出品/电商派Pro

作者/杨子

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小红书本地生活有新进展

本地生活战场，没有最热闹，只有更热闹。

这不，小红书也来掺了一脚。

日前，小红书发布公告称，将平台本地团购产品功能的门店地址要求修订为：支持中国大陆地区商家入驻。这一新标准将于3月4日正式生效。而在修订前，该功能仅向49个中国大陆城市的餐饮商家开放。

这意味小红书本地生活将向我国大陆地区的餐饮商家全面开放。

公告截图

谈到小红书在本地生活领域的布局，还要追溯到两年前。

2023年4月底，小红书上线咖啡品类团购活动，开始试水本地生活业务，官方账号“土拨薯”开始活跃。

同年5月，小红书在上海、广州试点团购套餐，品类聚焦咖啡和茶饮；7月，官方探店合作中心开始在北上广深上线，将此前单纯的探店内容延伸到交易环节。

内测后的很长一段时间里，小红书仅对北京、上海、广州、深圳和成都5个城市开放了本地生活团购功能，试水动作较为谨慎。

去年9月3日起，小红书正式向全国49个城市开放餐饮团购业务，覆盖范围大幅扩大，标志着其在本地生活服务领域的进一步深耕。

图源：土拨薯小红书账号

当时，小红书还对餐饮商家提供了极具吸引力的佣金费率——仅为0.6%的技术服务费，并针对餐饮类目暂时免除商家保证金。

不过，在消息发布一周后，小红书就发布公告称，将平台本地生活餐饮类目商家对应的技术服务费费率，从此前的0.6%提升至2.5%。

可以看出，小红书在本地生活的扩张整体上还是相对保守。

当然，在招募更多商家的同时，小红书也在不断优化用户端体验。目前，用户打开小红书APP，直接点击地区下方的“探索”栏目，就能看到附近相关地点，以及相应的大量笔记。

图源：小红书APP

这既提升了用户体验，也为商家带来了更多的曝光机会。

总体而言，小红书正在逐渐深化在本地生活领域的布局，其餐饮团购业务的扩张也势必将为本地生活服务市场带来新的活力。

接下来，小红书是否会有更多动作，它在本地生活领域的动作是否又能给它带去新的增量，让我们拭目以待。

02

小红书做本地生活，底气何在

从商业化战略来看，小红书入局本地生活领域，理由很充足。

一方面，是出于对市场发展趋势的敏锐捕捉；另一方面，这也是它深化电商业务的重要一环。

随着小红书的不断发展，它已经搭建起丰富的内容生态，获得了一批庞大且稳定的用户流量，并形成了深度的用户心智。

很多年轻人已经养成了“遇事不决小红书”的习惯。

在这群热衷于遨游互联网的Z世代眼里，小红书上的内容真实感强、活跃度高、响应更及时、细节更准确，既是一个高效强大的搜索引擎，也是一本可操作性极强的生活指南。

图源：小红书视频号 

在这一基础上，小红书想要进一步发展，就必须证明其流量能有效转化为实际交易，而非只能“为他人作嫁衣”。

事实上，小红书入局本地生活的核心优势，也正源于其流量的独特性，即差异化的社区基因和用户心智。

据了解，去年小红书的月活用户就已经超过3亿，其中大部分为具有高分享意愿、高消费意愿的年轻女性，她们在小红书主动搜索、分享探店体验，已经搭建起天然的消费决策链路。

在这一基础上，如果用户能从笔记里直接点击商品下单，就能形成一个内容即交易、种草即转化的消费闭环，转化链路更短、效率更高，在私域沉淀上也极为可观。

而且，这类用户对于“品质体验”的追求往往更强，在早期阶段能与美团、饿了么、抖音等形成错位竞争。

从小红书较为稳重的探索步伐上，我们也可以看出：对小红书而言，本地生活并不是一场闪电战，而是一场围绕用户心智的持久渗透。

小红书要做的也不是复制美团、饿了么，而是要发挥自己的差异化优势，让丰富真实的“种草”内容成为交易的起点，最终推动用户生活方式的重构。

不过，虽然前景可期，但小红书依旧面临着严峻的挑战。

目前，本地生活市场竞争激烈，前有美团、饿了么长久屹立，后又有抖音、京东虎视眈眈，小红书想要站稳脚跟，必须在各大巨头的夹击中，找到自己生存发展的空间。

同时，作为一个从内容起家，并将其作为核心优势的平台而言，如何平衡内容生态与商业变现，始终是小红书需要长期思考的课题。

03

本地生活的蛋糕，到底还有几块

随着京东外卖的高调入场，最近本地生活领域可谓好戏连连。

而在此之前，本地生活领域早已进入群雄逐鹿的时代。

2024年，几乎所有叫得上号的互联网大厂都已涌入本地生活赛道。面对美团、饿了么这两位称霸多年的前辈，后起之秀们摩拳擦掌，试图寻找新的增量。

其中，抖音的本地生活业务可谓突飞猛进，从2021年起，它仅用两年时间便实现了从零到超3000亿元销售额的飞跃，这一成绩已接近美团到店业务销售额的一半。

不过，相比于到店餐饮、到店综合等方面的持续渗透，抖音的酒旅服务推进相对缓慢，仍然处于“爬坡”阶段。

而美团的霸主地位依旧无人撼动，以超高的市场占有率傲视群雄。

近期，美团在提升商家体验，通过优化算法、购买社保等措施保护骑手权益的同时，还加速全球化进程，并重点加码AI科技，投资机器人等。

图源：美团

另一巨头饿了么也坚持在未来三年走稳“1+2”的长期战略。从阿里最新公布的财报来看，本地生活集团亏损同比大幅收窄71%，有望实现全面盈利。

阿里财报截图

可以预见，2025年的本地生活市场，竞争只会更加激烈。

那么，为何这些巨头会集体扎堆本地生活？本地生活的蛋糕又还有余量吗？

首先，必须肯定的一点是，本地生活市场增量仍在。

艾瑞咨询公布的相关数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%。

随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增至30.8%。

其中，下沉市场的巨大潜力更是尚待深入挖掘，到店业务的增长空间也很显著。

在线上红利逐渐见顶的情况下，巨头们当然不会放过它。

其次，本地生活是用户每日接触的高频场景，可以显著提升平台活跃度与用户粘性，缓解用户增长过缓的问题。

目前，各大平台基本已经布局多元化业态，而本地生活可以与电商、直播、私域等形成协同效应，构建起全域生态的闭环，为平台带来更有效的商业转化与更加可持续的发展。

最后，交易佣金和商家服务费也是一个不可小觑的增长点，对于已经积累了大量用户的互联网巨头们来说，本地生活业务不失为一个流量变现的好出口。

当然，想要在本地生活领域站稳脚跟并不简单，甚至不少平台都曾折戟沉沙。

一方面，巨头们的涌入使赛道愈发拥挤，入局的门槛也在不断提高。另一方面，平台在实际运营中需要应对多重挑战，如基础设施、配送体系、履约能力、用户心智、标准化运营等。

综合来看，只有兼具资本、韧性与创新的玩家，方能打赢这场持久战。