来源/FBeauty未来迹 

撰文/文书桓

林清轩因宣称“抗老”被罚2.12万元的新闻，最近引发了不小的关注。

事情的起因是2024年9月初至10月23日，林清轩位于北京朝阳区富力广场地下一层的商铺悬挂了两块广告灯箱，内容不仅有“林清轩山茶花抗老修护专家”的广告宣传字样，还分别展示了“林清轩山茶花修护平衡精华肌底液”“林清轩山茶花抗皱修护精华油”化妆品图文描述。

而《国产普通化妆品备案信息》显示：“林清轩山茶花多肽抗皱弹嫩修护面霜”的功效宣称备案为“滋养、修护、保湿、抗皱、紧致”“林清轩山茶花抗皱修护精华油”的功效宣称备案为“滋养、修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓”。上述两款产品均没有备案“抗老”功效。

对此，林清轩提供了由行业协会和第三方机构出具的《 “抗老修护专家” 专家评审结论》等多份文件，证明其宣传的合理性。但北京市市场监督管理局经核查后认为：该行业协会和第三方机构不具备化妆品功效评价与认定的业务范围，因此这些文件不能作为宣传 “抗老” 功效的科学依据。

最终，北京市市场监督管理局对林清轩做出“广告宣传内容与化妆品实际功效不符”的判定，责令改正、在一定范围内消除影响并处罚款约2.12万元。

此事件经媒体报道，引发广泛社会关注之后，2月26日林清轩品牌创始人孙来春通过个人认证的微博发表声明公开道歉，并表示坚决整改。但孙来春也通过微博“喊冤”，表示林清轩不应该被“网暴”和“群殴”。

事情虽然已经告一段落，但复盘整个过程，这件事对林清轩本身以及给化妆品行业带来的思考，仍值得引发更多关注。

化妆品功效宣称和功效评价在我国是一件非常严谨的事情。

哪些机构具有功效评价资质，该如何进行功效评价，哪些宣称需要做什么级别的功效评价，在什么条件下可以进行宣称，都有明确的规定和操作指南。

林清轩的产品没有备案“抗老”功效，提供的协会和第三方证明也因为对方的经营范围问题被排除，从“法理”上来讲，林清轩被罚一点不冤。

真正需要引起化妆品企业注意的是，原本如果只是因为协会和第三方机构的经营范围问题导致“抗老修护专家”的身份认定被推翻，林清轩还可以通过其它有法律效力的证据来完成自证，从而避免被罚。

问题在于，根据2021年开始执行的《化妆品功效宣称评价规范》和《化妆品分类规则和分类目录》，总共明确了“染发”“烫发”“祛斑美白”等26种功效宣称及对应的功效评价方法，不在这26种宣称内的视为“新功效”，需要根据具体的宣称选择合适的功效评价方法。

但企业在实际经营中，由于市场竞争等各种原因，宣传用语常常会大大超出26种功效宣称所界定的这26个“词汇”。比如备案为“祛斑美白”功效的产品在宣传时常常会用到“提亮”“焕亮”“去黄”等词语。而备案为“抗皱”“紧致”功效的产品在宣传时使用“抗老”“抗衰”等词汇也非常常见。

事实上，《FBeauty未来迹》发现，2014年发布的《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》中曾指出，“放宽对部分有广泛的消费需求，且已经被消费者接受的宣称用语的使用限制。如抗衰、抗皱等产品已经大量存在，此类产品将通过强化功效宣称等其他措施予以规范管理，不作简单的禁止规定。”但在法规正式实施的时候，这些表述被删除。

有业内人士认为，这导致具体的监管实践中，事实上存在“两种”思路：一种是严格按照目录，超出26个功效“词汇”界定的，一律按“新功效”处理；另一种思路是根据这26种功效宣称的“释义说明和宣称指引”进行具体判断，承认26个功效宣称“词汇”之外的一部分衍生词。

这是林清轩两款产品分别备案了“抗皱”“紧致”“修护”功效，但宣称“抗老修护专家”被罚的核心关键。焦点在于“抗皱”“紧致”是否等于“抗老”，在不同的监管思路下，有不同的理解。

这也导致，林清轩如果不提前将“抗老”按照新功效做功效评价准备，一旦被查就很难拿出有法律效力的“抗老”功效认定，被罚就不可避免。从2022年开始，包括妍丽等知名零售商以及赫丽尔斯等多个知名品牌，都曾因为产品备案为“抗皱”“紧致”功效但宣称“抗老”“抗衰”而被罚。但一直到2023年，国内外各大品牌在电商详情页中使用“抗衰老”“抗老”等宣称的产品仍然比比皆是。

2024年开始，随着判罚案例的不断增多，在电商详情页中，关于“抗老”“抗衰”的词汇才有所减少。

所以，本质上林清轩这次被罚是市场监管对法条和“概念”的理解差异叠加企业在实际经营中的不严谨不规范导致的。
但整件事情在经过媒体将“抗老修护专家”和“虚假宣传”两个关键词结合起来进行报道后，已经造成了“林清轩的产品不具备抗老修护功效”的大众认知，对品牌形象构成了“冲击”。

事实上，林清轩在科技研发方面有一定的积累。公开资料显示：林清轩拥有40多位研发人员，目前已经累计取得78项专利，其中41项为发明专利。尤其在山茶花的产业应用研究方面，拥有从原料种植与提取、产品研发、生产到销售服务的全产业链覆盖能力。

从这个角度来看，林清轩虽然也“情有可原”，但主要责任仍在林清轩自身。

林清轩这次之所以引发这么大关注，一方面是因为其风控和公关存在短板，另一方面也是因为品牌影响力的上升。

据FBeauty未来迹估算，2024年林清轩品牌的线上交易额约为10亿元，再加上其线下门店的销售额，林清轩公司2024年的真实营收应该也已经突破或者接近10亿元大关。按单一品牌体量计算，已经进入了中国市场前100名。

这对林清轩品牌来说，是一个“历史性时刻”，是一份荣耀，也是一份风险。

这意味着林清轩开始成为一家事实上的“公众公司”。尽管其并没有上市，但在如今发达的传播环境下，林清轩的一举一动所引发的社会关注度会上升，优点和缺点都很容易被放大。

企业的生态位发生变化，但企业的系统性能力却没有进化，不能适应这种变化。这也是很多新锐品牌“成长的烦恼”。
首先，企业风控能力跟不上规模扩张。

由于对化妆品的功效评价管理2021年才实行，主管部门对各种市场行为的界定和监管肯定需要一个摸索的过程，才能最终明确和清晰。

从2022年开始，市面上就不断有企业因为宣称“抗老”和“抗衰”被罚，林清轩虽然对电商详情页等内容进行了过滤，但线下广告灯箱的问题还是暴露了其风控能力的不足。

存在类似问题的其实不止林清轩一个品牌，也不止“抗老”这一种宣称。

尤其需要引起企业重视的是，从目前不断增加的处罚案例来看，不仅“抗老”“抗衰”这些宣称是高危词，“抗氧化”“抗初老”“孕妇可用”等词汇，同样有高危趋势。相关企业需要早做准备。

此外，化妆品行业当前正在兴起各种认证。企业也需要特别留意，究竟什么样的单位拥有颁发什么类型认证的资格，这些认证结果适合在什么范围内传播，都需要从法务和品牌传播两方面，进行精细化管理。滥用认证背书和滥用功效宣称可能会招来更严厉的处罚。

其次，公关体系薄弱，舆情应对经验不足。

按照惯常程序，从有关部门决定调查到最终形成处罚决定，中间会有一段并不算短的时间让企业提交证据或者进行自我辩解。在这个过程中，经验老道的企业就已经开始启动公关程序，对一旦被罚该如何应对舆情做推演和部署了。

比较常见的部署是：

首先，准备好对外说明文件。核心要点是“态度诚恳”“事实清晰”“证据完整”“观点清晰”，哪怕有天大的委屈也要按下情绪，以情动人以理服人，绝不装逼。

其次，和行业媒体、财经媒体等专业性强的媒体进行前置沟通，说明基本事实。

因为这些媒体关注的领域比较垂直，是很多新闻信息扩散的“源头”。率先和这些媒体沟通能争取专业媒体的支持，引导早期舆论方向，避免负面新闻扩大。

另外，这些媒体的记者都具有一定的专业性，相对容易理解事情的本质，和这些记者沟通并不难说清楚事情的真相。

然后，启动社交媒体“控评”，重点是小红书、抖音。

实时监测社交媒体的舆论走向，当发现传播量快速扩散的帖子和文章时，可以通过评论区进行引导，但切忌刷屏，互怼和挑起情绪化讨论。

最后，积极整改并持续和主管部门沟通。

由于林清轩“抗老修护专家”这个宣称问题称不上具有极大主观恶意的产品“质量事件”，社会负面影响其实不算严重。如果积极整改，并和主管部门持续沟通，可以争取降低处罚或者在处罚书的“措辞”方面，争取有利表述。
除了市场监督管理局等主管部门，网信办、市政府、经信委等有关部门的沟通也是有必要的。可以在关键时刻，为品牌争取更多的有公信力的舆论引导。

但到目前为止，从舆论发酵的趋势来看，林清轩显然应对经验不足，前期准备和部署并不充分。当然，这并不是林清轩公关部或者具体哪个员工该背的锅，而是企业自身的系统性短板。

忽视公共关系和对外沟通的重要性是很多新锐品牌在发展中会犯的错误。

这主要是因为，当企业规模较小的时候，其所能影响到的人群和造成的社会影响都不大，所以公共关系的重要性不会凸显出来。但随着企业影响力的扩大，社会能量扩大，公共关系的重要性就会凸显出来。这时候如果企业的核心管理层意识不到这一点，不作出相应的改变，就很容易因为星星之火，引发巨大舆论危机。

过去几年，多个化妆品品牌都曾遭遇同样的危机。

从过往经历来看，林清轩其实算得上一家很擅长在“危机中进化”的企业。比如，当疫情暴发，线下实体店陷入危机的时候，林清轩果断启动了线上直播，创始人孙来春从幕后走到台前，直接参与直播，成功扭转局面；2021年，当公司遭遇流动性危机，并且恰逢整个行业进入资本荒，林清轩却仍然融到投资渡过了难关；尽管一路遭遇了各种争议和挑战，但其却表现出了很强的“反脆弱”性，让品牌规模越做越大。

这次因为被行政处罚所引发的舆情危机应该也不能打倒林清轩。根据其最新发布的声明，企业正在展开包括“开展宣传合规性排查，强化全员法规培训；升级数字化监管系统，建立宣传话术实时审核机制；开通消费者监督专线等”等改进措施。

而从长远来看，让其从哪里跌倒就从哪里爬起来的关键点，很可能是“科学传播体系”的搭建。

通过设立一名副总裁级别的科学传播总监，将“政府公关”“企业公关”“投资者关系”和“品牌传播”统一联动到“科学传播体系”之中，通过与法务部、营销部和研发部门联动，一方面系统检查和梳理品牌对外传播关键词，构建品牌传播关键词风控系统；另一方面，实时监测品牌舆情，对风险舆情做出及时应对。在此基础之上，对品牌的对外传播内容进行系统规划，对内容的生产和传播过程进行管理。

以此为鉴，行业人士也应该高度重视合规问题，日常经营不要被“细节”打败。同时，期待林清轩再一次实现进化，完成蜕变。