出品/子弹财经

作者/语叔

最近即时零售市场热闹非凡，各家都开始疯狂大促，补贴乱飞。

先是刘强东带着京东外卖横空出世，豪掷100亿补贴，把日订单量推到2500万单；接下来淘宝闪购于5月2日正式上线，在7月2日正式启动500亿元补贴计划。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万。

在这一背景下，一则消息却让很多人看不懂了。

7月5日晚，美团面向核心本地商业内部员工推送的一则战报显示，截至20时45分，美团即时零售日订单量已经突破1亿单。截至22时54分，日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿。《晚点》报道称，周六一天中国人就多下了快5000万单增量。

值得关注的是，美团并非最早加入即时零售补贴大战，甚至传统夏季对 “奶茶、咖啡”等高频低客单产品的补贴，也只是刚刚开始，还没有上量。

这在当下即时零售补贴大战中有点格格不入。但美团的日订单数却依然在快速增长。

业界比较好奇：没做大规模补贴的美团，靠什么？

1、即时零售有自己的基本规律

在“30分钟万物到家”成为日常的当下，即时零售已从外卖延伸至全品类消费场景。

但不同于电商的“流量为王”，即时零售扎根本地，核心竞争力始终围绕体验、供给、履约三大支柱。这三大要素如同三角形的三边，任何一边的缺失都可能让平台失去市场主动权。

从体验看，消费者对“即时性”的需求增长快于传统电商。埃森哲报告显示，超50%的95后希望下单当天收货。

但这种“即需即得”的体验，依赖的是供给端的稳定与履约端的高效。若商家无货可卖，或骑手无法按时送达，再高的流量也只是“虚火”。

从供给看，即时零售的根基是本地商户的产能。不同于电商可通过全国仓储提前备货，奶茶店、餐厅等本地商户的单日产能有限，且服务时间窗口极短（如午餐仅11-13点）。

长期依赖补贴刺激需求，订单暴涨暴跌，后端产能根本无法承接。最终结果，很可能是商户“卡餐”，骑手还没取餐就已经超时。更关键的是，即时零售的供给多为非标品（如现制奶茶、新鲜果蔬），难以像标品电商一样通过规模摊薄成本，规模效应并不显著。

从履约看，30分钟内低成本送达的门槛极高。如湖北地方标准《即时零售经营管理规范》要求，配送员需在5分钟内接单、1小时内完成配送。但实际中，高峰时段订单集中爆发，骑手调度、路径优化、成本控制等问题突出。

电商平台通过奶咖等“钩子”商品补贴引流加入外卖大战，但用户从“茶水”到“正餐”“百货”的长链路留存率和转化率缺乏验证。

电商平台外卖冲单的逻辑是，以低价茶咖为“锚点”吸引新用户，再转换为餐食用户，再转换为主站的电商用户。并且在此基础上，将外卖补贴折算为拉新成本，以此向市场证明这是一门划算的生意。

但这么长的转化链路下，真实效果是要打折扣的：商场门口搞“0元购”送饮料，但用户未必会进商场逛，也未必会下决心买大件。“既要又要还要”的好生意，就从来不成立。而且补贴战一旦打过头，越过零毛利的边界之后，可能薅羊毛的灰产会冲得更猛。

长远来看，中国互联网商业史上，从来不缺这样的补贴大战。但经验表明，单纯补贴需求而忽视商户、运力网络建设，人为制造的订单波峰往往是昙花一现。

还有“本地供给”与“流量生意”的冲突。电商平台擅长“盘流量、备库存、造峰值”，但即时零售的供给是“短时有限”的：一家奶茶店单日最多做500杯，即便补贴拉来1000单，也只能接500单，剩余500单要么超时、要么用户退款，反而损害体验。

一言以蔽之，即时零售其实是一个商家、消费者、骑手利益都要满足的生意，并不是简单招揽更多消费者就可以成功。这是即时零售的基本规律。

2、快流量与长流量的区别

理解即时零售的基本规律，就能理解美团没参与大规模补贴，却能实现自身业绩的历史性突破的原因。

这背后是快流量和长流量的区别。

很多平台积极参与此次即时零售大战，祭出的杀手锏依然是互联网电商造节那一套，通过大量补贴带动订单增长。但因为各种因素，订单增长到一定时候就进入平台期。这可以称作快流量。对于有全国的仓库和运力，商品服务标准化的电商来说，成本低见效快。

新平台借助高额补贴策略持续创造订单高峰。此举对于在消费者心中树立品牌印象以及巩固市场入口，具有一定积极作用。问题是，即时零售和电商的制胜点完全不同，将低价用户转化为站内或电商业务客户的效率，也不一定理想。

实际上，更为关键的竞争因素在于后端服务，包括履约能力、用户体验以及供应链管理等方面。毕竟，即时零售的基本规律，本质是“本地服务的慢逻辑”。它无法靠短期补贴速成，而是需要在供给端扎根商户、在履约端打磨效率、在体验端积累信任。

美团实现订单破亿并不是靠补贴，而是在完成自身的业务规划。这恰恰印证了这一点。

因为去年单日峰值达到了9000万单，并且从第三方披露信息来看，今年6月以来，美团即时零售的订单已经连续保持在9000万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终保持在70%左右。

这次即时零售大战，美团表现非常克制，把精力都放到了提升商家、网络和骑手服务能力上。例如不少用户发现，在同一家店以同等价格下单，美团骑手总是多一些、送达更准时一些。这是因为，美团对骑手也有补贴，路线规划也更合理，新入行的骑手也更愿意跑美团。

除了覆盖全国包括下沉市场的海量骑手，美团还搭建起数量庞大的供应链网络。截至2024年末，美团闪购已与超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。此外，美团探索出来的闪电仓业务，版图也已覆盖全国超200个城市，仓库数量突破3万座，2027年预计将达到10万座。

而据美团内部数据，其智能调度系统通过动态匹配订单与骑手，将配送延迟率控制在5%以下，单均配送成本较行业平均低15%～20%。

这意味着美团一直在增厚即时零售网络上下功夫，而不是用短期刺激带动订单快速增长。这可以被称为长流量。

如此，美团凭借过往供给、履约网络，在同样订单密度下做到了成本更低、体验更稳定。

这种“广覆盖+高渗透”的供给网络，确保了用户“随时能买到”。已经建立起“供给稳、履约快、成本低”的生态，让美团在今年夏季外卖大战中表现稳健。

这也表明，美团长期以来构建的本地供给和履约网络的护城河在持续加深。

3、唯有长期主义才能胜利

麦肯锡前全球总裁Dominic Barton曾指出，长期主义企业管理方式意味着“将市场和公司从‘季度资本主义’转变为真正的长期思维方式，从而更新我们治理、管理和领导当今公司的根本方式”。

美团在悄然间就完成过亿的订单峰值，更凸显了这种发展理论对于即时零售的重要性。

实际上，即时零售并不是一个简单的、可以迅速取胜的生意，而是需要深入思考和长远规划的领域。因为，速度虽是一个重要的因素，但并不是唯一的衡量标准。消费者对于即时零售服务的满足感，很大程度上取决于商品的质量、种类和价格等因素。

因此，如何围绕消费者的需求、商家的发展以及骑手的利益三个关键维度来制定自身的发展战略，才是即时零售玩家面临的真正挑战。也就是，只有在这些方面都做好充分准备和规划，即时零售平台才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的发展。

毕竟，商户资源的拓展需逐家进行招商，配送能力的构建亦需逐步推进，而消费者满意度的提升亦需逐步累积。

尽管短期内的大规模补贴可能引人注目，但长远来看价格战无赢家，最终仍需回归到供给与履约的实质竞争，甚至可能演变为以城市乃至商圈为单位的激烈竞争。多年前美团在千团大战中幸存，也正是因为在补贴中保持克制，留存现金流用来补技术，提高商户经营和配送的效率。

从美团不依赖补贴而订单量突破亿的现状来看，对于行业至少有两重意义。

首先，它表明外卖市场的容量正在扩大，市场潜力仍有待进一步探索。多家数据机构测算显示，美团在餐饮外卖领域的市场份额长期稳定在70%左右。此次，非餐饮类订单实现每日超过2000万单的突破，显示出巨大的市场空间。

其次，验证了外卖履约网络的能力。尽管其订单量绝对值尚未达到传统电商购物节的峰值，但考虑到高度本地化的供需结构以及本地“30分钟达”的服务要求，履约网络在处理高并发订单需求时，对网络的可靠性和效率提出了更高要求。

至关重要的是，这次不靠补贴实现订单破亿，其实是美团在平衡了三方利益后，实现了目前最为丰富的供给和最为稳定的履约效率，这两者又共同构建了最优的用户体验。

而用户体验恰恰是即时零售竞争中的关键决胜因素。

也因此，外卖行业正逐步迈入以体验为核心的竞争阶段。最终，那些能够提供丰富多样服务、确保履约稳定的平台，将有机会将前期行业补贴所带动的消费增长，转化为自身长久收益。