出品/三车财观

“时势造英雄，只有时代的企业，没有企业的时代。”对于这句话，我始终深信不疑。

这句话放在任何企业身上都是如此，即便是伊利这样的奶业巨头。在人口红利时代，伊利享受了数十年的利润增长；当人口红利消失，新生婴儿越来越少，伊利也开始利润下滑。

2024年，伊利营业总收入1157.8亿元，同比下滑8.24%；净利润84.53亿元，同比下滑18.94%。到了2025年第一季度，净利润48.74亿元，同比再次下滑17.74%。

潘刚也无法阻挡伊利下滑的趋势

作为伊利的掌舵人，潘刚带领着伊利持续了近20年的增长。伊利能够有今天的成就，潘刚可谓功不可没。同样，只有时代的潘刚，没有潘刚的时代。

在人口红利消失的时代，即便是潘刚也无法阻挡伊利的业绩下滑。当然，伊利的业绩下滑并不能简单的全部归因于人口红利，它也是有着多方面的因素所决定。

其一，国内原奶供应量增速超过需求，导致原奶价格持续下跌，乳制品零售价格下行，企业被迫通过降价促销去库存。与此同时，消费者信心不足，使得乳品消费规模缩减，行业整体需求疲软。

其二，原奶价格下跌，导致存货减值损失增加，同时伊利收购的澳优乳业业绩未达预期，计提大额商誉减值，直接拖累净利润。

其三，液态奶餐饮渠道收入下滑，这就导致渠道压力加大。与此同时，伊利的海外营收一直占比比较低，这也导致了伊利的增长空间受到限制。

最后，蒙牛通过价格战和产品创新争夺市场份额，新兴品牌在细分赛道分流市场，挤压伊利的优势品类，伊利不得不面对内卷化竞争。为应对市场竞争和去库存压力，销售费用自然也就增加。事实上，这种内卷化竞争对于整个奶业的健康发展也是相当不利的。

极度内卷的牛奶行业

当前牛奶行业的竞争已经完全可以用极度内卷来形容。

一来，牛奶产品的同质化可谓是相当严重，牛奶产品在营养成分、功能等方面差异小，企业难以通过产品创新实现差异化竞争。即便是伊利这样的奶业巨头，要通过技术创新打造差异化产品也是相当不容易。

二来，牛奶产品的价格战打得相当激烈。不少企业频繁采取降价、买赠等促销手段，导致利润空间压缩，行业整体盈利能力下降，也就导致伊利的整体利润下滑。

三来，企业的营销手段普遍单一，过度依赖广告、明星代言等传统营销方式，缺乏创新，营销效果边际递减。目前包括伊利在内的牛奶企业在新媒体时代仍然还是以这种传统的营销时代为主，必然导致他们难以接触更多的年轻新用户群体。

四来，细分市场也相当内卷，企业在低温鲜奶、儿童牛奶等细分市场过度竞争，导致市场饱和，增长乏力。如今，想要在国内的牛奶市场，找到一个市场相对比较空白的区域已经很难很难了。

五来，渠道的竞争激烈，导致企业的运营成本上升。不少牛奶企业为争夺市场份额，加大渠道投入，导致渠道成本上升，利润被摊薄。

六来，牛奶企业的技术进步整体缓慢，因此也就导致企业在加工技术、产品研发等方面创新不足，难以形成核心竞争力。

由此看来，在人口红利消失、市场内卷化竞争的大趋势，伊利要想重新找回增长趋势，就必须避开内卷化竞争，寻找到牛奶的增量空间。

走出泥潭，唯有向增量市场求破局

其实，当前中国居民人均奶类消费量较低，仅达到全球平均水平的37%，跟全球平均水平还存在较大的差距，这个提升空间是巨大的。这第一个市场空间就是要提升国民的人均摄奶消费量。

第二个增量市场空间其实是在海外市场，尤其是印度、非洲等人口数量较多，但是奶制品消耗仍然还比较低的市场。

那么，伊利该如何破局？

首先，我认为伊利应该要针对不同年龄段和特殊人群开发定制化产品，如儿童、老年人专属牛奶，满足个性化需求，事实上伊利也在这么做了。同时伊利还应该拓展早餐、健身、休闲等场景的应用，推动牛奶消费的多元化，还可以针对国民进行牛奶的健康教育普及。

其次，伊利应该多开发高端化、特色化产品，如有机、低脂、高钙等，满足消费者对品质和健康的追求。同时利用先进技术提升产品营养价值和口感，如定向提取保护技术，提高乳铁蛋白保留率。

这第三，就是要借助线上渠道，加强电商平台合作，利用大数据精准营销，提升线上销售份额。与此同时，也要加大下沉市场的开拓，把更多资源投放到市场增长潜力更大的三四线城市以及农村市场，通过渠道下沉扩大消费群体。

最后，当然离不开国际市场的拓展。选择国际市场，也要有的放矢，在欧美等发达国家，奶制品的消耗不仅比较饱和，同时竞争也更激烈。伊利进军海外市场，要尽量避开与国家奶巨头的正面竞争，同时选择市场空白相对比较大的国家和地区。

总体来看，虽然人口红利消失，但是国人的牛奶人均消费还是存在较大的提升空间；虽然国内人口红利消失，但是非洲、印度等国家的人口红利依然还在，这对于伊利而言都是机会。如果能把握好这些机会，伊利完全有可能重回增长趋势。