出品/化妆品观察

作者/车思洁 

国际大牌、国货头部、白牌混战的「抖音美妆2024」，终于迎来了大结局。

《化妆品观察》联合飞瓜数据抖音版、集瓜数据，发布行业首份「2024年抖音美妆榜单」。

集瓜数据显示，大盘层面，2024年（截至12月11日），美妆市场整体实现了24%的同比增长。其中，美容护肤市场份额69.55%，GMV同比增长29.51%；彩妆/香水/美妆工具市场份额27.43%，GMV同比增长26.52%；美容仪市场进一步缩水，市场份额从6.4%缩减至3.01%。

品牌层面，2024年（截至12月28日）韩束、花西子分别位列美容护肤、彩妆/香水/美妆工具赛道TOP1。其中，韩束的同比增幅达到99%，另有自然堂、可复美、三资堂等几个品牌GMV增速超100%。

不过，来自飞瓜抖音版的最终数据显示，2024年全年，彩妆/香水/美妆工具TOP榜单仍有变动。全年具体榜单如下：

01

美妆整体

韩束GMV超65亿

第三方数据平台显示，2023年韩束抖音GMV33.4亿元，创造了抖音美妆的品牌成交记录。2024年，韩束再次将抖音美妆品牌GMV带到新高度，全年GMV超65亿元。

2021年，抖音美妆TOP1品牌的GMV为10亿级；2022年，抖音美妆TOP1品牌的GMV 20亿级。至此，抖音美妆TOP1的量级完成三连跳。

TOP20里面11席国货

韩束、珀莱雅强势霸占TOP1、TOP2席位，谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9，可复美、欧诗漫、娇润泉、花西子拿下TOP11-TOP14，HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中：

谷雨是近4年首次跻身TOP10；

三只羊旗下娇润泉虽仍在TOP20，但排名相比去年下滑1位。失去了旗下头部主播疯狂小杨哥以及七老板的支持，其近3个月的GMV均在5000万以下，与9月份之前月度1亿+的GMV相去甚远；

抖音网红叶海洋的个人品牌DCEXPORT首次跻身TOP20，今年以来表现持续稳定。

赫莲娜卖赢了海蓝之谜

7月份，我们曾在《抖音顶奢美妆TOP1易主》一文预测，今年赫莲娜或取代海蓝之谜成为抖音顶奢美妆TOP1，从最终榜单来看，也的确如此。

赫莲娜的一个特征，是逢关键大促，如618、双十一，必发力卖货拉升体量。从2024年1-12月月度数据来看，5、6、10月，它的排名均优于海蓝之谜。

韩妆、美容仪、彩妆话语权逐渐削弱

2021年TOP20品牌里面，还有韩妆品牌如雪花秀、兰芝的席位，但随着韩流文化的降温、国货以及国际品牌加速参与竞争等原因，2022年韩妆对华出口负增长，至今榜单上再无韩妆身影；

美容仪在2021-2023年也是TOP20常驻嘉宾，如雅萌、觅光、Ulike、极萌都曾跻身其中，但在政策、消费降级、产品质量问题等多重影响因素下，2024年TOP20里面已无美容仪品牌；

虽然2024年TOP20里面还有花西子、YSL两大彩妆品牌的席位，但排名已较为靠后。而在2021-2023年，花西子都是位居TOP10的存在，一些彩妆白牌如FV、AKF也能冲进TOP20，而在2024年，TOP20话语权几乎被护肤品牌掌控。

从拼达人带货，到拼品牌自营

2021年、2022年抖音美妆TOP1品牌——后、雅诗兰黛的GMV中，达人带货都占据了绝大多数比例，但2023年韩束的登顶，意味着品牌自营能力开始成为关键，2024年，不论是国货头部还是国际头部，品牌自营与达人带货贡献的GMV，基本都是旗鼓相当。

这与平台的政策走向不无关系。2021年开始，抖音开始通过流量倾斜或返点形式，鼓励品牌商家通过自播的方式开展电商活动，促使许多品牌开始转向自播，以获得更精准的流量和更高销售效率。

在抖音，自营能力已成为当下生意经营的重中之重。

02

美容护肤

国货稳住了TOP10的5个席位

2021年，TOP10里面还曾有一半国货品牌，但2022年、2023年，国货只剩下3-4席。2024年，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、可复美，代表国货重新掌控一半话语权。

其中，可复美从去年的TOP16冲进TOP10，明星单品胶原棒在达人带货和品牌自营两方面加持下，表现力突出。第三方数据显示，双十一大促期间的10月15日抖音商品排行中，可复美胶原棒成为热销榜第一，单日销量达10万-25万，GMV破亿。

SK-II丢掉了TOP10

2021-2023年，SK-II都是TOP10的存在，但2024年已跌落至TOP14。作为近两年频繁被宝洁点名的品牌，抖音排名的跌落，是其业绩不佳的一个缩影。

这背后，既有日本核污水的影响，也有高端美妆整体消费萎靡的事实，但SK-II不能否认的一个事实是，同为日系品牌的CPB，过去一年却于彩妆赛道狂奔。或许，除了不可逆的因子，SK-II也需要重新审视自身在产品、营销方面的动作。

持续向上卷的能力愈加重要

从2021年-2023年的排名中可以看出，明星背书的庭秘密、踩着新消费红利诞生的新锐如AOEO、白牌如肌先知、小众高端品牌如奥伦纳素，这几类找准某一个方向的品牌，都有一定的竞争力。

但到了2024年，入围的基本都是产品、营销、渠道、品牌等综合实力不差的品牌，且具备持续发力、稳定经营的能力。

当然，其中失去疯狂小杨哥IP支撑的娇润泉或许还面临着多方面考验；DCEXPORT这个以创始人IP为核心的品牌，也还有待时间验证。

03

彩妆/香水/美妆工具

花西子4年来首次丢掉TOP1宝座

2021年-2023年，花西子都是抖音彩妆TOP1，但2024年YSL拔得头筹，花西子屈居第二。

“品牌”攻占TOP5，白牌式微

2024年，TOP5均为主流品牌，而非抖音上诞生的白牌。但在2021年-2023年，TOP5会有1-2席白牌。

这一定程度意味着，抖音彩妆“品牌化”趋势正在到来。

国际品牌虽只有5席，但明显开始发力

在过往的彩妆/香水/美妆工具榜单，国货都是绝对的主力选手，国际品牌通常只有两三席，不过，2024年国际品牌增加至5席，不仅拿下了TOP1，还新增了CPB、阿玛尼、兰蔻这些品牌。

在抖音彩妆“品牌化”趋势下，2025年，具备品牌沉淀的国际彩妆品牌，或进一步攻占TOP20。

“厦门帮品牌”三资堂拿下TOP10

今年初，“厦门帮”在行业引发广泛讨论，但从最终的榜单来看，红极一时的温博士并未跻身美妆或美容护肤TOP20，反倒是另一个声量相对较低的彩妆白牌，首次冲进了榜单，拿下TOP10。

从产品层面来看，聚焦眼部彩妆的三资堂算是众多白牌里面，有差异化以及可持续性发展能力的代表（详见《冲进TOP10，猛过彩棠，三资堂能甩掉白牌标签吗？》）。

04

美容个护仪器

极萌蝉联TOP1

近4年来，美容仪赛道的品牌排名变动较大，2021年TOP1还被雅萌占据；2022年，前一年还在TOP10的觅光就取代了雅萌；2023年极萌则是横空出世，从榜上无名直接登顶；2024年，极萌继续霸占TOP1。

另值得关注的是，与极萌同属于一个公司的Ulike，也在2024年重回TOP20。2021年-2022年，该品牌都位居TOP3。

品牌集中度上升

2024年TOP20品牌，有15个都是2023年TOP20内的品牌，赛道的品牌格局已经趋于稳定。

且，虽然美容仪市场在缩水，但TOP品牌的市场份额还在提升。比如，极萌2023年的市场份额是19.38%，2024年提升至23.73%；JOVS2023年的市场份额是5.51%，2024年提升至11.11%；慕苏2023年的市场份额是3.17%，2024年提升至8.28%。

赛道的马太效应加剧，接下来头部品牌只要不犯错，仍能够在这个不大的市场里淘到金子，而对于新晋玩家来说，生存环境或许并不友好。