生鲜传奇创始人王卫：商品力的“五维”突破
11月15日-16日，蚂蚁商业联盟主办的2024全国自有品牌(商品)大会暨蚂蚁商联年会在湖南长沙拉开了为期两天的序幕。
会议主论坛以“务实发展，创新前行”为话题，邀请了国内外零售专家、行业学者、优秀企业家等参与，分享感悟，展望未来，坚定信心，共同应对市场挑战。
在11月16日的下午的会议上，生鲜传奇创始人王卫分享了他对“商品力”的深刻理解。他指出，商品力不仅仅是选品和性价比，而是一个涵盖选品、订价、陈列、营销和鲜度五个维度的系统工程。他揭示了商品经营的关键：既要做好“规定动作”，更要有“发挥动作”；既要学习标杆，又要形成特色；既要有理论方法，更要有执行魄力。
以下是王卫演讲全文(经联商网编辑)：
今天我们讨论商品力这个话题。行业里现在有很多新的说法，比如要做一二线品牌，要做自有品牌，以及如何做到价格实惠等。这些都没错，但都只是商品的一个面向。今天我想跟大家分享我这么多年来对商品的理解。
商品是有维度的。大部分人对商品的理解仅停留在选品层次，但是选对了品、价格便宜了就一定好卖吗？包括现在很多人认为只要卖一二线品牌就能赚钱。五六年前被反复论证行不通的事情，换个场景又重新兴起。
实际上商品仅靠选品是不够的，特别是在一个店铺里，如果只卖一二线产品，你的差异化在哪里？难道三四线产品就没有好的吗？按这种说法，李子柒就永远不会出现。这恰恰是一个丰富多彩、品牌井喷的时代，这需要我们有智慧去选择。
实际上做生意，“规定动作”确实要做好，一二线品牌不能不做，但真正让你胜出的是“发挥动作”。商品有五个维度，第五个维度是我最近才加上的。我分别讲讲这五个维度：
第一，选品。其实选品是有方法论的，在国际上这个已经非常成熟了。我们不用重新发明创造，只要做好学习就行，这个技术就叫品类管理。我们主要掌握两个要点，即从实用主义者的角度出发，对我有用的我就用，没用的就不用。
现在很多企业不断引进新品种，但你会发现往往是在同品类上重复。真正能在品类上突破的反而是三四线品牌。比如方便面品类，有康师傅、统一，但如果想做差异化，可能要选择今麦郎，现在可能是白象，它以前连二线品牌都算不上。很多同仁在学习品类管理时过于教条，实际上要根据不同时期作出调整。
比如在我的公司，我要求不要过分关注同比数据，因为意义不大。我们以前5年、10年卖的商品差不多，今年卖得好的去年一定也好。但现在不同了，今年跟去年不一样，去年跟前年也不一样。重点要看环比，同比仅作为参照。
我以前经营鞋帽商品时，是按品类陈列的。但去国外后发现他们是按尺码陈列，这很有道理——因为再好的款式，如果没有合适的尺码也是白搭。比如顾客看中一款鞋，发现没有36码，你让他重新挑�。坏诙翁粞∮置挥泻鲜食呗�，顾客肯定不会继续挑第三双。这就是把品类管理学好的实际价值。
商品是有不同角色的。第一是吸引客流的商品，包括特色商品和一二线品牌，这些是必备的。有些公司连金龙鱼的油都不卖了，只卖自有品牌，这种做法太极端。第二是其他角色的商品，比如增加交易的、创造兴奋的、提升形象的、生成利润的、建立忠诚度的，这些都是更高级的阶段。
我一直强调要加强考核，同时要坚定认识到蚂蚁商联的自有品牌是很好的。事实上，接近一半的销售额都是自有品牌贡献的。如果你掌握了消费者决策树和品类管理的方法，做好自有品牌是水到渠成的事情。
大家不要盲目追逐热点，今天听这个说法，明天听那个说法。所谓“熟读万卷不如经典一卷”，我推荐大家一本书《品类管理》，这是哈里斯博士和张智强共同编写的。比起他们之前的著作，这本书更加浅显易懂。这是我今天推荐的第一本书。在选品这块，如果能把这本书吃透，我认为你就已经掌握了四成的功力，剩下的就看实践和悟性了。
第二，订价。订价不是定价，这也是张智强告诉我的。目前，国内翻译“定价”不够准确，那个“定”是固定的意思，而这里应该是制订的“订”，价格是不能固定的，要有策略。
最近我重点讲两件事：一是价格主张，二是表演便宜。我推荐大家看《怪诞行为学》，里面讲了一个卖面包机的案例：一款200欧元的面包机不好卖，后来有人建议再生产一款更大的，价格提高一半，结果小款反而好卖了。这说明价格不是孤立存在的，而是比较出来的。
为什么我们的洗衣凝露比山姆便宜，但山姆的却是爆款？真的便宜就一定好卖吗？山姆、Costco其实并不便宜，甚至很贵，但它们“表演便宜”做得很好。它们虽然品种不多，但是用堆码的方式展示，再搭配一些茅台、苹果等商品，给人的感觉不是贵，而是品质更好。
《怪诞行为学》其实不是讲价格的，而是讲心理认知的，价格战本质上就是心理认知战。单纯追求便宜并不一定能卖得好。现在有些企业只做7-8个点，甚至12-13个点的利润，这样怎么可能生存下去？便宜是必然结果，但绝不是出路。关键是要做好商品组合，调整进货渠道。
说到价格主张，我有个经历。有一年请了第三方公司给我们做生鲜咨询，他们认为生鲜传奇很多做法都不对，非要大调整。我说给他们一个店试试，并提醒他们小店和大店是不一样的，但他们不信。结果半个月后，销售业绩下降了一半。为什么？因为大店靠堆码摆放，每天有四五千游客，而小店可能只有一千多客流，购买量完全不同。大卖场一个单品可以摆三四个货架，这是完全不同的经营逻辑。结果他们做了半个月就失败了，这事也就到此为止。
关键是要有自己的订价策略，而不是一味追求低价。
第三，陈列。关于陈列，张智强曾指出我们的颜色搭配有问题。他说你去欧洲看蔬菜的陈列特别好看，我们国内很好的超市跟国外相比仍有很大差距。国外虽然品种不如我们多，但他们很注重颜色搭配，有红的、绿的、黄的，深色、浅色搭配。他们不完全按类别陈列，而是考虑视觉效果。
生鲜陈列的第一要素不是品类而是颜色。对于蚂蚁商联来说，要做好价值型陈列，就必须重视专柜和橱窗的设计。在日本超市，通道两侧的销售额占比达到60%。现在很多企业急着撤掉端口货架是不对的，问题不在货架本身，而在于我们没有做好陈列。
在日本和欧洲，他们有一种叫“提案式”的陈列方法。我以前看日本超市的陈列，觉得是“杂而不乱”，因为看不懂日文，感觉很多商品都混在一起。后来才明白，这些是按主题来陈列的，比如“咖喱专区”“亚洲餐专区”。对不懂日文的人来说可能看不明白，但对当地消费者来说，通过文字说明就能清楚地了解这些主题性陈列。这是传统超市最有效的商品推销方法。
陈列工作也需要这样认真学习，要掌握提案式陈列，学会做好橱窗、专柜的布置。我推荐大家读一本《卖得好的陈列》，建议年轻人把书中的建议都背下来。我刚入行时就是从背诵7-11的经营手册开始的。今天我讲标准化、讲小店经营，都离不开知识的积累。做生意是需要文化的，不是靠江湖经验，要能沉得住气，静下心来学习。
说到这一点，盒马就做得很不错。他们完全按照国际标准在经营，虽然“李广难封”，但现在依然很强大。他们选择低调发展，慢慢成长，走的是正确的道路。可以说盒马现在是中国最好的食品超市。其他企业往往只是在某个方面做得突出，只有盒马是真正把体系搭建起来了，这一点大家一定要重视。
特别值得一提的是浙江的盒马店，另外就是他们的奥莱业态，这些都是正确的发展方向。当然，学习其他企业要辩证地看，要了解它的优点，也要认识到它的不足。但最重要的是不要盲目照搬，一定要学以致用，形成自己的特色才能成功。就像学生时代，只会抄作业的从来都不是好学生。
第四，营销。我给大家推荐的第四本书是《视觉锤》，这本书对我的帮助也非常大。这本书告诉我们，人类获取信息83%来自视觉，11%来自听觉。企业要有自己的视觉特征。我们联盟就有一个高手林永强，他在色彩应用上很专业。
大家想想看：天猫的logo是什么？一只猫。京东一只狗，所以大家说是动物世界。欧尚是一只鸟，沃尔玛标志呢？太阳花。麦德龙是什么？苹果能想起来吗？特斯拉能想起来吗？T形标志。耐克能想起来吗？不完全是因为他们有名，传承很重要。
乐城的logo谁能想起来？生鲜传奇瓢虫你们知道吗？有次我在火车站看见一个小朋友在喊生鲜传奇，我后来一看是前面有个人推着瓢虫的箱子。要让消费者能快速形成记忆。
胖东来现在所有的宣传都统一风格。虽然简单，但给人印象深刻。很多企业的POP设计很复杂，但要记住“黄金三秒”原则：如果消费者三秒内看不到、不能引起注意，这个设计就失去意义了。我以前做企划出身，我发现任何一个广告，任何一个顾客如果只看一眼，它就没有任何意义了。
第五，鲜度。如果说生鲜这块哪家做得最新鲜，我觉得是吉麦隆。很多企业只是摆得好看，但吉麦隆的周总不一样。我见过他几面，现在我称他为周老师，给了我很重要的启发。你做几十亿的企业，一定要向做百亿的企业去请教。虽然他讲的很多东西你可能一开始听着不舒服，但是一旦你听明白了、融会贯通了，就知道他说得对。
有个关于吉麦隆“小叶菜”的故事。一天周老师去看店，发现商品不新鲜，很不高兴。他叫来采购老总，要求把十个最大供应商中淘汰三个。我问他理由，他说就是因为做得不好，没有其他理由。一般我们都是淘汰表现最差的供应商，但淘汰末位的10个、20个，对企业影响其实不到1/10。末位的或许只是能力有限，而那些大供应商，可能有十成的能力，却只用了五成的努力。
跟这些高手在一起，你会发现他们都是用最简单的方法。就像林永强一直在强调“简单”，我觉得他进步很大。现在我觉得自己的能力反而在松动。我为什么要感谢周新良？因为他说的很多话都让我深受触动。
鲜度不仅仅是管理问题，更是经营者意志的体现。你看Costco、山姆不打折，不是说它们的东西便宜，而是品质真的好。奥乐齐也是，它的品质一直保持得很好，一旦商品品质下降就直接扔掉，绝不打折促销。这就是经营者的定位和意志，关键是你能不能下定决心去扔。
今天时间有限，改天我想跟大家分享管理的新逻辑。这里特别要感谢周新良老师的指导，建议大家也可以去看看吉麦隆的经营。
谢谢大家！
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