洋品牌在中国的“至暗时刻”
来源/亿邦动力
撰文/卜晚乔
业务关停、闭店、撤柜……过去一年，外资品牌们在中国市场经历了前所未有的寒冬。
据亿邦动力不完全统计，2024年约有41个外资品牌退出或调整在中国市场的销售渠道，其中美妆品牌近半，时尚服装和连锁快餐也未能幸免。
从高端护肤到平价彩妆，美妆领域多个品牌纷纷宣布关闭门店、停产或停止销售。其中，日系品牌“大败而走”�；ㄍ跫牌煜碌腁UBE、Coffret D'or（金炫光灿）和EST等品牌相继关停中国渠道；资生堂旗下的安肌心语、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中国市场......
时尚服装领域，Zara、H&M等曾经风靡一时的快时尚品牌，如今却面临着门店关闭、市场份额萎缩的困境。其中，Zara在2024年大范围关闭门店，中国内地仅剩70余家门店，H&M旗下的女装品牌Monki宣布关闭全球商店......
而在消费低迷的当下，餐饮领域外资品牌的“水土不服”也越发凸显：摩斯汉堡、哈比特等品牌进入闭店潮。
或者暂时离开等待重新归来，又或是关停部分业务，各种断臂求生的背后，是外资品牌在中国市场受困的现实，引人唏嘘�？墒�，这些洋品牌真的放弃中国市场了吗？是什么变了，让洋品牌们失去了昔日辉煌？又有哪些品牌抓住了其中的机会？
以下是亿邦动力对2024年“败走”中国市场的外资品牌盘点和探究。
01
日系品牌扎堆溃败
外资高端美妆光环不再？
2024年，外资美妆护肤品牌在中国市场遭遇了“至暗时刻”。据亿邦动力不完全统计，全年共有约32个品牌退出中国市场。
相比于2023年大量韩妆品牌在中国落下帷幕，2024年多家日本美妆品牌在中国市场受阻，包括高丝、博倩叶、安肌心语、艾恩伊......等9个品牌。
其中，花王集团更是旗下有三个品牌相继关停中国渠道：做平价彩妆的AUBE1月停止销售，定位中端的Coffret D'or（金炫光灿）于6月停产停销，号称凝聚集团最尖端美容科技的高端护肤品牌EST也于11月关闭线上渠道，其香港旺角朗豪坊线下店和澳门新八佰伴店等线下门店也相继结束营业。
这也意味着，花王的高端、中端、平价路线都没有在中国市场走通。财报显示，2024年前其三季度亚洲市场两位数下跌，亚洲市场总体业绩显著低于去年同期水平，销售额同比下滑25.8%至319亿日元（约合人民币14.83亿元），其中提到，“主要受中国市场影响”。
相关行业人士认为，作为个人护理及家居护理等多品牌多品类的日化巨头，花王开始在中国市场“行不通”，或与其品牌经营、管理及国内消费者需求变化有关�；蛐硪怖氩豢宋鬯录�，日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势。例如，在小红书搜索“核污染后日本化妆品还能用吗”，笔记已达10万+篇。
不过花王集团并没有放弃中国市场�；ㄍ跫畔喙厝耸吭硎荆骸拔蠢椿ㄍ踅中Υ蛟旄呶Φ钠放疲⒏葜泄颜叩木咛逍枨蠹忧可唐房�，以更加稳健的步伐拓展中国市场�！�
在EST关闭其天猫国际海外旗舰店时，花王集团相关人士也向媒体作出回应：“EST没有退出中国市场，是销售战略的调整，EST的销售战略将转换为通过抖音等平台和KOL宣传等方式展开�！�
另一个明显的趋势是：“高端”洋品牌在中国市场也行不通了。
2024年退出中国市场的美妆品牌中，15个都为高端彩妆或护肤品牌，占比超过一半：BAUM 葆木、dprogram 安肌心语、3LAB、乐香杜唯......
其中，LVMH 集团高端彩妆品牌贝玲妃，其当年凭借“根根分明的眉笔”曾火爆出圈。但一支0.08g的眉笔售价达235元，在“价格战”的今天恐怕已经水土不服，难以与更具性价比的国货抗衡。
除了价格，在品牌营销上，外资品牌也往往因对内容平台缺乏了解与运营经验而和消费者越走越远。例如，美国高端护肤品牌“彼得罗夫”2010年进入中国，曾连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一。
然而，彼得罗夫似乎并没有跟上国内的内容营销节奏。据观察，彼得罗夫在小红书等平台2020年才开通账号，粉丝数不到一万且2023年8月就已断更。而在当下以功效、成分为主流卖点的护肤市场中，缺乏较为出色的当家成分，也是彼得罗夫在中国市场受阻的重要原因之一。
2024年2月“彼得罗夫”关闭天猫官方旗舰店，后在丝芙兰清仓。
不过，彼得罗夫官方也在7月发布声明称：“品牌从未有离开中国市场的计划，目前彼得罗夫的线上渠道正在做经营布局的调整，品牌在中国丝芙兰的线下门店及线上渠道仍正常销售。”
对比来看，纵使同样面临消费降级、多元化用户需求等重重挑战，却依然有国货品牌突出重围。例如同样定位高端美妆的毛戈平2024年不仅成功IPO，并在上半年就实现营收19.71亿元，较2023年同期增长 41%。
另一国货品牌韩束2024上半年实现全平台销售额增速222.8%，成为美妆行业TOP20的品牌中唯一实现三位数增长的品牌。根据青眼情报的数据，2024 年全年韩束GMV同比增长98.34%，增速位居行业第一。
还有在双11中拔得头筹的珀莱雅，花西子、可复美等也都牢牢抓住了国内用户的心......国货美妆正凭借对国内用户需求的深入挖掘，还有和用户的有效交流，成为更多美妆用户的选择。
雅诗兰黛前总裁兼首席执行官傅懿德预测：“2025财年中国高端美妆产品市场将继续下滑”。而身居高位又难以打出拳头产品的外资高端美妆，亟需拿出更优的解决方案。
02
闭店、收缩
国际快时尚品牌在华进入倒计时？
（据亿邦动力不完全统计）
“10天关闭4家门店，Zara进入退出中国市场倒计时”。
1月10日，有媒体报道称，Zara将在未来10天内关闭深圳、长沙、贵阳三地的4家门店，同时，这也是Zara逐步退出中国市场的象征。
随即，Zara母公司Inditex集团回应，Zara深圳龙岗万科广场店、长沙荟聚商场店、长沙北辰三角洲大悦城店、贵阳印象城店4家门店确实最晚将在1月19日正式关闭。但Inditex中国公关团队否认Zara将退出中国市场，称Zara目前在中国内地市场运营超过70家门店，不会退出。
事实上，这与2018年的188家相比，大幅缩水。
除了Zara ，2024年Inditex集团旗下的Oysho也做出“撤退”动作，2024年10月20日，Inditex集团宣布 Oysho于11月17日关闭天猫旗舰店。
Oysho2011年进入中国，依靠同集团品牌ZARA的名气，瞄准大中型城市的核心商圈和居民聚集区，门店数量曾快速增加，2018年达到巅峰的88家。自2019年起，其中国门店数量连年减少。2024年1月至10月，内地市场店铺数量从25家骤降至4家。
无独有偶，日前，另一国际快时尚品牌巨头H&M宣布关闭旗下女装品牌Monki的全球商店，并将其纳入集团内的Weekday品牌体系。
快时尚品牌在中国行不通了吗？
从几大巨头的财务数据来看，2024财年优衣库大中华市场营收增长但利润下滑，H&M集团2024年第三财季营收持平但获利下滑30%.....
而洋品牌窘境的另一面，是国内快时尚品牌UR的迅猛增长势头。目前，UR已在国内市场开出超400家门店。
可见，并不完全是快时尚品牌在中国市场行不通了。
业内人士认为，随着Z世代成为快时尚品牌的消费主力，他们不再满足于快时尚品牌提供的千篇一律的款式，而是更加追求独特、个性化的服装，更愿意为能体现自我风格的小众品牌、独立设计师品牌或国潮品牌买单。
而消费观念也回归理性，在“享受”过快时尚品牌的一段时间的“快”和“新”后，更加注重服装的品质、性价比和实用性，在这样的理念下，在版型裁剪设计方面更适合亚洲人身材特征的新国货时尚品牌，自然替代更注重款式迭代的洋品牌，成为了消费者的新宠。
03
关店、退出…
外资餐饮不再适合“中国胃”？
“始于初春，终于夏至......历经14载.....”这是日本汉堡品牌摩斯汉堡在中国发布的“告别通知”。
2024年，外资品牌在餐饮领域同样经历了退场潮。其中之一就是摩斯汉堡，其官方宣布在2024年6月30日之前关闭中国大陆市场的所有门店。
摩斯汉堡是日本第二大汉堡品牌，在其鼎盛时期，摩斯汉堡在全球10余个国家和地区开设了超过1700家门店，其中日本国内就有近1300家，而在中国、新加坡、泰国、澳大利亚、韩国、菲律宾等区域市场也拥有400多家门店。
横扫亚洲，摩斯为何败走中国？
据悉，从制作手法来看，摩斯汉堡更像是日本寿司饭团与西方汉堡的融合。对此，不少网友表示，摩斯汉堡所采用的甜咸照烧味汉堡的口味并不符合中国人的喜好。同时，也有部分网友对摩斯汉堡的价格提出了质疑，认为其价格偏高，缺乏市场竞争力。
同样，主打墨西哥式食物的塔可贝尔的逐步败退，也离不开不适配中国胃的原因。它家最为出名的产品是墨西哥夹饼，也叫做Taco，在美国是家喻户晓的食物。
薄脆的玉米饼包裹鸡肉或牛肉，搭配鹰嘴豆牛油果和蔬菜。食材绝对低脂健康，而被美国人称为“垃圾食品中的黄金标准”。但不少中国网友在社交媒体表示：“一吃就肠胃不舒服�！�
可见，这也是Taco在国内市场一直掀不起任何热度的重要原因之一。
值得关注的是，在亿邦动力统计“撤退”中国市场的5家外资餐饮品牌中，其中3家都是汉堡品牌。
（据亿邦动力不完全统计）
背靠百事可乐的塔可贝尔（Taco Bell），背靠百事中国的哈比特（The Habit Burger Grill）依然接连败退。
其中，哈比特虽属快餐阵营，但做的却是“慢”生意高档精致汉堡。
在食材上，与美国汉堡普遍选择鸡肉不同，哈比特坚持选用纯正的黑标安格斯牛肉。此外，与标准化流水线的制作方式相反，哈比特坚持产品新鲜现做，所有肉饼和面饼均采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作。
作为海外高档精致汉堡，哈比特以国内一二线城市作为突破口，曾收获不小的热度，
而在如今消费降级趋势下，消费者对高端餐饮变得更加谨慎，逐渐倾向于平价简餐类产品。虽然哈比特积极适应市场变化，选择卷入价格战，在抖音上推出双人餐69.9元的团购价。但从当下闭店的结局来看，这一策略显然没有实际解决经营问题。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示，中国一二线城市的洋快餐市场已经进入饱和状态，麦当劳、肯德基等巨头都在不断下沉，新品牌要抢夺一二线市场的难度较大、成功率不高，调整一二线城市的布局策略和重点切入三四线市场可能是新品牌获得生存空间比较可行的思路。
然而，这样的破局法则已经被中式汉堡掌握了。在汉堡领域，外资精致汉堡和中式汉堡上演了冰火两重天的戏码。
《中式汉堡品类发展报告》报告显示，2024年中式汉堡门店数量从2023年1月的3533家增长至2024年11月的19350家。2024年，中式汉堡市场门店数量增长率已达到410%，月均增长门店超过850家。新一线城市、三线城市的中式汉堡门店数分别占21.2%、23.3%，二线、四线城市的门店数占比也超过15%。
其中头部品牌“塔斯汀”以手擀现烤堡胚，迈出区别于传统西式汉堡的实质性一步。推出的北京烤鸭汉堡、板烧凤梨中国汉堡、香辣鸡腿中国汉堡等众多具有中式特色的产品，不断俘获消费者们的“中国胃”。目前，其已拥有超过 8000 家门店。
肯卫汀、乐堡士等中式汉堡品牌也正在蓬勃发展，它们或靠性价比攻入县城和乡镇、或靠中西结合风味打动用户涌入二三线......
当国潮认同感渗入每行每业，餐饮品牌如何跟中国用户建立链接，也成了外资品牌们的重要课题。
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