出品/电商派Pro

作者/李响

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抖音生活服务春节团购订单量暴涨

春节放假期间，本地消费需求暴涨，让抖音狠狠地吃了一波红利。

日前，抖音生活服务发布《2025春节消费数据报告》（下称报告），该报告揭示了蛇年农历除夕至正月初六这段时间内的消费特色及用户的购买偏好。

报告显示，今年春节期间消费需求显著增长，从1月28日至2月3日，平台上的吃喝游玩团购订单量达到去年同期的近1.5倍，而抖音直播内容更是推动了团购订单量超过70%的增长。

图源：2025抖音生活服务春节消费报告

以文旅团购为例，得益于“旅游过年”“返乡探亲”掀起的消费热潮，市场呈现购销两旺的态势，这一品类的订单量实现翻倍增长。

除夕至正月初六，滑雪场抖音团购订单量同比增长182%，景点套票和住宿订单量分别较去年增长了58%和48%。同时，返乡探亲和休假带动商场珠宝首饰、电影、地方菜等消费火热，抖音团购订单量同比增长180%、71%和69%。

需要注意的是，抖音生活服务能在春节期间取得这般成绩，除了受外在消费热潮的激发，平台自身的推动同样至关重要。

据了解，蛇年春节期间，抖音通过短视频、直播等方式生动呈现了丰富多样的文化内容，让用户在线上沉浸式感受浓郁年味的同时，也被吸引着走出家门，亲身去线下体验节日氛围。

从除夕到正月初六，抖音的灯会内容直播观看时长同比增长了47%；受文化兴趣消费的带动，民俗游园会的团购订单量同比大幅增长462%。

由于各地非遗文化和民俗活动收获极高关注度，相关商品销量也实现了飙升。

在1月28日至2月3日期间，抖音生活服务平台上 “非遗” 相关团购商品的订单量同比增长 139%，购买非遗团购商品的用户数量同比增长 122%。

图源：2025抖音生活服务春节消费报告

其中，年轻人对非遗团购青睐有加，95 后以及18岁以上的00后群体下单量达到去年的 2.6 倍。从地域来看，北京、郑州和太原的消费者购买量位居全国前三。

综合以上数据来看，抖音生活服务很好地抓住了春节消费场景的机遇，成功满足了大批消费者多样化的需求，并实现了本地生活业绩的提升。

诚然，在挖掘春节消费潜力这件事上，并非只有抖音有所作为，美团同样表现出色。

2月5日，美团发布2025年春节假期玩乐消费图鉴，受过年返乡、深度旅游等多重因素影响，其休闲玩乐订单量暴涨。

美团发布的数据显示，2025年春节期间，休闲露营的订单量较去年同期激增 582%，酒店宴会订单量同比增长360%。

与此同时，美团凭借丰富且优质的团购资源，充分满足了大众的消费需求，全国商圈客流总量同比攀升 17%，商圈内餐饮堂食、休闲娱乐的到店消费同比分别增长18.7% 和 39.7%。

在非遗消费这一赛道上，美团用户同样展现出强劲的活力。美团旅行数据显示，春节假期前五日，“非遗”搜索量同比上涨212%，“非遗体验”搜索量上涨387%，“非遗手工”搜索量上涨790%。其中，近四成“非遗”搜索者为“00后”年轻人。

可以看到，蛇年春节作为大众本地消费的高峰期，备受抖音和美团的高度重视。在这场春节假期的角逐中，双方都期望借此开个好头，为新一年本地生活业务的发展增添底气与信心。

新年启幕，万象更新，无论是抖音还是美团，显然都不愿意在市场竞争中落后对方一程。

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抖音和美团，“斗”到哪一步了？

回顾过去两年，抖音和美团在本地生活服务领域的竞争态势可谓相当激烈，双方明里暗里展开了诸多较量。

2023年，抖音本地生活GMV逼近2000亿美元，约占美团同期GMV的三分之一。这样的强劲攻势，迫使美团迅速做出反应，从多个关键维度展开了全面反击。

李响了解到，为了对抗抖音，美团不仅推出商家降佣政策，以缓解商家成本压力，吸引更多商家入驻平台，还加大了对用户的补贴力度，通过发放优惠券、满减活动等形式，刺激用户消费欲望。同时，美团通过大力推广低价团购活动，推出大量优惠套餐，增强平台的价格竞争力。

美团低价团购活动

除此之外，美团也意识到短视频和直播在当下营销中的重要性，积极布局这一领域，努力通过优质的内容创作和实时互动，吸引用户关注，提升平台的活跃度和用户粘性。

这些举措在短期内使得美团的交易额实现了高速增长，也在一定程度上稳固了其市场地位。

2024年，市场环境发生了变化，抖音本地生活业务的交易额增速开始逐渐放缓，平台意识到不能再任由生服业务持续依靠补贴来推动发展，随即开始着重强调业务的盈利能力，在与美团争夺用户的同时，加速推动用户向货架场迁移。

这一形势下，美团持续发力，通过简化内部流程、减少管理层级，并推进降本增效策略，优化资源配置等策略来应对市场的变化，以进一步提升业务的盈利能力和市场竞争力。

双方你来我往，互不相让。

而进入2025年，这一竞争态势还在持续。无论是抖音开放美食类储值卡商品招商，还是高德地图全面接入抖音，抖音蚕食美团的市场份额的目标始终未变。

图源：亿邦动力

至于美团，一边加速内部整合以提升效率，持续扩大商家供给优势；一边通过赞助热播综艺《一路繁花》，不断提升自身的市场声量。

有数据显示，抖音本地生活直播的交易额在平台本地生活交易中的占比已超过 50%，且这一比例还在持续攀升，在这方面美团暂时处于劣势。

不过，在整个本地生活领域，抖音作为后来者，在基本盘上有所欠缺，仍然处于追赶美团的阶段。

长期看来，抖音和美团的本地生活竞争，注定是一场贴身肉搏的持久战，双方的最终走向充满悬念，给整个行业带来了诸多想象空间。

在本地生活领域，抖音和美团的龙争虎斗，其实才刚刚开始。

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瓜分美团市场，不是终极目的

在本地生活领域，美团长期面临的挑战并非仅来自抖音这一家新兴平台。

尤其这两年来，小红书凭借其强大的种草属性和优质的内容社区，吸引了大量年轻用户，其在探店打卡、美食推荐等方面的影响力不容小觑。

快手依托自身庞大的用户基础和短视频社交生态，不断拓展本地生活业务的边界，在团购、直播带货等领域不断发力，冲击着现有的市场格局。

而视频号依托微信庞大的用户流量和社交关系链，也在优化团购功能、加大达人合作，为用户提供更多个性化的本地生活选择。

从抖音，到小红书、快手，再到视频号，这些平台无一不希望从美团手里分一杯羹。

如此看来，蛇年不只是抖音和美团在本地生活领域竞争进一步深化的一年，也是小红书、快手等一众新兴平台能否在挑战美团的进程中取得实质性突破的关键一年。

这一竞争态势下，各大平台如何围攻美团，而美团又会以怎样的方式予以反击，将再度成为市场各方关注的焦点，值得我们持续关注。

不过，话又说回来了，“围攻” 美团并非抖音等一众平台的终极目标，他们真正的目的是把本地生活的市场蛋糕不断做大，实现自身在行业内的价值最大化。

换言之，守住并不断拓展整个本地生活市场，这才是抖音等新兴平台的终极追求。