出品/三车财观

近年来，本地生活服务市场成为互联网巨头竞逐的新战场。

作为电商领域的巨擘，京东强势入局外卖赛道。今年2月，京东集团正式宣布启动外卖业务，并开启“品质堂食餐饮商家”招募计划，商家只需打开京东App搜索“外卖入驻”，就能快速办理入驻。前不久，京东外卖更是宣布将于4月11日早8点正式上线百亿补贴。种种动作，无一不在表明京东发力外卖业务的决心。

只是，必须要说的是，外卖江湖早已不是靠资本补贴就能改写规则的草莽时代，新玩家需要回答的核心问题是：在用户习惯固化、运力网络密布、商家生态成熟的市场中，差异化突围的空间究竟何在？

后来者凭什么？

据交银国际证券的研报，2024年美团外卖市场份额占比为65%，而饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。从数据来看，仅美团和饿了么两家就占据了98%的市场份额。在美团、饿了么构筑的铜墙铁壁前，京东外卖的入场不可谓不冒险。不过，既然敢于此时深入外卖市场，京东也有着自己的底气。

一是，京东强大的物流配送能力为其入局外卖市场提供了先决条件。得益于京东到家的多年积淀，京东已构建起庞大的即时零售网络，其中，京东小时购已覆盖550万零售终端，4000个仓储网点实现“最快9分钟送达”。另据京东数据，达达秒送年活跃骑手数量近130万，累计注册骑手数量达数千万。京东这些资源能为外卖配送提供高效保障，提升配送速度和服务质量，尤其在生鲜、医药等即时需求场景中形成差异化服务。

二是，京东有庞大的用户基础和流量，能增加新业务的用户获取速度。据QuestMobile数据显示，2024年11月，京东的月活跃用户为5.5亿。可见，京东主站拥有海量活跃用户，可以此为契机通过首页导流、联合促销等快速吸引用户尝试外卖服务。另据京东此前的财报显示，截至2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员人数达到3400万。这类年均消费5000元以上的高净值群体，与品质外卖的目标客群高度重合，这种用户基本盘的精准性，为差异化竞争提供了天然试验田。

三是，京东为骑手权益保障的举措，也有助于其服务质量的提升。据公开资料，今年2月24日，京东集团宣布全面承担外卖全职骑手五险一金的所有成本，包括个人缴纳部分，并且确保骑手现金收入不会因为缴纳五险一金而减。这一举措解决了骑手社保缺失、劳动权益无保障的顽疾，有助于提升骑手的归属感，进而提高配送效率和用户好评率，促进外卖业务发展。

行业格局突围战不好打

手握优质资源的京东，在外卖赛道的起跑线上看似占据先机。但当战略蓝图遭遇地面战争，资源转化效率的衰减开始显现。

一来，京东长期积累的长途干线物流能力，与外卖行业所需的短途即时配送存在差异。众所周知，京东核心优势在于长途干线物流体系，其自建仓储与配送网络擅长处理计划性较强的电商订单。但外卖行业依赖的是分钟级响应的短途即时配送，需高频次流动的骑手群体与动态路线规划能力。这种基因层面的差异，使得京东难以用电商逻辑解构本地生活服务。

二来，京东外卖所采取的高补贴策略虽能迅速吸引消费者，但该策略却有不可持续性。日前，京东外卖正式上线了百亿补贴活动，将面向全体用户发放补贴，最高20元，天天都能抽，覆盖京东外卖平台所有餐饮门店。此举虽然可以有助于快速吸引新用户尝试使用京东外卖，却也增大了京东所要负担的成本。特别是在当前市场环境下，美团、饿了么已构建起用户心智壁垒，单纯依赖补贴难以形成长期留存。正如滴滴出行补贴大战后用户回流现象，京东若持续烧钱可能陷入“获取－流失一再获取”的恶性循环，最终因资金链压力导致服务品质滑坡。

三来，平台黏性形成的用户习惯，构成京东外卖最难突破的护城河。经过多年的深耕，美团、饿了么早已成为外卖行业的佼佼者，消费者也早已习惯使用这些平台。京东虽然也是知名平台，但绝大多数消费者还是将京东视为“家电数码专属平台”。这种认知惯性导致用户即便在京东完成购物，仍会切换至其他平台点餐，较难习惯直接使用京东点外卖，京东需要花费大量资源来吸引用户改变习惯，培养新的外卖消费心智。

商家供给也得修炼

在这个由美团、饿了么双雄割据的万亿级市场，新入局者京东所面对的不仅是用户习惯的铜墙铁壁，更有一场看不见硝烟的商家争夺战。

一方面，美团外卖与饿了么历经十多年的发展，已积累下来了大量商家资源。据美团2024年财报显示，2024年，美团年交易用户数突破7.7亿，年活跃商户数增至1450万，均创下历史新高。另一组数据显示，截至2022年第三季度，饿了么国内活跃商家数量就达到了?420万?。

虽然京东外卖凭借着“全年免佣金”政策，实现了商家数量的快速增长。据京东黑板报消息，京东外卖自2月11日正式上线以来，目前已覆盖全国126个城市，入驻品质堂食餐厅门店数突破30万家。但相较于其他，京东外卖的商家数量仍显得颇为不足，而这会使其难以满足消费者的多样化需求。

另一方面，京东外卖主打“品质化”路线，此举虽然和老牌外卖平台形成了差异，却也在一定程度上造成了品类相对单一的局面。据悉，京东外卖仅限堂食餐厅和品牌连锁餐厅。正因如此，京东外卖的商家类型也主要集中在餐饮领域。而美团、饿了么等外卖平台，除了餐饮供给之外，还提供超市便利、生鲜果蔬、药品等非餐饮品类的供给，可以满足消费者除餐饮外的其他需求，为消费者提供了一站式的即时消费解决方案。

总的来说，京东外卖的征途依旧是任重而道远，它或许难以复制京东商城昔日的颠覆神话，但其在品质化、合规化、技术化方向的尝试，正在为行业进化提供新的坐标系。当野蛮生长成为过去式，或许正是这种“不完美创新者”的存在，才能推动整个行业走向更健康的竞争生态。毕竟，本地生活服务的终极竞争，不在于补贴力度，而在于能否创造增量价值。