货规范化

近五年，中国直播电商行业蓬勃发展，市场规模增长了10.5倍。

然而，这一迅猛增长的背后，也伴随着投诉举报数量的急剧上升，增幅高达47.1倍，凸显出行业在快速发展过程中亟待解决的问题。

针对网络直播带货存在的不规范问题，将于7月1日生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)明确要求，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

为了明确平台、直播间和主播的责任，《条例》还将规范性文件“网络直播营销管理办法”中的相关内容上升为法定义务。

此外，随着市场逐渐成熟，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊，市场标准也趋于统一。商家在选择主播时更加注重转化率、配合度和专业度，而非单纯追求名气。

更重要的是，观众也变得更加理性，不再盲目为明星名气买单，而是更注重主播的诚意和直播间商品的质量与性价比。

随着直播产业的行业规范、职业门槛、技术要求等被一一明确，明星主播需要认识到流量优势并非万能。

有市场人士分析，直播电商行业将继续朝着社交化、精细化和品牌化的方向发展。社交化是指更加注重用户之间的互动和沟通，精细化是指通过数据分析和个性化推荐等手段为用户提供定制化的服务，品牌化则是将加强直播电商平台与品牌之间的合作和塑造，提升品牌影响力和形象。

对于明星主播来说，若想在直播电商领域脱颖而出，主播应该深入了解自己所带货品类的产品知识，包括特点、功能、用途等方面。通过提供专业的推荐和解说，能够增加消费者对产品的信任和购买欲望。

同时，明星主播应该通过不断学习和提升自己的专业素养，建立起自己的专业形象和品牌影响力。最重要的是，注重用户之间的互动和沟通，让用户在购物过程中可以分享和交流。

人民文娱是这样总结明星直播带货的发展方向：“唯有将产品价值、情绪价值、情怀价值融合呈现的人，才能真正获得大众青睐；唯有流量与质量并重，名气与能力同步，才能真正让艺人直播带货走上可持续发展的道路。”