出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

在象棋对局中，“将军”是指一方棋子下一步能直接攻击对方的将（帅）或国王，迫使对方必须立即应对（即“应将”），否则将输掉比赛。

在电商与本地生活服务的激烈战场上，美团近来可谓腹背受敌。京东与阿里两大巨头先后出招，分别从不同维度对美团形成了强大的冲击，连续将了美团 “两军”，使美团面临着前所未有的挑战。阿里京东的相继出招，一场即时零售百亿补贴大战正式打响，让外卖龙头美团陷入十年来最严峻的战略困境。

一、京东将军：大幅提升美团运营成本

京东在2025年率先发起攻势。4月15日，京东以“零佣金+骑手全社保”突袭市场，打出为全职骑手缴纳五险一金的明牌，直击行业痛点。这步棋精准击中美团要害。作为拥有800万骑手网络的巨头，美团因补贴加码及骑手社保成本上升，单均配送成本应声大幅增长。面对京东的突袭，美团被迫接招。原本依托市场领导地位控制成本的美团，不得不跟进提升骑手福利，运营成本结构被彻底改变。京东这步棋不仅大幅提升美团运营成本，更在道德层面抢占制高点，将自身定位为劳动者权益保障的行业标杆，迫使美团陷入两难。

美团起初对此反应较为平淡，然而，京东外卖订单量的快速增长令美团不得不重新审视这一对手。从4月订单量破千万，到6月直接飙升至2500万单，京东外卖发展迅猛。为应对京东的挑战，美团不得不采取一系列措施，这无疑大幅提升了其运营成本。在骑手方面，美团及时为骑手补上社保，以保障骑手权益，避免骑手资源的流失。这一举措虽然是必要的，但也增加了美团的人力成本支出。

此外，美团还在业务布局上进行了调整，宣布美团闪购独立。美团闪购定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，最大看点是从餐饮外卖逐渐延伸至全品类，并实现“30分钟送万物”。这一战略调整意味着美团需要投入更多的资源用于拓展品类、优化供应链以及提升配送效率等方面，进一步加重了其运营成本的负担。

二、阿里将军：消耗美团年度利润

相较于京东从运营成本角度的进攻，阿里则直接从利润层面给美团施加压力。淘宝闪购的上线以及高达500亿的补贴投入，成为了搅动市场的重磅炸弹。阿里500亿补贴方案几乎是盯着竞争对手的全年利润量身定制的。

淘宝闪购自上线以来便动作不断。4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务 “小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，5月6日便推广至全国，扩张速度十分惊人。6月23日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战，进一步整合了阿里在本地生活服务领域的资源。

7月，阿里主动发起补贴大战，淘宝闪购投入500亿元补贴商家和用户，这一举措直接引发了与美团的激烈对抗。7月5日晚间，阿里、美团两大平台放出大量且大额的外卖红包券，如“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券，甚至部分外卖还能“零元购”。随着优惠券的发放，大量用户涌入两大平台下单，导致美团一度出现宕机。

就在刚刚过去的7月12日，美团即时零售当日订单再次突破了1.5亿单，其中拼好饭订单突破3500万单，神抢手订单突破5000万单。美团战报中的1.5亿单里，可能有8500万单是低价值无效单，仅神抢手的5000万单就可能一单至少亏10块钱，一天下来在这方面就可能亏损5亿，再加上其他单量的投入，美团在补贴大战中的支出十分惊人。

从财务数据对比来看，去年阿里的调整净利润为1575亿，美团为438亿，京东为478亿。阿里有足够的资金实力持续投入补贴，若补贴大战持续，美团的年度利润将面临严峻挑战，甚至可能被大幅侵蚀，这对其利润造成了极大的消耗。

此外，阿里的战略布局不仅仅局限于外卖补贴。通过将饿了么、盒马以及飞猪等业务进行整合，阿里试图打造一个更加完善的本地生活服务生态闭环。盒马作为新零售特种兵，其入淘意味着阿里有意提升“即时零售”的生态闭环能力。阿里以“最王兴”的方式攻击美团，从多个维度对美团的市场份额和利润空间形成挤压。

三、即时零售最终花落谁家？

在京东和阿里的双重夹击下，美团在即时零售领域的领先地位受到了前所未有的挑战，那么即时零售的最终格局将走向何方呢？

从市场现状来看，美团虽然目前在即时零售领域占据着重要地位，但京东和阿里的入局已经改变了市场竞争态势。美团在即时零售方面具有先发优势，其庞大的骑手队伍、广泛的商家资源以及成熟的配送体系，使其在餐饮外卖和即时配送领域积累了大量的用户和数据。然而，面对京东和阿里的激烈竞争，美团需要不断巩固和拓展自身优势。

京东在外卖业务上发展迅速，日均订单量超 2500 万单，其凭借强大的物流配送能力和在电商领域积累的品牌影响力，正逐步向即时零售全品类拓展。但京东也面临着一些挑战，例如资金规模相对有限，难以像阿里那样持续进行大规模补贴。在淘宝闪购500亿补贴之后，京东没有及时跟进，若无法在补贴退坡后维持用户粘性，或不能及时将外卖流量转化为全品类消费，其在即时零售市场的地位可能会受到影响。

阿里凭借淘宝闪购的强势入局以及饿了么、飞猪、盒马等业务的整合，展现出了强大的竞争力。淘宝闪购的日订单量飙升至8000万单，显示出其巨大的潜力。阿里拥有强大的线上平台运营和组织能力，以及不断加大投入的AI能力，这有助于其在即时零售领域发挥开放平台带来的协同效应。但阿里也需要进一步优化配送体系，提升配送效率，以更好地满足消费者对于即时性的需求。

从行业发展趋势来看，即时零售赛道仍处于快速发展阶段，市场尚未出现真正意义上的“输家”。巨头们的持续发力不仅没有压缩市场空间，反而通过服务升级和场景拓展，吸引更多消费者进入即时零售消费场景，推动行业整体规模快速增长。未来，即时零售的竞争将更加注重供应链的优化、服务质量的提升以及用户体验的创新。能够构建更高效的供应链，提供更优质、个性化的服务，满足消费者多样化需求的平台，将在竞争中占据优势。

关于即时零售的终局，近期高盛给出了三大情景模型的可能终局预测：

一是在基准情景中（概率50%），美团守擂成功，形成5.5：3.5：1格局。美团的核心护城河在于高频用户习惯与下沉市场壁垒。

二是在阿里逆袭情景下（概率30%），淘宝闪购与饿了么深度整合，形成4.5：4.5：1双寡头。阿里的胜算在于“淘宝4亿月活+支付宝10亿用户”的双引擎导流能力。

三是在京东突围情景中（概率20%），京东依赖供应链优势实现5：3：2三分天下，但前提是需解决运力区域化瓶颈。

写在最后

美团在京东和阿里的连续攻势下，确实面临着巨大的挑战。京东率先将军，以骑手社保和品质定位提升行业成本门槛；阿里随后出招，以500亿补贴发动消耗战；美团被迫两线作战，单日订单创新高的背后是8500万低价值无效单的沉重负担。京东通过提升美团的运营成本，从根基上对美团形成威胁；而阿里则凭借雄厚的资金实力，以补贴大战消耗美团的年度利润，试图在利润层面拖垮美团。在这场即时零售的大战中，目前虽然胜负未分，但各方都在积极调整战略，加大投入。

美团需要在坚守核心业务的同时，加快拓展非餐品类供应链，提升自身的综合竞争力；京东要解决资金可持续性和流量转化问题；阿里则要进一步优化配送等服务环节。未来即时零售的格局充满变数，最终的赢家将是能够在成本控制、利润获取、服务质量以及用户体验等多个方面实现最佳平衡，并适应行业发展趋势和监管要求的企业。这场电商巨头之间的较量，不仅将决定即时零售市场的未来走向，也将深刻影响整个本地生活服务行业的发展格局。

这场战役已超越外卖范畴，升级为“基础设施层”控制权争夺。十年前，平台争夺的是成为消费者最习惯使用的“服务层”；如今，争夺的是整个城市即时配送公路网的控制权。几年后回望2025，这场战役可能像曾经的千团大战一样，浓缩着互联网企业波澜壮阔的命运转折。正如王兴在内部会议上的宣言：“我们将不惜代价赢得这场竞争。”只是这代价，正被阿里与京东联手推至前所未有的高度。而美团的回应，将决定其在未来即时零售版图中的最终位置。

千锤万凿出深山，烈火焚烧若等闲。美团这位昔日王者，正在即时零售的烈火中接受最严峻的考验。