出品/零售商业财经

作者/静淇

当前哈根达斯面临本土品牌冲击与消费观念变迁的双重挑战。未来若想重获增长，需在维持高端调性的同时，进一步下沉市场、优化性价比，并通过可持续发展强化品牌价值，方能在“质价比时代”延续传奇。

6月11日，一则关于“哈根达斯中国业务可能被出售”的消息引发行业关注。

作为通用磨坊（General Mills）旗下深耕中国市场近30年的高端冰淇淋品牌，哈根达斯正经历着品牌发展史上的重要转折。

据知情人士透露，通用磨坊正与顾问就潜在的资产处置事宜合作，相关流程可能于2025年启动，初步估值达数亿美元。目前谈判尚处于早期阶段，不排除最终放弃出售的可能性。对此，通用磨坊中国以“不予置评”回应外界关切。

图：通用磨坊产品组合 

「零售商业财经」认为，这一传闻与联合利华此前宣布的冰淇淋业务剥离计划形成鲜明的行业对照：后者在2024年财报中明确，将通过在阿姆斯特丹、伦敦、纽约上市实现冰淇淋业务独立运营，展现出跨国巨头通过资本重组强化全球布局的战略野心；而哈根达斯的潜在出售，则被视为部分外资品牌在华战略收缩与本土化进程遇挫的典型缩影。

当我们将视野聚焦于国际品牌近年来在华发展“失速”的行业性议题，从轻奢珠宝品牌潘多拉的门店规模大幅缩减，到咖啡连锁巨头星巴克经历的关店调整、产品降价，再到冰淇淋领域哈根达斯的资产处置传闻，不难发现，关店收缩、业绩承压、战略调整甚至资产剥离，正频繁地出现在外资品牌的在华发展轨迹中。

基于此，哈根达斯的命运转折不仅关乎单一品牌的战略抉择，更引发行业对深层变革逻辑的追问：这场业务调整究竟意味着外资高端品牌在华发展模式的何种转变？其背后的市场动因与竞争格局变化有哪些关键线索？外资品牌在中国市场的未来又将走向何方？

战略收缩与市场挑战的双重挤压

通用磨坊2025财年第三季度净销售额达48亿美元（约合人民币348亿元），同比去年下降5%；净利润为6.26亿美元（约合人民币45.38亿元），同比下降7%，未达投资者营收目标预期。其中，中国所在的国际市场第三季度净销售额同比下降3%，该公司称下跌的主因系中国与巴西市场收入下降。

在2025财年第二季度，通用磨坊曾公开哈根达斯中国店铺客流量下降幅度为两位数。而中国市场净销售额下降的情况在2024财年的季度报也有提及。

近年来，通用磨坊通过剥离非核心资产（如北美酸奶业务）和加码高潜力领域（如宠物食品）优化资产组合。那么，当下的时间节点传出“哈根达斯中国业务或被出售”的消息，实际上也符合通用磨坊“聚焦核心市场与高利润品类”的战略方向。

财报显示，哈根达斯线下门店的固定成本居高不下，利润率持续承压，而零售渠道的扩张（如超市、便利店铺货）虽带来一定增长，但难以弥补线下体验店的收入缺口。通用磨坊首席执行官Jeff Harmening曾在业绩会上直言，门店客流量下滑是受经济环境及消费者缩减开支的影响，而门店利润率低但固定成本高的结构性矛盾进一步削弱了盈利能力。

图：2024哈根达斯中秋礼盒

援引新京报此前报道，2024年中秋期间，哈根达斯冰淇淋月饼销售额同比骤降约九成，而同期盒马、叮咚买菜等渠道的自有品牌产品表现亮眼，反映出传统高端品牌在节日消费场景中的失势。

在中国高端冰淇淋市场的竞争格局方面，本土品牌与国际品牌通过差异化策略加速分流市场份额。以钟薛高、茅台冰淇淋为代表的本土势力，凭借文化联名、国潮营销等差异化定位，结合10-50元价格带的灵活布局，精准捕捉年轻消费者对个性化与情感价值的需求；而雀巢、DQ等国际品牌则以性价比优势吸引对价格敏感的中产群体，共同对哈根达斯的传统领地形成合围。

消费观念的转变进一步加剧了这种市场分化。随着中国冰淇淋行业进入“质价比时代”，消费者对“洋品牌奢侈品光环”的敏感度显著下降，转而追求品质与价格的均衡匹配。哈根达斯约58元的单客消费，与蜜雪冰城等大众品牌10元以下产品形成鲜明对比，导致市场呈现“高端增长乏力、大众规模凸显”的两极格局：前者受限于价格门槛与场景单一性，后者凭借下沉市场覆盖率与高频消费特性迅速扩张。

图源：艾媒咨询

面对本土品牌的价格竞争与消费场景多元化的冲击，哈根达斯传统的“奢侈品”定位与消费者对“质价比”的追求逐渐脱节，加速了市场份额的流失。

冰淇淋市场洗牌与竞合新局

哈根达斯1996年进入中国，在上海南京路开设首家专卖店，以“极品餐饮冰淇淋”定位瞄准金字塔顶端人群。其店面装修成本高达数十万甚至上百万元，勃艮第红的品牌视觉、丹麦风情的门店设计，以及“爱她就带她去哈根达斯”的经典广告语，成功塑造了“冰淇淋界的LV”形象。

在当时人均月收入约500元的背景下，哈根达斯单球售价25元，通过阶层营销和场景化体验，将冰淇淋从日常消费品升维为社交货币与情感符号。

2005年后，哈根达斯随着消费升级趋势而加速门店扩张，并通过本土化创新巩固优势，如推出冰淇淋月饼、中式口味，拓展商超零售与酒店定制等渠道以降低季节性波动风险。

近年来，面对本土品牌崛起与“质价比”消费趋势，哈根达斯经历了转型阵痛，但不可否认的是，其商业模式的高光亮眼之处仍在于以“体验经济”为核心构建的品牌壁垒。尽管当前面临竞争压力，但其对中国冰淇淋市场的高端化教育、节日经济开发及全渠道运营模式，仍为行业提供了标杆性参考。

图源：哈根达斯微博

再来看此次有关哈根达斯在华命运转折的传闻以及未来走向，我们猜想，若中国业务完成出售，其品牌定位与运营模式势必将经历深度调整。

新投资者或可借鉴麦当劳中国“中信模式”的成功经验，通过引入本土资本提升决策效率，推动产品研发与供应链响应更贴合中国市场需求。例如开发茶味、白酒风味等本土化口味，同时优化门店网络布局，在关闭一线城市低效商圈门店的同时，尝试以快取店形式渗透下沉市场。

值得注意的是，尽管知情人士透露“不排除最终放弃出售的可能性”，且通用磨坊中国以“不予置评”保持战略模糊，但星巴克、迪卡侬等外资品牌在华的策略性收缩已形成行业趋势。

在全球经济波动、地缘政治风险与本土竞争加剧的多重压力下，跨国企业正重新审视在华资产配置，哈根达斯中国业务的潜在交易，本质上是这一调整的延续。在此背景下，私募股权基金（如KKR、方源资本）及本土消费巨头（如华润、复星）正迎来整合窗口期，其对品牌本土化改造的经验或将成为破解外资高端品牌“水土不服”的关键变量。

当然，对于消费者而言，品牌易主可能引发对产品品质与服务稳定性的担忧。但从行业历史来看，DQ、85°C等外资品牌在股权变更后，通过维持品控标准与渐进式本土化改良，成功保留了核心客群。供应链层面，若出现大规模门店关闭，可能对上游乳制品供应商及线下员工就业产生短期影响，不过通用磨坊在中国已布局4个生产基地与研发中心，生产端的调整将相对平缓，且零售渠道的扩张有望抵消部分终端收缩带来的冲击。

对于中国市场而言，哈根达斯的相关变动都将加速冰淇淋市场的洗牌，为本土企业与国际资本的竞合提供新舞台。

无论出售成行与否，当前哈根达斯面临本土品牌冲击与消费观念变迁的双重挑战。未来若想重获增长，需在维持高端调性的同时，进一步下沉市场、优化性价比，并通过可持续发展强化品牌价值，方能在“质价比时代”延续传奇。

在盛夏的消费热潮中，哈根达斯的故事或许只是一个开始，而外资品牌的本土化转型，终将成为全球商业史中不可忽视的一章。