出品/零态LT

作者/张尧

2024年以来，餐饮业形势相信大家都有体感。

北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比暴跌88.8%，利润率低至0.37%。同期，上海限额以上住宿和餐饮业企业营业利润甚至为-7.7亿元。

在此背景下，诸多餐饮企业均收缩战线。比如，财报显示，2024年上半年，海底捞关闭43家餐厅。同期，呷哺呷哺也合计关闭78家门店。

然而，这样的行业背景下，巴奴却走出了“微笑曲线”。官方资料显示，2024年上半年，巴奴开出12家店，遍布北京、上海、武汉等高线城市。

巴奴可以在行业下行压力较大的背景下逆势扩张，说明其具备更强的韧性。不过需要注意的是，巴奴也未能逃脱客单价下滑的宿命。如果接下来不能在拓宽门店数量的基础上稳住客单价，巴奴或许也会迎来“中年危机”。

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火锅缝隙中

巴奴如何打开市场

尽管目前在火锅行业，巴奴的知名度不如海底捞、呷哺呷哺，但从创立时间来看，巴奴并没有比海底捞、呷哺呷哺晚太久。这三家火锅企业均诞生于千禧年前后。之所以巴奴最初没能打出名号，很大程度上是因为其一直亦步亦趋地模仿海底捞。

与大部分餐饮老板专注于口味不同，海底捞创始人张勇对服务异常重视。这主要是因为张勇认为火锅是一种标准化程度极高的餐饮形式，食客在每家火锅店吃饭的口感不会有太大差别。在此基础上，食客能感受的到的差异，就是服务。

优质的服务可以让海底捞和其他火锅店形成差异化。对此，张勇曾表示：“我从来不觉得味道好是餐饮竞争的核心。因为口味南北方的差异很大，如果你让每个人说很好，那不可能。”

专注餐饮垂直领域的经管新媒体餐饮老板内参所著的《产品主义:火锅黑马的超越之道》记载道：“进郑州之初，海底捞送皮筋、眼镜布、手机包装袋、老冰棍儿…海底捞送各种各样免费的东西，巴奴也跟着送。但和郑州市场上其他火锅企业一样，其实巴奴不知道自己该不该做这些事儿。”

对此，巴奴创始人杜中兵坦言：“作为后来者，你要亦步亦趋学海底捞。海底捞立下的规矩，后面你都得跟着干，好像这些是火锅的符号，你不干的话，你就不像火锅了。”

这很像模仿围棋博弈。也就是说，后手完全模仿先手，企图保证自己的战术始终和对手在同一个等级，然而，先手却可以通过征子有利的方式破解此术。透过数据，我们可以直观地看出“模仿者”巴奴的劣势。

《产品主义》披露的数据显示，2012年，海底捞的客单价为70多元，反观巴奴不到50元。在旺季，海底捞一天可翻台6次，巴奴最多只能翻3次左右。

也正因此，巴奴开始思考转型之道。

2012年，杜中兵摒弃模仿海底捞的战略，开始聚焦产品。比如，当年，巴奴的口号就变为了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。在官网上，巴奴也表示，毛肚是“支撑巴奴19年的招牌菜”。

2021年6月，郑州举办的周年庆祝活动上，杜中兵强调其创办巴奴品牌的初心，是“以产品为根，要做就做到极致。”当初张勇不认可的模式，成了巴奴破局的关键。

从公开信息来看，巴奴对于食材的品质确实有着极为严苛的把控，比如，巴奴首次提出“双A级”毛肚，首次推出符合国家质量检验标准的鲜鸭血，并率先将阳菌种绣球菌送入食客们的口中。

这种极致的产品主义所形成的差异化，终于让巴奴在高端火锅市场占据一席之地。大众点评的数据显示，同样在北京中关村，巴奴经典毛肚的价格为78元一份，反观海底捞捞派脆脆毛肚的价格只有74元一份。

因明星单品价格更高，巴奴的客单价甚至超越了海底捞。大众点评的数据显示，在北京中关村，巴奴的均价为150元/人左右，而海底捞的均价仅为117元/人左右，前者比后者大约贵28.21%。

02

火锅行业碎片化显著

巴奴凭什么冲出重围

提起火锅，想必很多人都会想到海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等品牌，因而认为中国火锅市场已经进入寡头时代。

事实上，中国火锅市场碎片化十分严重。艾德证券期货数据显示，中国火锅行业高度分散、集中度极低，截止到2023年11月，门店数在50家以下的火锅品牌占比89.3%；门店数在50～100家的火锅品牌占比5.6%；门店数超100家的火锅品牌占比仅为5.1%。

图：艾德证券期货

与此同时，中国火锅行业还在不断“沸腾”。

餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2021～2022中国火锅行业发展报告》显示，2021年，中国火锅市场规模预计为9535亿元，预计到2025年将接近1.3万亿元，年均增速约为7%。这也意味着，通过挖掘更加细分的需求，“新生代”的火锅企业有机会和目前火锅市场的头部企业一决雌雄。

艾德证券期货研报显示，2022 年，消费者选择火锅店就餐主要考虑因素中，口味排名第一，占比高达74.7%。这正是主打极致口味的巴奴可以异军突起的关键诱因。

2022年，巴奴提出了“自然的美味”品牌内核。杜中兵认为，餐饮业要回到真实的场景，“未来，巴奴以产品主义为基础，全面走向‘自然的美味’，要全方位、立体化、内外一致的做自然的美味，为消费者创造自然的生活方式”。

基于上述理念，巴奴在毛肚之外，接连推出绣球菌、巴奴拽面、鲜鸭血、井水黄豆芽、番茄辣锅底等创新单品，进而持续俘获食客的味蕾。从大众点评的数据来看，北京中关村地区，巴奴的绣球菌、鲜鸭血、野山菌汤等产品的推荐量均在一二百个左右，和经典毛肚三百个左右的推荐量虽然有一定差距，但已明显具备俘获食客的实力。

另一方面，由于主打高端火锅，拥有更大的利润空间，巴奴也可以在一定程度上颠覆了海底捞服务层面的护城河。

餐饮自媒体餐宝典在2021年7月探店巴奴时表示，“服务员带领我们落座后，主动介绍了店内的一些功能区，包括洗手台、小料和自助水果台等等。这样热情的服务一直持续到我们吃完离店。”这在一定程度上说明巴奴“服务不过度样样都讲究”的口号并不是没有服务，而是只提供适当的高质量服务。

图：爱企查

因业务模式具备一定想象力，巴奴备受资本关注。爱企查显示，2020年以来，巴奴共完成四次融资，投资方包括番茄资本、CPE源峰、日初资本等，融资金额高达数亿元。

更有甚者，2023年4月，巴奴毛肚火锅有限公司发生工商变更，核心大股东变更为新成立的巴奴毛肚火锅（香港）有限公司。诸多媒体推测，巴奴似乎在为赴港上市做准备。

显而易见，巴奴之所以强势成长，与一众投资机构大力扶持有直接联系。随着逐步拓宽市场影响力，接下来巴奴似乎还打算在资本市场和海底捞一决雌雄。

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成长与压力并存

巴奴正在被围剿

诚然，过去几年，巴奴极具成长性，并且2024年上半年也没有因行业下行压力较大而收窄战线。

不过需要注意的是，巴奴也遇到了客单价下滑的挑战。2024年6月，据品牌数读报道，5月巴奴全国平均客单价为130元，相较1月份的144元下跌9.72%。

事实上，因消费者谨慎消费，而餐饮行业竞争又极为激烈，2024年上半年，诸多餐饮企业的客单价均有所下滑。财报数据显示，2024年上半年，海底捞平均客单价为97.4元，同比下跌5.3%。对比而言，2022年海底捞的客单价高达104.9元。

考虑到巴奴目前仅有100多家直营门店，其客单价下滑，或许并非源于门店左右互搏，而是因为其他竞争对手来势汹汹。

图：微博

早在2020年9月，观察者网就报道称，海底捞的毛肚、茴香小油条、绣球菌等菜品及其摆盘方式与巴奴“撞车”。对此，巴奴发布声明称：“海底捞是一家值得尊敬的企业，非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营。”

归根结底，巴奴的食材并不具备绝对意义上的核心竞争力。作为深耕火锅产业数十年的企业，海底捞在上游供应链层面拥有极强的实力，可以轻易复制巴奴的明星单品。比如，2022年时，海底捞在中关村地区售卖的千层毛肚价格仅为33元一份。现如今，海底捞在中关村地区售卖捞派脆脆毛肚的价格不光达到了74元一份，并且已成为招牌菜。有鉴于海底捞拥有数千家门店，其很难不分流巴奴的影响力。

尤其是考虑到海底捞售卖的捞派脆脆毛肚单价比巴奴同类产品价格低5.12%。品牌和渠道实力有限的巴奴自然需要被动应敌，下调产品售价。

另一方面，随着加盟逐渐成为诸多企业破局的利器。2024年3月，海底捞发布公告称，将着手推进海底捞餐厅的加盟特许经营，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。

对此，国信证券点评称，“与直营模式相比，加盟模式资金占用少，有助于品牌短时间内迅速高效扩张；若加盟商自带物业、商业资源，方便获得更优的门店位置，优化租金成本，甚至可能优于自营租后单店模型。”

反观巴奴却对加盟持谨慎态度。

2024年3月，百胜中国团队与巴奴毛肚火锅的交流会上，杜中兵对外透露，“巴奴暂时没有放开做加盟的想法。”9月，接受36氪采访时，杜中兵进一步表示，“巴奴的东西都是个性的，标准化难度高，做加盟更难。”

考虑到竞争对手发力加盟模式后，更易形成规模效应，压低产品的价格。接下来，巴奴或将面临更大的低价竞争压力。

说到底，过去几年，巴奴傲人的成绩主要建立在仅有百余家门店的基础上，随着门店数量扩张，其愈发需要直面竞争对手围剿的压力。目前客单价下滑，说明巴奴的“产品主义”并不具备绝对意义上的核心竞争力。随着竞争对手逐渐发力类似的产品以及加盟模式，固守“产品主义”和直营模式的巴奴需要拿出更具竞争优势的产品力。