来源/电商报Pro

作者/吴昕

01

京东直播追加每月10亿的补给

不得不说，刘强东在内容化电商领域的雄心壮志真是愈发显露无遗。

自将“内容化”战略定位为今年的核心战役后，京东在直播赛道上的步伐显著加快，展现出了前所未有的决心与行动力。

今年四月，京东率先迈出重要一步，宣布斥资十亿现金与十亿流量资源作为激励，诚邀原创内容创作者及优质机构入驻，并设立机构激励榜单，对成功吸引大量新用户的机构给予月度现金补贴，以此激发内容生态的活力。

紧接着，六月之际，京东直播再度加码，深化对合作MCN机构及达人的支持力度，通过追加的现金与流量资源，进一步吸引专业力量汇聚京东直播平台，共同塑造更加繁荣的内容生态。

为了持续优化合作环境，京东引入了严格的评级管理体系，依据开播时长、频率及订单成交量等关键指标对机构进行分级，确保资源向高效、优质的合作伙伴倾斜，同时淘汰表现不佳者，维护生态的健康与活力。

而今，京东直播更是再次放大招，宣布每月追加投入高达十亿的现金与流量资源，为优质机构与达人提供无上限的补贴与扶持，此举无疑将再次点燃行业热情，推动直播电商迈入新的发展阶段。

其中，值得一提的是，京东直播在数字人直播领域亦有大动作，不仅投入亿级流量资源，全面开放直播频道、搜索推荐等核心流量入口，还通过引入大量数字人服务商，助力商家降低开播成本，实现高效运营。

目前，已有近万家商家因此受益，展现出数字人直播的巨大潜力。

同时，京东对数字人服务商实施精细化分层管理，从合作模式、链路优化等方面全方位提升数字人产品能力，并为符合条件的服务商提供高达百万的直播广告激励金及额外定向支持，进一步激发市场活力。

京东618大促期间，京东云言犀数字人在众多品牌直播间大放异彩，累计直播时长超40万小时，吸引超亿人次观看，彰显了数字人直播的广阔前景。

展望未来，预计到2025年，将有超过10万家品牌商家采用数字人直播，整体GMV有望实现倍增。

图源：京东云

此外，京东还致力于构建专业化的直播生态，计划在15个热门赛道引入行业专家、知名艺人等认证达人，携手京东采销团队，打造专业且权威的直播内容，满足消费者多元化需求。

对于服务商与达人，京东更是慷慨解囊，提供千万现金、上亿流量及高佣货盘等全方位扶持，助力其快速成长，实现销售与影响力的双赢。

针对产业带，京东直播亦将实施精准招募与扶持策略，通过定向沟通、精准撮合、流量倾斜、专属指导等措施，为产业带直播服务商提供全方位支持，助力其更好地服务品牌商家，推动区域经济转型升级。

此次，京东直播动作如此之大，力度如此之强，可见刘强东对于这一战是势在必得了。

02

京东的内容化电商征途

京东如此拼命，说到底还是因为市场竞争的日益激烈以及对于流量的渴望。

在电商行业的风云变幻中，传统三巨头的稳固地位正受到新兴内容平台的强烈冲击，尤其是抖音、快手等平台的电商化转型，以及B站、小红书等紧随其后，共同构筑了内容电商的新格局。

据艾瑞咨询权威报告指出，2023年中国直播电商市场规模已突破4.9万亿元大关，同比增长率高达35.2%，并预测未来三年将以年均18%的复合增长率持续扩张。

这一数据无疑为货架电商平台敲响了警钟，直播电商的崛起正逐步蚕食传统电商的市场份额。

因此，面对如此严峻的市场形势，京东今年在直播领域动作频频，其“蹭流”策略尤为明显。

从吸纳前华为高颜值HR任悦超为采销团队主播，到618期间推出酷似李佳琦的“小李哥”主播，京东不仅在主播阵容上寻求突破，更在营销话术上巧妙借鉴，试图在直播市场中分得一杯羹。

图源：京东

此外，京东CEO许冉的AI数字人亮相直播，更是宣告了京东对于直播电商未来的坚定布局，18位总裁数字人组成的“天团”更是引领了电商直播的新风尚。

然而，尽管京东在直播领域投入巨大，但业内仍有声音对其内容化电商之路表示担忧。

京东直播历经八年耕耘，却始终未能培育出原生头部主播或MCN机构，加之当前头部主播格局已趋稳定，京东的后来居上显得尤为艰难。

同时，电商平台在内容创作上的先天不足，如缺乏内容基因、流量获取渠道有限等，也进一步加剧了其转型的难度。

但京东并未因此止步不前，反而在不断探索中找到了属于自己的道路。

其中，“无佣金、无坑位费、无套路”的采销直播模式便是一个亮点。这一模式通过降低运营成本，提升商品性价比，成功吸引了大量消费者关注。

同时，采销员工的专业讲解也满足了消费者日益理性的购物需求，使得直播间更加注重产品与消费者需求的匹配度。

在今年618上，京东采销大放异彩。京东618开售4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

另外，京东还在数字人直播领域持续发力，试图通过这一新兴技术打破传统直播的局限。刘强东等总裁数字人的直播尝试不仅为京东数字人直播树立了标杆，更激发了市场对这一领域的浓厚兴趣。

图源：京东

京东计划在今年双11期间进一步推动数字人直播的产业化实践，以期在这一差异化赛道上实现领跑。

总而言之，京东若能持续发挥采销直播的优势，结合完善的售后服务体系，同时深化数字人直播等技术创新，其实完全有可能在直播带货领域实现由追赶者向领跑者的华丽转身。

03

内容、商品深度融合

不知道大家有没有发现，电商平台做内容，都是熟悉的三部曲：砸钱、挖人、重组。

众所周知，京东挥金如土，但淘宝亦不甘示弱。

早在京东第一次十亿手笔之前，其已宣布在内容电商领域投入百亿现金与千亿流量，并立下用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%的雄心壮志。

图源：淘宝

淘宝在人才挖掘上更显老辣，近年来持续引入明星、网红及各界知名人士，如一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等，不仅丰富了直播生态，还巧妙利用他们的内容影响力为平台引流，助力内容型网红实现商业变现。

今年推出的“勇往直前的CEO”项目，更是将企业家资源纳入麾下，进一步拓宽了人才版图。

图源：淘宝

事实上，从淘宝到拼多多，再到京东，电商平台纷纷加码短视频与直播，通过加大投入、扶持主播、优化生态环境等措施，积极投身这场“内容消费”的争夺战。

它们正逐步从传统的货架电商向内容电商转型，旨在通过内容驱动增长，提升GMV与营收。

在这场战役中，投入换取增长已成为业界的普遍共识。

但有趣的是，随着价格战的白热化，电商平台面临新的困境：消费者需求日益精细化，单一的视频或内容已难以满足其下单的决策需求。

用户期待的，是一个完整的内容体系，它涵盖了从需求激发到购买决策的全过程，涉及商品介绍、使用场景、用户评价等多个维度。

从平台视角看，构建这样的内容体系不仅能提升用户粘性与活跃度，还能有效促进成交。对于达人而言，内容与成交解绑的理想变现模式，如小红书博主的成功案例，为他们提供了可借鉴的路径。

消费者、达人与内容平台三者之间，已悄然形成共识：用商品服务内容，实现共赢。

在此背景下，那些擅长内容创作、能够持续制造话题的品牌，正逐渐成为内容电商的新宠。

它们通过不断创新与迭代，持续为消费者带来新鲜感与乐趣，从而在平台流量与品牌发展中占据有利位置。

因此，京东持续加码内容电商的战略选择无疑是明智的。

当价格与服务的竞争趋于饱和，内容的差异化将成为决定胜负的关键。

借助专业人士的观点来讲，就是电商平台的未来，将是内容与商品的深度融合与共生。在这场深度交融的竞争中，谁能精准定位自身角色，提供高质量的内容与供给，谁就能引领电商行业的未来潮流。