出品/36氪未来消费

作者/李小霞

在公司里，很少有人能撞见尹阔，一年三百六十五日，两百多天时间里他都在全国各地跑，到县城去、到乡镇里，甚至农村小卖部里。

和经销商们一起喝大酒，在超市里和消费者聊天、侃大山，这些都是尹阔喜欢做，也觉得作为参半创始人必须做的事情。

今年是参半创立的第七年。作为一家漱口水起家的新消费品牌，它的枝干早已蔓延开来，牙膏已经成为了公司的重点产品。

国内牙膏长期被云南白药、高露洁、佳洁士等占据，其中拿下牙膏25%市场份额的云南白药占据头把交椅，2023年健康品事业群（含云南白药牙膏等口腔护理产品）营收为64亿。

在这个传统品牌林立、需要时间打底的竞争坐标里，参半硬生生撕开了一道缝。2024年，参半线上线下销售额整体突破20亿，并成为线上牙膏份额里的第一名。

但这还远远不够。

线下才是星辰路远。难度也是肉眼可见的。“线下虽然看起来很赚钱，但如果操作不当，可能亏的更惨。线下你如果想进入500家门店，进场费就要先投入500万，如果工作做得不够，可能就全没了。今天的线下市场，比抖音还要残酷。”

残酷，却不能回头。尹阔就一个个省、一个个城市开拓，两年前他跑线下面临的还是无人问津的局面，现今已经在全国1000多个城市建立了超50万个销售终端。尹阔透露，如果按照线下终端POS金额来计算，目前参半线下的体量已经超过线上。

用他的话说，做消费品没有什么逻辑，就是卖货，“你如果今天想做农村市场，这个农村你不去个十次八次，怎么做？这个店里怎么可能有你的货？”

值得一提的是，除了一边在国内做土里刨食的苦活，参半还将触角伸到了海外，先是在被高露洁垄断的东南亚切下一角蛋糕，今年还进入了美国。

一家在新消费浪潮里吸引资本青睐的公司怎么做牙膏这门传统生意，以及在出海成为主命题的时代里，它又是如何像泡泡玛特一样在东南亚提供情绪文化呢？最近我们和参半创始人尹阔聊了聊。

参半创始人尹阔，受访者供图

以下为对话内容（经编辑）：

01

创业想切入大赛道，需要一些杠杆

36氪：参半比较活跃的时候还要追溯到2021年，那时刚拿到新融资。此后就很少看到你们的消息，这几年消费市场也发生了翻天覆地的变动，期间你们在做什么？

尹阔：这几年公司变化确实也挺大。最大的一个战略变化就是从口腔赛道里的小品类（漱口水），切入到大品类（牙膏）。

还有一个就是我们的消费群体也发生了很大的变化。2020-2021时，参半主力用户群体还是18到30岁的都市女性。现在不管儿童、女性用户，还是中老年人，以及农村下沉市场的用户，用户画像变得相对平均。购买过参半的人数已经超过1.2亿，可以理解成我们又向国民级口腔品牌迈了一大步。

从我们公司的渠道布局来看，过去主要还是以线上为主。而现在线下的体量已经跟线上基本持平。而且之前线下可能更多还是集中在城市。去年开始用户在非常多的县城都可以买到参半，相当于更下沉了。

36氪：变化是被整个外部环境驱动的？还是说一开始创立公司的时候，这些都在计划之内。

尹阔：规划应该是从21年开始。当时我在公司内部说，参半要做普惠民生、大流通的产品。所以和这个定调有有巨大关系。只服务一部分人肯定不是我们的目标，任何一个做口腔用品的品牌，目标都是想去做国民化品牌。

只不过这里面挑战比较大。品牌影响力的建立是一个特别难的过程。第二就是如何在产品上持续创新，这个是最关键也是最难的。第三就是如何搭建一个比较有竞争力的组织，在现今线上和线下流量都非常卷的年景里面，如何顺应这些变化，我觉得也非常难。

尤其是看现在线下社会零售总额并没有跌，但是它被分化得很严重，从传统KA超市，分化成了很多仓储店、折扣店以及社区店，有很多种业态。如何去迎合这样的渠道裂变过程，也对组织的考验比较大。产品能否在各种市场里面适应，它的价格体系、用户喜好，以及能否真正意义上为用户提供比较好的体验，我觉得这些挑战都比较大。

36氪：以前参半的拳头产品还是漱口水，现在变成了牙膏，既然最终的走向都是牙膏，为何一开始不直接切入这个品类？

尹阔：牙膏一直在我们规划内，只不过是觉得那个时间点不成熟。你知道任何一个创业想切入到更大的赛道，其实总要有一些杠杆。漱口水就算是我们的杠杆，虽然它品类不大，但是创新的点比较容易找。

当时的漱口水头部有李施德林，它的口感、包装设计、用户体验，都是比较偏医药的感觉。我们就想能否把它做的更偏生活化，让使用场景更加频繁、更像快消。所以大力推广条装漱口水、瓶装漱口水、推果味儿、花香，所有这些，对漱口水行业来说都是一个比较大的改动，也比较容易让用户形成一个划时代产品的感受。

漱口水的成功吸引了融资和人才，有了这样一个基础之后，也拿到了一些资本杠杆，才有了做大赛道的先决条件。如果直接做牙膏，当时既没钱也没人，根本打不过传统品牌。

02

从线上到线下

36氪：听说你们线上抖音做得挺好的。

尹阔：我首先没有把抖音完全的当成是一个电商平台，我认为它更大的作用还是一个广告平台。比如说你把它当成一个引擎来帮你做品牌的扩散、人群的扩散，你可能会从容一些。

36氪：这个扩散效应的量怎么能实现有效承接呢？

尹阔：你各个板块的组织都要跟得上，这对一个公司的考验非常大。比如大家都说去做线下，线下能有利润，但是线下也很难赚钱的。你以为线下很好做吗？这个本质上就是你要会品牌传播，还要会品牌定位，甚至你还要学会向媒体发声，还要学会去做海外，还要学会去做更好的一类电商，学会去做分销，学会去做礼品。今天你单纯去做线下，比如按照我们这个类目，两年光进场费就花了一个多亿，有可能你还没等到线下长大，公司就挂掉了。

如果今天你就只在抖音做生意，没有别的能力做更多的生意，不赚钱那也无解。就是要倒逼着你全行业、全渠道去找增长、找盈利。当你不具备这个能力的时候，抱怨也没有用，就只能被淘汰掉，特别残酷。

36氪：如果把抖音当做一个广告平台的话，你觉得它辐射到的人群是哪类人？

尹阔：抖音是一个千人千面的产品，每个人手机里的抖音都是不同的世界。所以你要想在抖音把人群击穿，就要每个板块都得做到。我们在抖音之所以做得还不错，是因为我们在抖音里渗透的人群非常之广泛，覆盖了大学生、宝妈、中老年、农村家庭等群体。这和我们产品特征也有关系。因为牙膏这个产品不挑人，作为一个日用品，谁都可以去讲，谁都可以去卖，什么样的人都需要，所以说比较适合在抖音去做全人群的曝光。

36氪：各个品类，以及目标人群都是参半去承接，是否会弱化这个品牌定位？

尹阔：我觉得这个时代定位理论有点失效。以前大家相信定位理论是因为它有核心武器，比如怕上火喝王老吉。为什么大家觉得这句话很厉害，那是有好声音全国人民都在看的综艺节目传播，今天依然有非常多优秀的广告人想出了非常牛的广告语。你会发现威力至少比当年弱化了80%，集中传播的超级武器没有了。所以今天对于我们这种客单价比较低、又偏民生的品类来说，干嘛一定要去定位它呢？

36氪：支撑参半跑出来的一些武器是什么？

尹阔：第一我们线上运营能力还不错，就是对流量的理解能力。第二整个产品在消费者洞察、产品配方创新、产品包装创新以及品牌塑造上，做得还是不错的。第三个就是我们在线下，两年时间铺满全国，2024年线下比前年增长了200%多。

36氪：线下其实挺难做。 

尹阔：我们就是因为勤快。没有什么高深的理论在里边，说白了这个行业里谁底层逻辑讲得多，谁业绩就做不好，这个行业就是一个土里刨食的行业，用脚步丈量土地的行业。

做消费品就是一个卖货逻辑。你如果今天想做农村市场，这个农村你不去个十次八次，你怎么做？这个店里怎么可能有你的货？

我们之前开会在农村市场做买牙膏抽汽车、抽三轮车的活动，这些东西都是在当地市场总结出来的经验。还真不是说牙膏定位怎么样就能卖掉的，你有时候定位好，货架上如果培训人员不给力，别人的理货员比较强势，拿他的货把你覆盖住，所以这是一个强运营的活，这是一个门槛，逻辑不是门槛。

两年前我去走线下的时候，知道我们的人很少，还有一部分人觉得我们是网红或者不看好。实际上我们到今天不但没死，还越来越好了。

36氪：大家去做线下还是因为比如抖音等线上流量越来越贵了？

尹阔：抖音的成本结构是你每天去想里面的盈利很辛苦，但是至少投入一块钱，哪怕回来8毛，还能看到8毛对不对？线下虽然看起来很赚钱，如果操作不当，可能亏的更惨。线下你如果想进入500家门店，可能进场费就要先投入500万，但是你如果工作做得不够，可能就全没了，风险非常大。今天的线下市场，比抖音还要残酷。现在中国线下渠道其实更难。你会发现，今天抖音上塑造很多品牌还是可以的，但是线下其实不多，这一波新消费品，从2018年到2021年，没有几个，很少。

36氪：新消费落潮后大家都在反思，你有一些复盘吗？

尹阔：一定要聚焦，聚焦不光是战略聚焦，行动也要聚焦，钱也要聚焦，各个方面都得聚焦才行。比如，早期我们在创业时候因为认识不够，做过彩妆等，会踩很多坑。

36氪：作为一个E人，是不是很少有焦虑？

尹阔：肯定也会有，只不过消失得比较快，我比较容易跟自己和解，是一个完全不内耗的ESTP。

比如有一天我就在想好多事，这个事万一不行怎么办？后来转念一想，不行就算了，哪怕发生不好的事儿就想着怎么去解决，我所有的目标导向性比较强。

03

内容时代让日化出海有了新机会

36氪：参半算是新消费里较早做出海的？

尹阔：参半出海现在也是一个探索阶段，没有那么成熟。之所以想做，是因为我去东南亚出差，看到5G时代带给他们的变革比中国更快。我们经历了PC互联网一直到移动互联网，其实有一个漫长过程。

但东南亚情况不一样，我们2020年还是2021年做Shopee、lazada时候，货到付款率80%多。现在才经历了短短几年时间，在线付款率已经取得压倒性胜利了，超过了90%。

而且5G对年轻人的影响特别大，这些年轻人接受新事物的速度又极快，这里面临一个新老消费交替的时代。我觉得机会来了，所以才出去。尤其是当地货架，基本只有高露洁，是高度垄断的，但是年轻人也需要新的东西，需要情绪价值，所以当我们进去之后，卖得很好。

36氪：最近情绪价值这个词挺火，一般都是和泡泡玛特、谷子相提并论的，牙膏也有情绪价值的属性吗？

尹阔：怎么说呢？比如一个日用品如果使用时间久了，你会觉得腻。倒也不是说这个产品不好，你就是想换一换，或者和长辈用一样的东西，你想用不一样的，觉得应该有自己的选择。我们在花香、味道层次、视觉、功能上都给足了情绪价值。

36氪：日化出海难点是什么？

尹阔： 消费品出海要靠文化输出，5G时代迎来了内容新时代（如TikTok），内容时代就会在里面能够营造出来很多情绪价值，才让感性品类有了机会。

东南亚这两年中国的影响对它们很大，比如像王嘉尔、王一博、赵露思，以前的科技出海有参数，叫优势供应链出海。但是日化品是没有参数的，它本质上是因为这个国家长期以来对你的印象，其实这是一种综合国力，不管是电影、音乐、文化的反复渗透，包括以前的日妆、韩妆。所以目前我们出海还是以5G短视频内容为切入点，在当地，再去做线下本地化运营，跟我们中国做的市场打开的逻辑是一样的。