优衣库五展进博会背后：从产品到策略都值得研究
出品/联商网
撰文/罗秀玲
配图/受访企业供图
即便是在高手林立的进博会上同台竞技，优衣库也是最吸引人的展商之一。
醒目的「UNIQLO红底白字招牌」、巨大的漂浮羽绒服，再加上大师系列经典服装排列组合方式，立刻吸引进博会人潮奔涌进来，让优衣库在进博会上拥有超高人气。
进入展台的观众忍不住掏出手机拍照打卡，到自己喜欢的衣服面前触摸面料后去线上搜索同款，然后进入优衣库特别打造的模拟空气锁温动能舱、模拟纳米级纤维万花镜、或者模拟沉浸式热力成像密道等装置，感受优衣库的科技，这也是优衣库在产品核心竞争力的具象展示；更能喝一杯咖啡、收获一束鲜花，而随处可见的「What Makes Life Better？生活，何以致美？」还能引发每个人思考答案……
这就是优衣库的独特之处，在其他品牌用产品征服消费者之时，优衣库已经率先「提供」起来生活方式，而当生活方式成为品牌故事「高频词」时，优衣库开始引领顾客思考。
What Makes Life Better？生活，何以致美？这是成立40周年的优衣库的新思考，此前，优衣库在巴黎全球博览会上提出这一问题，如今优衣库再次将问题带来了进博会。
优衣库全球创意总裁John C Jay联手上海博物馆代表、以及独立设计师，以论坛的形式探讨这一话题，足以看出优衣库对「What Makes Life Better？」的重视。
优衣库给出的答案是：四十年来，优衣库始终致力重塑的不仅是服装，还有服装的理念，以及服装生产公司的角色。我们坚信，服装的意义远不止时尚，它是所有人的必需品，保护并给予我们舒适体验……其实也就是优衣库一直倡导的LifeWear服适人生。
商品展示、吸引探索、科技实力呈现、生活方式打造以及引领思考……这是优衣库打造的「进博会体验闭环」，而在1000平米沉浸式展台的背后，传递出来的是优衣库在产品、经营策略上的新思路和新故事。
01
服适人生
让优衣库卓尔不群
在优衣库进博会展台上，巨大的漂浮羽绒服成为进博会的「明星」，吸引了无数人来拍照合影，这其实是优衣库打造的冰雪羽绒·高暖款，优衣库相关负责人在接受包括《联商网》在内采访时分享了产品故事。
一直以来，优衣库被顾客所熟知和喜爱的是其轻羽绒产品，但是随着优衣库深入北方城市，轻羽绒难以抵抗北方寒冷天气，“去年有消费者和我们反馈后，我们就特意为中国市场和消费者打造出冰雪羽绒·高暖款，重磅优质羽绒的加入，能够抵御零下35度的严寒，而防风防水面料使用，让羽绒服成为好看又实用的户外单品�！�
让羽绒服兼具时尚与功能，这恰好是优衣库一直以来的LifeWear服适人生理念，倾听消费者心声，通过产品升级满足消费者需求，“科技面料可以为服装带来更多的可能性，也可以为大众生活方式带来改变。LifeWear服适人生是艺术与科学的融合。对我们而言，科学始终是服饰设计的根基�！�
「风格隽永」的优衣库持续为消费者制造惊喜，在「优衣库风」基础上，通过联名系列进一步提高普适性，吸引更多消费者注意力，这是优衣库一直擅长并且持续坚持的产品策略。
在今年的进博会上，UNIQLO x ANYA HIND MARCH2024冬季系列：“萌趣大眼 玩心不停”首秀立刻吸引了进入展台观众目光，尽管尚未上市发售，已经有大量消费者在社交平台发文表达对产品的喜爱。
这就是明星设计师带来的「新惊喜」，而优衣库始终重视明星设计师的力量，而从中国市场上来看，如何将中国文化与优衣库风格融合，是优衣库中国市场今年发力的重点。
除了经典的「服趣联城」项目和「城市乐不同」系列外，优衣库中国今年与上海博物馆首次合作推出「博物有新意：青铜若有灵」系列，以三件国之瑰宝——大克鼎、父乙觥、子仲姜盘作为灵感来源，邀请五位中国新锐艺术家创作，用全新文化视角讲述服装故事。
为了深入挖掘中国城市文化与生活方式，探索城市如何让生活更美好，今年4月，优衣库还推出了《新生活城市巡游志》，目前已经制作了「上海」「武汉」「北京」和「沈阳」四期，优衣库计划未来全年分春夏、秋冬各两次，每次走入2座城市，全年共推出4期，每期1座城市，三年内走进10座城市，深入探索LifeWear服饰与本土生活方式的连接，为大众生活带去新灵感。
这也意味着优衣库与城市、与城市居民的链接不再局限于门店和产品，而是通过「精神链接」达到「生活方式的共鸣」，真正植根城市文化生活，让优衣库成为城市居民新生活方式的重要一环。
在诠释品牌40周年发展之时，优衣库这样写道：“我们创造既具质感又价格亲民的服装。通过改变服装，进而改变世界，这种理念，这种哲学，让我们卓尔不群�！�
不会出错的「优衣库风」，叠加文化、设计师的「特色演绎」，「不设限」的优衣库总能摸准消费者的新需求，利用「产品的科学与艺术」将消费者的「优衣库风」认知再向前推进一步，这其实也是优衣库40年来构建起来的「价值宝藏」，更是优衣库在「理性消费」情绪下依然能增长的主要原因。
02
线上线下「双管齐下」
优衣库中国「长红」
优衣库吸引的可不止进入进博会场馆的观众，借助天猫和抖音平台，优衣库进博会好物第一时间出现在了优衣库的直播间和门店中，“仅11月6日，优衣库天猫官方旗舰店直播进博展台盛况，现场实时观看人次近300万，当日累计达700多万人次。优衣库还联动双11狂欢，将进博同款好物扩展至全国920多家门店。”与此同时，优衣库直播宝贝购物车也放置了“进博同款”的标签，持续加热进博热度，推动进博会同款好物从“四叶草”走向国内“大市场”。
优衣库将其形容为进博会的「溢出效应」，“借力进博平台溢出效应，加速展品变商品，商品变爆品。”
事实上，消费者对进博产品的喜爱，让优衣库决定第一时间将进博好物传递出去，“去年首次在进博会展出的PUFFTECH空气棉服，今年就成为秋冬热销的人气爆品。
借助线上平台和线下门店优势，优衣库扩大自身影响力和覆盖深度，影响力的背后是优衣库对市场和消费者细微变化的捕捉能力，快速反应并且落地布局能力，这也是优衣库在中国市场长红的主要原因和关键。
2002年，优衣库在上�？龅谝患颐诺辏鳽ara、H&M、Gap进入中国市场布局的时间则分别是2006年、2007年以及2010年，而从电商领域来看，2009年就率先入驻当时还叫淘宝商城的天猫，开始数字化转型，而2009年恰好是天猫双11的第一年，优衣库是第一个打破实体门店「空间界限」的大众服装品牌。
此后双11活动中，优衣库无数次拿下「销冠」，“今年天猫服饰双11服饰店播抢先购全周期成交榜、天猫服饰前波段店铺销售榜中，优衣库官方旗舰店都位列NO.1；优衣库官方旗舰也是双11服饰店播首个破亿直播间，在天猫服饰店播排名是TOP1”。优衣库相关负责人说起这一成绩不无骄傲，事实上，这也确实值得优衣库骄傲，成绩的背后，足以看出优衣库布局电商策略正确，入局天猫帮助优衣库快速打开了年轻消费市场以及下沉市场认知。
到了2018年之后，优衣库的「线上布局」更加多元，2018年，优衣库着力打造“掌上优衣库”，覆盖官网、APP、小程序官方旗舰店等多种形态。目前，优衣库直播覆盖自有渠道(官网)，以及中国多个主流线上渠道，包括天猫、微信、抖音等。
全年共计直播1200多场，约7200小时；门店员工担任主播的“Live Station”广受欢迎，为近2000名员工主播进行全面培训。优衣库目前有4家店铺开设直播间，计划未来3年推广至各重点城市，拉近店铺与当地社区的距离。
「多元布局」的结果是优衣库变得更受欢迎，而电商销售额占比更是逐步提升，“目前电商销售额占比在25%左右，未来这一占比将提升至30%”，该负责人告诉《联商网》。
03
打造城市地标
优衣库持续深耕中国市场
2024财年，优衣库交出了一份漂亮的成绩单。成绩的背后，是优衣库强劲实力的展现，更是其在中国市场持续进阶和「深耕细作」的结果。
根据财报，2024财年，优衣库母公司迅销集团营收为31038亿日元，同比增长12.2%；营业利润为5009亿日元，同比增长31.4%；纯利3719亿日元，同比增长25.6%。优衣库大中华地区全年度收益为6770亿日元，同比增长9.2%，经营溢利为1048亿日元，同比增长0.5%。
优衣库未来将「改变新店开业策略，用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店」。
这也是优衣库中国今年一直强调的「个店经营」策略，优衣库希望在中国市场开大店和旗舰店，通过城市或区域旗舰店的辐射范围来提高门店经营效率，去年9月，优衣库在宁波天一广场开出浙江首家旗舰店，今年5月，优衣库华中首家旗舰店在武汉楚河汉街正式开业，开业当天门店客流达3万人。
凭借着超强影响力，优衣库拿下城市「核心商圈」，再利用「产品」和「美学建筑」将自身打造为城市地标，释放影响力。
此外，优衣库还在不断探索和创新多元的门店形态。9月，优衣库和上海博物馆联名开设快闪店，这也是继上海博物馆的青铜器UTme!之后的本地文化再次创新尝试；
同时，优衣库也在积极拓展新市场，今年国庆期间，优衣库首次进入三亚，在国庆首日开设三亚首家优衣库，为消费者提供了丰富的品牌商品，也是国庆旅游休闲打卡的好去处。此外，9月底，有十年之久的昆明广场店也焕新升级开业，为消费者带来了更加舒适和便捷的购物环境。
通过新店开业和门店焕新，优衣库持续加码中国市场，“目前优衣库在中国开设超920家直营门店，覆盖超200座城市，为全产业链创造百万个就业机会。未来将继续通过提质升级的“个店经营”策略，在成长潜力巨大的城市开设和升级更多高品质的门店，联动优衣库官网与线上数字化零售体验，将服饰的科技艺术、文化设计、品质潮流以及可持续理念与当下消费者生活更紧密地结合，助力中国消费者美好生活。”
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