出品/电商在线

文/王崭

编辑/王亚琪

“一觉醒来给我干哪来了。”

这两天的小红书让无数人直呼陌生，首页的旅游美食和购物分享少了，出现了不少全英文的内容，就连帅哥美女中也出现各色外国面孔，不知道的还以为自己点错了软件，误入了什么海外社交平台——称呼自己为“TikTok难民”的美国人，正在小红书上引起一阵讨论热潮。

美国当地时间1月19日，TikTok禁令即将生效，届时美国的各大应用商店将停止对TikTok的支持，TikTok也将在美国逐步关停。已经把TikTok当成互联网快乐老家的美国人，纷纷开始“整活”。

有人放着《今生缘》配乐拍视频，哭诉自己对TikTok的不舍；有人拿着铁锹，表示要挖一条通往中国的地道；有人单膝跪地，愿意给中国自己所有的资料，只求能继续使用TikTok……

还有不少美国网友，开始分析起什么APP能替代TikTok，开始了一场声势浩大的赛博迁徙，只为能再次获得互联网冲浪的乐趣。从字节跳动的另一个海外亲儿子Lemon8，到背后同样是中国公司的短剧APP realshort，再到在扎克伯格旗下的Thread，谁也没想到的是，最后脱颖而出的，却是土生土长的中国小红书。

泼天的流量下，小红书在1月14日凌晨登顶App Store美区下载量第一，中国的小红书用户也和来自美国的小红书新用户打起了照面，一方询问着怎么玩小红书，一方热情表示欢迎，还有中国品牌和公司趁机开始“出海”，发起了英文笔记欢迎来自美国的用户。

只是，图文出生的小红书，想要接住短视频出身、月活超15亿的TikTok外溢流量并不轻松，监管风险、运营压力和合规性问题依旧存在。而当新流量袭来后，如何留下这波流量，始终是考验小红书和众多互联网公司的恒久命题。

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TikTok难民，在小红书交“猫税”

“亲爱的中国朋友，我是来纳猫税（pay cat tax）的！”

讲着拗口中文的美国人一边在小红书上发笔记秀出自己的猫咪，一边忐忑地问了一句：“你们满意吗？”

小红书上的“猫税”

无数涌入小红书的美国人，正在向小红书的中国本土用户纳“猫税”——最早进入小红书的美国网友发帖询问怎么能友好交流，有中国网友评论，想要玩转小红书，那就要多发自己家的可爱小猫给大家看。消息再传回美国，就成了纳猫税，一张猫猫照片，就是打开小红书这个社交平台的钥匙。

小红书在海外的一夜爆火，堪称“躺赢”。

随着1月19日的临近，TikTok禁令成了海外最火的话题，就在不少美国网友忧愁之际，不少TikTok博主开始安利起“red note（小红书）”，还做了下载教学，表示“小红书就是中国版TikTok”。

在博主的呼吁下，“TikTok难民”开始转移阵地，希望获得小红书的收留，把小红书变成新的互联网快乐老家。

截至北京时间1月15日15点，小红书话题“cattax（猫税）”有近1万篇笔记、浏览量超过713万、讨论量超过21万，话题“TikTok refugee（TikTok难民）”下有着超过2.3万篇笔记，浏览量超过1140万、讨论量超过30万。

在相关笔记的评论区里，有的中国网友发出自己的英语作业，远程救助大洋彼岸的美国网友；有的直接开始教美国人下拼多多帮忙“砍一刀”：“这可都是难得的新用户啊”；有的调侃应该把小红书的负责人送去学英语，或者赶紧聘请有经验的TikTok首席执行官周受资，毕竟一回生二回熟，方便以后面对美国的质询……

有流量的地方，自然也有生意。

各个中国App纷纷蹭热度

小红书上，有博主已经开起“英语角”直播间给自己的账号引流，还有人开始全英文直播带货，把电商生意从TikTok带向小红书。不少公司的官方账号也蹭起这波小红书的流量，发起“抖难财”。

网易游戏全英文表示想和海外网友一起玩游戏，饿了么则穿梭在各个帖子里，时不时就发一句“Are you hungry（你饿了么）”，美团、美图秀秀和钉钉等App也纷纷发力，在小红书招揽着来自美国的泼天流量。

远道而来的TikTok难民，也快速融入了小红书。

有的交了猫税后就开始发自拍，企图在中国网友这混个“眼熟”，成为下一个网红，还有的美国女生已经掌握社交平台的套路，跑到秀肌肉的中国男博主评论区，调侃自己“有点小钱”，询问着“Do you want a green card（你想要绿卡吗）？”

02 

美国远水，解了小红书近渴

美国流量涌向小红书，更像是一次自发行为，小红书也不费吹灰之力就在一夜之间出海成功。

能够承接TikTok的流量，一是得益于小红书此前在海外立下的口碑。

最早的小红书从7个境外购物指南PDF发展而来，也就此有了一批有着海外生活、旅游经历的用户：毕竟不出国游玩，也就不会去搜索小红书的购物指南。随后不断发展的小红书，也自带一股精致且实用的气质，在很长一段时间里被称为“中产生活风向标”，俘获了海内外无数用户。

小红书和胡歌拍摄的宣传广告

“小红书在海外，更像是一个App综合体。”在加州生活的张岳介绍，很多海外留学生和华人都会用小红书互通有无，相较于国内，海外的生活类App并不齐全，一些App也更针对海外用户，对于华人来说不算方便，而小红书，约等于社交+百度+大众点评+避雷指南，“出闲置、招租、找攻略，都能通过小红书解决”。

张岳透露，一些欧美国家的餐厅，还会主动邀请亚洲面孔的顾客发小红书好评和探店笔记，“相当于大众点评的打卡有礼”。

华人生活圈的热度，自然也辐射到了海外本土居民身上，为小红书打下了海外的口碑基础。

只是，虽然有了海外用户的基础，但小红书的出海计划一直屡战屡败。

2021年—2024年，小红书曾多次推出过面向不同海外市场的独立App。如针对日本市场推出时尚社区Uniik、露营社区Takib、美妆社区habU、城市生活社区S'More，再比如针对东南亚市场的海外版小红书Spark，和针对欧美市场的家居社区Catalog。

S'More上的截图，图源：白鲸出海

但这些App都没有激起太大的水花，甚至陆续关停。

直到现在，小红书的海外市场依旧是以主站 App 为主，也没有针对不同国家进行分区。白鲸研究院数据显示，小红书 Google Play （谷歌商店）海外主站上，有39%的用户来自马来西亚和新加坡，37%的下载来自中国港澳台地区——比起拿下欧美市场，小红书似乎更想先拿下同为华语区的海外市场。

这次TikTok的海外流量，堪称泼天的富贵，虽然意外，却也解了小红书的近渴。

随着互联网流量见顶，各个社交平台的用户规模增长速度也逐渐放缓。英国《金融时报》报道显示，在2023年，小红书的月活跃用户达到3.12亿，而在小红书2024年3月举办的商业合作伙伴大会上，官方数据显示，小红书月活用户数达到3亿+。

用户规模增速放缓的小红书，一方面开始在虎扑等“直男社区”打广告，吸引男性用户，一面在2024年开始了更接地气的推广行为，通过在线下送鸡蛋等方式，吸引中老年用户群体。

曾经贴着“中产生活风向标”和“年轻化”标签的小红书，也不得不向下沉市场低头，以讲出更好的故事给资本市场。

如今，小红书的线下地推成果如何还未知，却已经在TikTok禁令的影响下吃了个饱，不仅收获一批海外用户，还通过海外用户的讨论获得全网关注，暂时解了流量焦虑的近渴，实现了一次现象级的破圈。

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小红书，“消化不良”

流量往往与风险并存。

对于月活3亿的小红书而言，TikTok的流量堪称难以消化的流量。据调研机构Statista发布的数据显示，TikTok的月活已经达到15.82亿，虽然并不是所有用户都会涌入小红书，但这波流量也足以让小红书备受压力。

一方面，是交流和监管、运营风险问题。

对于抖音而言，打造海外版本TikTok，其实就是在做风险预判和隔离，这也是快手、阿里巴巴在出海产品上打造海外版本的原因。同时，审核难度增大，来自海外的用户除了用英文，还用起了西班牙语、法语等语言，如何针对这些内容去做审核，避免争议，都是需要考量的问题。

日本画师宣布退出微博平台

2023年7月，马斯克宣布推特将限制用户每天看贴的数量，随后不少日本画师开始涌入中国的微博，被网友调侃是“逃难而来”，而今，这些日本画师大多已经回归推特，曾创立的微博账号也已经荒废。

从一些小红书网友的反馈来看，这一隔离确实有必要：在社会热点话题和敏感话题上，中外网友有着不少不同的见解和观点，而不同文化背景、社会环境和政策因素，也会产生天然的沟通壁垒。小红书上，甚至已经有中国网友开始质疑大家对于美国用户过于热情，小红书给美国用户推流，“同样是发小猫照片，怎么美国猫就更受关注？”还有人开始冒充外国人“起号”。

另一方面，是留存问题。

虽然被海外称为“中国版TikTok”，但图文出身的小红书，和短视频平台依旧存在不少差异，众多涌入小红书的美国网友，也以发布图文内容为主，有着强“种草”心智的小红书，和偏重“娱乐、休闲”的TikTok还是有着本质的不同。

目前进入小红书的TikTok用户，大多图的还是新鲜感，愿意翻译中文，通过较长的路径去使用小红书，但当热度过去，在语言不通的环境下，大多数用户，或许还是更愿意回到自己熟悉的社交平台上去沟通交流：毕竟，刷TikTok的主要目的是为了休闲娱乐。

而在小红书之外，其他社交平台的竞争同样激烈。国内的抖音，快手海外版和美国本土的Instagram等软件，也都瞄准了这批流量，希望接手来自TikTok的泼天富贵。平台之间的竞争，并不是谁先获得最多关注，就能走到最后。

不少美国用户进入了抖音发布作品

最为重要的，则和小红书网友调侃的情况可能类似：在印度封禁TikTok后，大拨用户涌入了快手海外版kwai，随后，kwai同样被印度封禁。

当美国网友涌入小红书，把小红书捧上全球热搜后，美国方面自然也会开始关注起小红书，而比起总部已经在美国加州的TikTok，总部在中国上海的小红书，甚至更没有多少为自己“辩护”的余地。

网友调侃的小红书“早C晚A（白天中国人用，晚上美国人用）”显然只是一个完美的设想，小红书还不能完美消化这波汹涌的流量，也难以判断能留下多少来自美国的用户，这或许也是小红书官方一直没有拿出什么举措的原因：与其自乱阵脚，不如让流量先飞一会。