今年11月，“中国女装第一股”拉夏贝尔在港股退市，为什么国内的企业，辉煌的时间会这么短？中国的服装品牌出路何在？联商网顾问厉玲认为，大多数品牌对市场的预期过于乐观，风险意识和管理的控制力不够，要看清问题，控制产量、控制价格、控制成本、控制店面数量，必须克服借东风吃红利的影响，脚踏实地地开始。

以下为完整文字实录：

国内的企业，尤其是服装品牌，辉煌的时间为什么那么短？

今年的11月14号，拉夏贝尔在港股退市，所谓的“中国女装第一股”，就从A股和H股同时退市了。

其实比较其他的品牌，女装企业辉煌的时间并没有特别的短。大家都是在80年代末90年代初，趁着零售高速发展之后，发展出一大批各种各样的品牌。那么发展大了以后，自然就开始考虑上市。

问题就在哪？不少品牌一直对市场的估计过于乐观。或者说，老板只关注盘子做大，他们会以为，做大的时候就做强了。或者有些人就是为了做大，而卖得贵一点，我就可以退了。总而言之，在这个过程当中，风险意识，管理的控制力方面，都是对品牌没有支持的。

然后到上市时候，有点硬做报表。因为我做过很多品牌的零售顾问，就是投资顾问。基本上90%的品牌，都是在报表上做数据。把这三年做成，有25%甚至50%，百分之七十八十的上升，把过去几年的所有的积累，美化到这前三年的报表。同时留一部分的余地，给上市后未来三年。

所以他们上市第一年就累了，他们期望着上市以后，市场会不断地向好，企业发展也能够借势上升。但是很对不起，服装和百货行业的话，我觉得从2008年以后就进入了困难期。很快后续借力无法发挥，面临市场挑战又非常的大。

企业积累的矛盾和问题，如果企业的一把手足够明智，他在发展期的时候他可以修改修改，把这问题慢慢改掉的。但是一旦到企业下行的时候，你来都来不及改的时候，矛盾放大，所有的问题完全爆发，导致迅速下降。

那么具体讲到女装，女装尤其是时装，不是刚性需求。可以节约的就节约了，女装是最早最早表现为M型消费的商品。追求高端的在那端，追求中端的却是经济下滑，或者收入下滑最厉害的。她就可以去穿优衣库，去穿比你低端一点的。

反过来，拉夏贝尔那种女装是中产消费的主力，那恰恰不是刚性需求，越是掉得会非常厉害。因为女人衣服天生就多，经济下行时候，被裁员时候，被降薪时候，我节约一件，我的库存多得很。所以女装表现得比其他的服装，好像掉得更快一点点。

怎么办？控制产量，控制价格，控制成本，控制店面，自己就压缩自己。然后有条件的，往刚需的服装方面进行一些倾斜。随着大家消费的压缩和休闲时代的到来，时装套装销售会下去，大家对价格的反应会更为敏感。

不要对现在的问题有抱怨，看清问题，如何调整，能够调的赶快调积极调，至少要压缩。来不及调的，真的亏损的，那就是关店。不能让亏损持续，企业终究是为了活下去，企业要想活得好，有些真的要打破脸面，甘于承认失败，重新起来。

中国女装是有出路的，但是你必须克服那种借东风吃红利的影响，脚踏实地地开始。总归中国有14亿人，有7亿女生，哪怕有一千万，那也是你的消费者，总有你的份。