出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/薇薇

五一期间，北京物美第一个学习胖东来自主调改店业绩稳定，自2025年3月21日重张亮相以来，经过一个多月的运营磨合，调改后运营转轨顺利定型，达到预期目标。

假期运营数据显示，位于海淀区的物美学清路店人气满满，销售额较2024年同期增长约190%，交易次数较2024年同期增长约95%，客单价比2024年同期提升约50%。与改造前明显不同的是，客群结构以90后青年居多，反映了本区域消费者的基本特征。

01

区位消费资源优渥

物美学清路店位于原来圣熙8号购物中心的二层的一部分。圣熙8号购物中心是物美集团继新华百货之后，在北京城区涉足百货购物中心领域打出的第二个品牌，综合连带体量近7万m²。从2010年运营至今，历经蹉跎。

2023年11月，海淀区商务局领导专门到店走访，关注项目运营变化，并表示期待新辰集团将该店打造成更加适应周边消费需求的商业综合体，为居民提供更优质的服务。据悉，2024年运营权属发生转移以后，新辰商业集团全面接手，物美集团保留部分经营区域。

该店所处区域是中关村、五道口、清华中路多个社群集中区的交汇点。周边高校、高科技企业、特种行业大院、高档居民小区和公寓鳞次栉比，三公里的范围内居住约40万居民，主要潜在客群为35岁以下青年，占比在60%以上，居民具有较高的收入水平和超前的消费观念，与一般大众消费群体比较，对消费过程和消费内容有更高的敏感性，对商家的服务也有一些特别的期待。附近交通网络十分便捷，有二十几条公交、地铁线通过，构成一个得天独厚的消费生态区。

改造以后该项目的综合布局预期，是突出“年轻、活力、创新”的主旨，核心定位客群为年轻学生、科技工作者及追求高质量生活的家庭，力图形成充满亲子健康和现代体验的购物休闲环境。主要项目有餐饮、教培机构、游戏、运动体验等，一层引入部分新项目，有黄金、电子、咖啡、餐饮、休闲服饰等，与二层休闲服饰、户外运动以及物美超市协调一致，展示出对年轻消费者需求有较多的思考。

不过，在三层的儿童教育、童装、游戏、生活服务项目和四层落位的美发、运动健康等组合与前期调改规划思路似乎不太一致，非标类生活服务内容较多，缺少引领性品牌。

据5月8日现场观察，部分区域折扣销售围挡、运动区域环境营造还处于起步状态，虽然显示出一定的创新意图，但是作为顾客可以到达的开放区域，场景氛围不足以与所在地社区顶流级别文化需求眼光相匹配，与一层和二层的调性也有一定差别。据不同时段在现场观察，目前主要聚客点就是在二层的物美“胖改”店。

02

物美“胖改”的效应显著

物美学清路店改造以后，主要品类业绩结构发生很大变化。生鲜类大约占60%，其中主要贡献者是现场加工食品，占比超过40%。其次是生鲜类，包括蔬果、鲜鱼、精肉等。日杂小百货成为辅助或周边项目。这种结构调改超出了一般超市的经验范畴，与一些超市减少或撤掉现场加工食品项目比较，形成鲜明的特色。

从同口径时段抽出大家关注的销售额、客单价、交易次数对比，销售额出现倍增，相关客单价已经跳出行业通行区间，迈入国内头部全渠道超市企业行列，加工食品等热点商品组合带来客单价大幅提升，同时，交易次数提升稳定在原来的150%上下。 

该项目的调改结果，引起北京市区多个行业部门的关注，与商业相关的很多单位领导带队到场观摩。官方媒体也积极跟进，笔者曾受邀参加北京广播电视台的直播节目，专题讨论永辉、物美积极“胖改”带来的消费话题（见文章《北京超市学习胖东来模式，有哪些关注点？》）。

五一假期前又跟随海淀区商业联合会丁晓丹会长一行到店走访学习，物美集团新闻发言人许丽娜许总和梁店长专门到卖场引导讲解，解惑答疑。期间有人问许总，听说有的区领导希望优先调改本区的物美店，有这事儿吗？许总含笑不语。我猜测这事是有的，毕竟在促进消费的战略任务面前，大家都希望身边的超市能够快速跟进数字化技术与业务模式变革节奏，为消费者提供更多的温暖笑声。 

许总介绍说，因为物美的事业范围很广，因此集团领导对于学习胖东来模式，有效变革内部运营机制是下了很大决心的。学清路店调改前期，集团组织百余名员工深度学习考察胖东来文化理念与现场管理实践，同时与相关方联商网建立了深度沟通合作机制，得到多方面加持。在发挥物美运营优势的基础上，形成自主调改方案，力求在商品体系、服务形态、空间布局等方面突破升级，为集团探索未来型店铺模式打开思路。

复盘环节，一同前往的一位朋友说，物美学习胖东来调改店的成功实践，为传统商超转型提供了极具参考价值的样本。其成功的关键在于深度融合了胖东来两大核心优势——人情味服务与高质价比商品组合，通过差异化运营实现了客流与口碑的双提升。

那么，物美学清路店发生了哪些具体变化呢？

03

六个维度的提升

结合现场走访观察和梁店长的介绍，笔者觉得起码有以下六点明显变化。

第一、商品结构大幅改变。关键在于组织专门业务班子，甄选业务渠道，保留一线热品，整合改造。商品结构接近胖东来商品结构的80%以上，商品SKU数量精简至约1万支，其中70%为新增商品，借助麦德龙等相关外贸渠道优势，进口商品占比达15%，同时引入71款胖东来品牌商品，大幅优化原来的商品渠道结构，与现存的物美其它店铺形成强烈反差。

比如新上架的冰杯饮品，按照传统超市思路不敢轻易经营，但是考虑到周边青年客群的需求特性，店铺运营团队大胆引入这个项目，实践证明这是一个成功的SKU。还有部分精肉单品也属于延伸创新，实际运营效果很好。

从卖场客流聚集热度比较，大约有过半客群集中在食品加工区和生鲜区，最大限度地焕发了原有一线热门商品和北京本地特色产品的活力，又增加了时尚家居杂品用品的精细度，满足顾客对高品质生活的追求。

第二、卖场展演活力大增。卖场的食品制加工区的大幅度扩容成为第一大亮点，扶梯到达二层迎面便是新鲜烘焙作坊，循着香味儿，右侧衔接烤鸭、烤肠、大块红烧肉等各类主食、副食区域，为家庭和职场就餐提供了安全、简便的选项。其中网红麻辣牛肉条、九多肉多猪蹄、榴莲千层等特色商品尤其受欢迎。

笔者在中午饭点观察，肉蛋堡、凉皮、牛肉饼、轻食沙拉柜区都有数十人在排队。现场听到有人喊：“老师、我在这边排队”，估计是学校的师生组团。看得出来排队的基本是公司上班族、单位职员，也有嘟嘟囔囔的中年夫妻结伴而行的。全新造型的卖场，传递出浓郁的新鲜客群的情怀，这就是胖东来的美好愿景吧。 

在饮料区域靠柱子一侧，发现一组“烧烤专用租赁”的展陈设计，提供租赁烧烤道具服务，在约定时间送回即可。笔者觉得这个创意很适合学生、情侣或者班级小组团建，买了没大用，借又不好借，少花点钱租一套用完后返还，实惠高效。这组展陈设计打破了货架与柱子衔接的僵局，给卖场增添了更多的温暖空间。

第三、选品质量控制升级。物美集团传承整合麦德龙品控系统手段，将麦德龙国际化品控机制与物美监管体系结合，在门店设立规范化食品安全检测室，严格规范渠道到货价的质量监控，从商品的渠道采购、上架前检测等环节抽检把关，在技术上稳定商品鲜度、工艺、口味、安全等多方面指标。

根据北京市连锁经营协会刘秘书长提供的消息，近几年该协会通过评选放心肉菜示范店等手段，促进和推广超市、便利店等业态企业扩大引入食品安全检测机制，强化升级店铺服务标准化，并取得了一定成效。其中物美集团在华北最大的配送中心开设了专业一级食品检测中心，在约100m²的检测室现场，有6名专业人员在岗值守，在店铺食品安全检测方面也走在行业前列。

物美对于食品安全的检测机制，反映出企业食品安全的责任感和使命感，一方面让消费者看得见，提高消费安全的信心，另一方面也是为社会行业进步提供参考样本。确保食品安全，是召唤消费者走进店铺的关键前提之一。

第四、大量应用AI技术。作为物美集团数字化创新的“探头”项目，多点平台在搭载商品出清、选品策划、补货提示、防损预警、巡检盘点、冷链智控等方面，大量转化引入AI新智技术，并取得应用成效。

以AI出清为例，可以实时监测每件生鲜现制商品当日生产时间、销售节奏，自动生成精准的按小时出清的策略，如水果的果切品已经实现4小时8折、6小时6折、8小时下架的循环控制。而冷链智控系统对门店所有冷链设备的运行状态(温湿度、预警、能耗)进行实时监控，替代人工巡检，前置检测风险，在保证食品质量安全同时，兼顾设备设施的安全绿色运营。

作为数字化引领者，多点配送是物美集团自持即时零售平台，本次通过调改业务系统，将“线上社群+即时配送”模式继续升级，实现了从传统卖场到“社区生活服务站”的深度转型，与周边传统经验型超市形成了巨大的区隔。

第五、服务形态全面焕新。在物美原有的自由购、自助购等服务项目基础上，该店的部分服务迭代焕新，入口处增设多处便民服务设施，比如商场正面大门入口处摆放的宠物寄存笼。 

目前看到的卖场服务项目有很多是以前没有的，比如休息区、自助茶饮机、常用医药品及部分一次性用品，还有免费食品加热设备，规范冰块供应等。货区的墙柱、货架上面增设了一部分人文关怀类提示汇总沟通用语看板，拉近与顾客情感距离。店内设置免费测量血压、身高体重等设备，进一步提升服务的多样性。

靠外墙面设置的自助服务台，共享外部空间，不断有顾客在利用其中的充电、洗濯、加热、打包等服务，提高了空间利用率，也增添了卖场周边人气。 

第六、多方尊重员工人格。物美集团自建有培训学校，原来在物美牡丹园店，后来又前往洋桥。笔者曾经实地观察物美学员早晨集体跑步的情境，并与学员有过沟通。本次调改再次强化“人”的价值，从多方面尊重员工的人格。

许总表示：“员工满意度是我们此次调改重点关注的内容，要在原有工作基础上，进一步加强正向激励，形成‘员工满意-服务提升-顾客复购’的增值循环”。实际执行中增加了多项措施，比如，该店营业时间从原来的8:00-22:00缩短为9:30-21:30，让员工可以更好地兼顾工作和生活。卖场的基层员工平均薪资上涨50%，最低月薪达6000元，带薪年假最低增至10天，这些措施已经超过北京市一般超市水平。

员工食堂的就餐环境、饮食性价比也有大幅度提升，现场观察可见，食品加工间明亮通透可视，清爽无异味，员工餐具统一陈列码放，一位新员工表示，没想到超市岗位会有这么好的存在感。

业内人士都清楚，普通超市的员工就餐、如厕、清洁等生活区环境一言难尽，物美抓住门店业务调改机会，整改升级员工生活区，值得那些迟迟不肯下功夫改善员工生活待遇的企业学习。

04

三大启发

一是决策班子带头策划。在目前商业经济管理偏向一体化的体制下，决策团队不启动，业务系统难以撼动，跨部门、跨区域协作难上加难，店铺卖场的服务局面就难以改观，不仅在企业内部调改是一句空话，在外部促进消费也是一句空话。

二是商品渠道有序更新。大型商业企业的业务供应链具有很强的惯性、顽固性，改变原有采购系统的一个点，就意味着改变一个区域的利益关系，因此，业务变革不能停留在局部试验田，也不能短时间大面积调整利益关系，要有序耕耘，在设定预期逐步完成“新陈代谢”。如果只是停留在试验田阶段，取得成功样本数据、在媒体喧嚣一番以后逐渐复归原样，那么，作为关键指标的客单价、交易次数势必会倒退到原来的样貌。

三是平衡卖场要素价值。全渠道时代的超市品类结构，有一个突出特性，就是加工食品成为生鲜类延伸出来的一个新品类，对此，湖北雅斯集团的杜总已经给出了完整的答案，盒马鲜生也积攒了诸多成功经验。与此相关的原辅料采购的安全员、加工专业评价的营养师等技能要素将引入卖场；与此相关，支撑在职职员和关注健康饮食的轻餐蔬果类安全检测机制，将成为卖场重要的配套经营要素。

同时，如何与在线售卖渠道匹配，调整卖场的日配杂品和小百货商品，提高这些品类的实体店存在价值，将成为重要课题。实践中，一些调改门店伴随加工食品价值占比大幅扩大，日配类区域价值日趋冷落，导致新的冷热不均衡的瘸腿现象。因此，在调改走上规范化过程中要不断更新日配类商品组合，与加工食品价值融合达成最大价值组合。

物美学清路店“胖改”案例说明，决策者有诚意有决心，还要有好的方法才能成事。物美集团有实实在在做事的决心，胖东来又可以提供行业一流的方法，事情就好办。假如决策者仅有决心，但是找不到好的方法，自然不行；假如决策者头脑灵活、顾左右而言他，那么有再好的机制和方法，也不行，而且必然不行。

据了解，学清路店的调改是物美集团战略转型的起点，预计2025年完成全国30余家门店调改，希望好的开始，带来全局的腾飞。

注：本文图片均由作者提供