出品/港湾商业观察

撰文/廖紫雯

近期，四川百茶百道实业股份有限公司（下称：茶百道，02555.HK）因代言人物料处理不当事件引发市场热议。同时，公司发布年报披露2024年利润下滑超五成，上市以来股价表现不佳等受到广泛关注。

与此同时，茶百道近年来销售费用不断加大，2024年分销及销售费用同比增长201.6%；此外，公司为应对市场竞争，加大力度扶持加盟商，推出首年0元加盟费等优惠政策，虽有助于吸引加盟商，或也可能增加了运营成本，数据端茶百道门店增速已从两位数来到个位数，2024年全年，公司门店数达8395家，同比增长7.6%。

代言人事件引热议，营销费用狂飙

3月24日，茶百道通过官方微博发布致歉声明，针对物料处理不当事件作出回应：由于内部执行失误，此前发布的内容出现了问题，在此向艺人和相关方致以最诚挚的歉意。已第一时间删除错误物料，并严肃处理相关责任人。

此次事件源于品牌方在官方视频中将代言人成毅的物料进行打码处理，引发粉丝质疑其不尊重代言人。目前茶百道微博官方置顶内容为“全球臻质品牌代言人成毅官宣博文”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，茶百道代言人成毅物料处理不当事件无疑对品牌形象造成了负面影响，可能损害消费者信任，影响品牌忠诚度和市场口碑。

事实上，这一事件或反映出茶百道在品牌管理和营销执行过程中可能存在的漏洞。实际上，茶百道近年来在品牌推广和市场拓展方面投入了较大资源。

2024年全年，茶百道实现分销及销售费用达3.95亿，同比增长201.6%。主要是由于(1)为应对市场竞争及进一步提升品牌知名度，集团持续通过数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动等策略扩大品牌声量及影响力；及(2)为执行品牌建设和市场推广策略，分销及销售部门员工较上年同期有所增加。

詹军豪认为，高投入的营销策略虽能短期提升品牌知名度和市场份额，但长期而言，若未有效控制成本，将影响盈利能力。公司需在保持品牌影响力的同时，优化营销结构，提高营销效率，比如通过精准营销减少浪费，加强与消费者的互动提升品牌忠诚度，从而控制营销成本。

另一方面，2024年，公司研发费用达3376.4万，同比增长105.7%。公司指出，原因在于集团持续推进数字化基础设施建设及研发投入，数字化团队研发人员队伍进一步扩大。2022年-2023年，公司研发费用分别为358.1万、1641.7万。

简单对比来看，茶百道营销费用是研发费用高达十倍以上。

净利润下滑超五成，上市一年股价跌四成

2024年，茶百道实现营收49.18亿，同比下滑13.8%；净利润为4.8亿，较上年同期11.51亿同比下滑58.3%；经调整净利润为6.45亿，上年同期为12.58亿；归母净利润4.72亿，同比下滑58.55%；经调整净利率为13.1%，上年同期为22.0%。

收入细化来看，2024年，销售货品及设备的收入达46.52亿，占比94.6%，收入较上年同期减少14.2%；特许权使用费及加盟费的收入较上年同期减少7.9%，其他收入较上年同期减少1.0%。

在此前3月14日发布的业绩预告中，公司指出，经调整净利润下降的主要原因包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对其造成的影响，及市场竞争格局的变化对其造成的影响，2024年度集团加大对加盟商政策支持及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及加大整体市场推广及市场营销方面的费用投入。

另一方面，2024年公司收入下滑的13.8%的同时，公司销售成本较上年同期37.41亿下滑9.57%来到33.83亿；毛利较上年同期19.64亿同比下滑21.9%来到15.35亿，毛利率则同比下降3.2个百分点来到31.2%。

毛利率下滑原因为，报告期内，考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响，2024年度公司加大对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，同时通过提供物料销售补贴的形式与加盟商共同承担营销活动支出。

往绩期间，情况来看，2021年-2023年，公司营收分别为36.44亿、42.32亿、57.04亿，分别同比增长237.40%、16.12%、34.80%；归母净利润分别为7.558亿、9.543亿、11.39亿，分别同比增长276.82%、26.26%、19.37%。整体上，业绩增速持续承压。

二级市场表现方面，自2024年4月23日登陆资本市场以来，茶百道一年左右（截至2025年4月3日）股价跌幅超过四成。

门店增速放缓，终止的加盟商及加盟店大幅攀升

门店数量来看，2024年，公司门店数达8395家，同比增长7.6%，加盟店为8382家；其中新一线城市、四线及以下城市门店占比分别为25.5%、25.6%，二线城市、三线城市门店占比分别为20.2%、19.3%；一线城市占比9.4%。

门店占比情况来看，除四线及以下城市占比提升外，其他等级城市占比较上年同期均出现不同下滑，其中一线城市占比下滑1.2个百分点，新一线城市占比下滑1.4个百分点。

据此前茶百道招股书，2021年-2023年，公司门店分别为5077家、6361家、7801家，2022年、2023年门店增速分别为25.3%、22.6%。

年报披露，2024年公司年内终止的加盟店数量达890家，上年同期为220家；年内终止的加盟商数量为1144名，上年同期为663名。

2024年终止合作的1144名加盟商包括(1)701名通过将门店转让予其他加盟商而停止合作的加盟商；(2)409名因其自身原因而与公司终止合作或协议届满后未与公司重续合作的加盟商；及(3)34名由公司终止合作的加盟商。

公司指出，于2024年，已终止合作的加盟商数量超过同期关闭加盟店数量，主要是由于2024年终止合作的701名加盟商的门店由其他加盟商接手继续经营。就于2024年关闭的890家加盟店而言，公司已终止与其中453家关闭加盟店的加盟商的关系，而公司仍与其中437家关闭加盟店的加盟商保持关系，尽管门店已关闭，但该等加盟商运营一家或多家门店。

此外，2024年新增加盟商数量为1348名，上年同期为805名；年内新增加盟店数量为1477家，上年同期为1663家。

截至2024年12月31日，茶百道于韩国、马来西亚、泰国、澳大利亚及中国香港分别开设了7家、2家、2家、2家及1家门店。

加大力度扶持加盟商，2025能否提振？

回顾茶百道2024年的加盟策略：新加盟商签1家门店可减免4万元，签2间可累计减免18万元（即全免）；老加盟商签1家门店可减免9万，新签2间及以上门店可合计减免18万元。同时，茶百道也推出了点位减免政策、物料返点政策等。上述优惠政策执行时间为2024年2月1日至2024年6月10日签订协议。

据茶百道招商小程序，2025茶百道全新加盟政策为，实行首年0元加盟费政策。执行时间为2025年2月1日至2025年6月30日。

其加盟费分三期支付，公司在次年仅收取部分加盟费用，在第三年、第四年收取剩余的加盟费。详细来看，新店签约时，不收取加盟费；经营满12个月，收取2万元加盟费；经营满24个月，收取4万元加盟费；经营满36个月，收取3万元加盟费；同时，对于满足续约条件而不再续约的加盟商，公司将不再收取剩余未缴纳的加盟费用。

在门店补贴政策补贴方面，一是，势能店补贴。基于核心点位开设势能店成本较高，公司为势能店开店提供首年0元加盟费政策，并在开业时再给予一次性原物料点券4至5万元。

二是，常规店补贴。针对广大三线至五线城市的下沉市场，新开设的常规店可享有首年0元加盟费政策，并且在营门店首次续签后，公司还将给予一次性原物料点券2万元支持。

新签门店政策方面，老加盟伙伴在享有首年0元加盟费及门店补贴政策外，根据签约前持有的店铺数量，还可享受2至4万元的原物料点券补贴，并允许利旧经品牌方认证的茶百道门店设备；老荐新政策方面，老加盟伙伴推荐新客户成功开店后，将获得5000元的一次性原物料补贴。

詹军豪指出，2025年茶百道实行首年0元加盟费政策，虽能吸引加盟商，但将增加公司运营成本，加大现金流压力。同时，其他茶饮品牌也推出类似政策，表明行业竞争激烈，加盟店门店扩张或已面临瓶颈期。公司需审慎评估政策效果，确保财务稳健，同时探索新的增长点，如产品创新、服务升级等，以在竞争中脱颖而出。

对于2025年经营策略，茶百道在年报中表示，公司将继续围绕本集团发展战略，持续扩张门店网络，进一步渗透国内市场，并加强海外市场拓展；持续加强产品研发能力并扩展产品矩阵，开发更多满足市场需求及消费者需要的产品；进一步提升供应链能力，持续强化技术投入，提升整体运营效率；强化品牌形象及加强我们与消费者的连接。