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外卖史上最激昂24小时:2亿「天量」订单的诞生

来源: 36氪 任彩茹、彭倩 2025-07-14 14:42

出品/36氪 

撰文/任彩茹、彭倩

9:00,淘宝:双线作战,发起冲锋

7月5日,一个普普通通的盛夏周六,对肖雨却不普通。

作为重庆渝中区的饿了么外卖员,她两三天前就收到了“打仗”信号:所有早班人员比平日提前一小时到岗,因为“近几天的单量会非常多”。

当天早上9点,肖雨被拉进一场钉钉会议,跟同事同步注意事项后,立即给自己的队员们打电话,“赶紧出来挣钱,单子多得不得了。”

同一时刻,位于杭州西溪园区的淘宝闪购“作战室”内已经坐满了各业务线的人员,看数据、看走势、与商家沟通、按节奏撒补贴、锚着目标前进。

这是一场精心筹划过的战役——7月5日,进入外卖旺季后的第一个周六,淘宝闪购决定在这一天对外卖老大美团发起冲锋。

关于冲锋单量的猜测一早就在行业里流传。据36氪了解,阿里内部预估这天单量能达到7000万单。而美团外卖平时的日订单量在9000万左右。

饿了么头部商家至少在一周前收到通知:筹备足够的货和人。美团一些员工也得到情报,有人“呵呵一笑”,认为淘宝的运力不足以支撑这个订单量;有人开始紧张,当天一早便紧盯双方数据,试图探出对手的虚实。

更早之前的6月23日,淘宝闪购日单量已经超过6000万。也正是这张不错的成绩单,让淘宝闪购得到了高层大手笔加码的500亿资金,让它有底气向行业老大美团发起冲锋。

而淘宝闪购此役的野心在于:在餐饮订单之外,把零售部分单量拉高到新的台阶。

这也是电商公司做外卖的更大蓝图——用近场电商反哺远场电商。

蒋凡曾在阿里财报会上说:“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景,用户的活跃度和规模都会有更好的体现,淘宝和近场电商会有更多融合的可能性。”京东创始人刘强东也在近期一次交流中称,“我们做外卖亏的钱,相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”

“500亿的投入,公司当然希望不止是餐饮订单在涨,零售订单也需要快速拉动。”一位淘宝员工告诉36氪。

紧张和期待的情绪在员工身上交织。7月4日晚,淘宝闪购零售条线的不少人凌晨才入睡,第二天早上7点便匆匆起床看盘。一位参与作战的员工告诉36氪,“对手的很多业务人员提前一天抵达头部商家所在城市,并在当天入驻了商家办公室,试图干扰此次冲锋。”

第一波“压力情报”在9点传回。部分零售的头部商家称,自己被要求提升在淘宝平台的“起送价”——补贴直接影响用户下单,但“起送价”也至关重要,零售订单不似餐饮那么“刚需”,起送价过高,用户便不会下单,起送价过低,对平台就是低价低质的“毛单”。

饿了么小二10点左右赶到重点商家办公室。不少商家处,两边的业务员现场对峙,尽管有着“不发生肢体冲突”的共识,一轮又一轮的双边压力下,“商家那天还是非常尴尬。”

时间往回拉远,7月5日这天“风平浪静”的京东,才是这场外卖激战最初的导火线。

外卖江湖上,美团和饿了么已经相安无事多年。今年以前,也没人能预料到,京东会是新一轮外卖大战的搅局者。

京东的出招可谓快准狠:给商家免佣、给骑手缴五险一金、创始人刘强东亲自上阵送餐、钱补贴消费者……订单量随之节节攀升——4月15日、4月22日、5月14日、6月1日,京东高调宣布外卖单量突破500万单、1000万单、2000万单、2500万单。

京东扛起“电商外卖”的大旗,客观上也给阿里制造了有利地形。“我们也在赌,跟京东一起教育市场,建立让消费者用电商App点外卖的心智,以后不用装外卖App了。”一位淘宝员工对36氪称。

换个角度看,阿里也不可能坐视京东以如此快的速度成为外卖第二名。

比起平地起高楼的京东,阿里手中的牌已经算多。 饿了么、盒马等阿里的老业务,都是即时零售领域前赴后继的布局。2024年2月的财报会上,阿里CEO吴泳铭再次强调了近场电商的战略价值。

同年,淘宝上线“淘宝小时达”,接入饿了么的蜂鸟配送,开始在淘宝内30分钟送达数码3C、服饰、商超等商品——这是淘宝正式下场做外卖的重要“前情”和准备。

而来势汹汹的京东,加速了“淘宝闪购”的面世。

“淘宝闪购”是“淘宝小时达”的升级版本,核心变化是引入饿了么的外卖供给,以及,占据淘宝App首页最大的一级流量入口。

“闪购”的名字也颇有深意,它跟美团的非餐业务同名。而之所以用“闪购”而不直接用“外卖”,“是因为外卖的心智美团已经很强了,但‘闪购’的心智大家还在抢,谁抢到算谁的。”一位外卖行业资深人士告诉36氪。

据36氪了解,这个产品从原计划的618上线,直接提前了近两个月——在4月30日当天就上线了50个城市。“淘宝和饿了么产品才刚完成对接,还没来得及做优化,淘宝页面里一度无法直接看到外卖的购物车。”一位接近该项目的淘宝员工告诉36氪。

针对消费者的补贴,也在淘天4月最后一周的的淘宝高层会议上临时敲定:数额从原本的几十亿,提高至100多亿。

五一期间外出游玩的人多,点外卖的人少,但首战成绩却出人预料。据36氪了解,淘宝曾内部判断,淘宝闪购订单量突破1000万需要十几天,但实际只花了6天。

以4月30号为开端,淘天和饿了么的团队正式进入战时状态。

阿里的决心不止体现在单量上。36氪了解到,5月下旬,阿里内部开始探讨淘天和饿了么业务整合的可能性。618结束后的第3天,阿里巴巴集团CEO吴泳铭第宣布饿了么、飞猪并入改组后的阿里中国电商事业群,向淘天CEO蒋凡汇报。

“饿了么与飞猪将继续保持公司化管理模式,业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一。”吴泳铭说。他还特别提到,这是一次“从电商平台迈向大消费平台”的战略升级。

离1000万单不过21天,淘宝闪购就在5月26号就突破了4000万单。据36氪了解,由于3000万单-4000万单的时间非常短,间隔只有几天,淘宝闪购甚至没来得及做3000万单的宣传海报。

“跳过2000万、3000万,而直接公布4000万单(淘宝端和饿了么端各2000万)还有一重意义,那就是淘宝只花了20几天就做到了京东2个多月的成果。”一位淘宝员工对36氪表示。

更早前,美团还在紧密盯防增速极快的京东。一个例子是,京东希望在刘强东老家宿迁做出“后发逐浪”的标杆,通过集中的补贴、炸街实现“翻盘”,而美团也在宿迁成立了专门的补贴团队,将份额咬死不放。

“客观上美团还是挺感谢阿里的。”一位美团中高层人士告诉36氪,“一般而言,应该是老大出钱制衡住老三,没想到老二很快出手了。”

但正是1000万单、4000万单这样“原地起跳”的成绩,让美团的许多人第一次意识到,淘宝这次是要举全力“开打第二次世界大战”,它才是那个更快近身的对手。

16:00,美团:对手凶猛,起身应战

美团许多员工是在7月5日下午临时回到公司的。

“要冲。”当天下午,美团核心本地商业CEO王莆中终于拍板。冲锋战由薛冰和肖昆坐镇指挥,薛冰是美团外卖业务负责人,肖昆是美团闪购负责人,二人均向王莆中汇报。数十名业务骨干被紧急召回到美团位于恒电的总部园区,一间大型会议室旋即成为作战中心。

美团内部发现,淘宝的补贴越打越重,且颇有策略——上午先大力补贴非餐,直接无起送门槛,免配送费叠加现金券冲量,到用餐高峰期又将大额补贴转向餐饮。到中午“饭点”时,订单涨得极快。

“不仅补得特别凶,抢单大厅里需要等候一小时才能送的单,他们都还是往出派,说明决心很大,可能真的要冲到8000万。”一位参与当天作战的美团员工告诉36氪。

一旦淘宝闪购实现8000万单,日订单量维持在9000万左右的美团,当天的市场份额就会直线下滑。“消费者心智、市场心智、资本市场,都会受影响。”

美团今年的夏战以“战一夏,定乾坤”为主题,原本正在有条不紊地推进——由增势强劲的拼好饭、神抢手扛起单量冲锋的大旗,原定7月5日到7月8日要做一波补贴,“是以往补贴的一倍以上。”

“我们也做了准备,但没想到5号下午他们突然在C端大力加码补贴。”一家中式快餐连锁品牌的创始人告诉36氪。

“我们的底线就是订单量绝不能输。”2到3小时之内,美团外卖把原本要按节奏、按区域逐步开展的补贴,集中在全国范围内铺开上线。“太燃了。”一位美团员工形容当时感受。

下午4点左右,美团的补贴开始大规模放量。从奶茶免单券开始,“0元购”成功的用户在社交平台欢呼。紧接着,美团的大额券从茶饮向更多类别延展,“满18减18”、膨胀红包几乎形成“饱和式攻击”,用户只要点开App,很难不下上一单。

骑手也是重点补贴的对象。一位美团骑手告诉36氪,平日里,高峰期的单均配送费是4块7,但7月5日这天,他每单拿到手至少的钱至少有10块。

两大平台合力补贴,全国许多城市的茶饮咖啡门店全面爆单,“单子像书本一样厚,十几个外卖员等在出餐台前。”饿了么骑手肖雨告诉36氪。骑手与店员间则相互鼓励,肖雨跟相识的骑手说,“我们不要催,让他们慢慢做。”

运力的使用率也被拉到极限。肖雨记得,往常七八百米的订单,通常限时30分钟,7月5日那天用时最久的一单花掉2小时50分钟,“以前从未有过,我们开玩笑说这是这辈子打过最长的仗。”

下午4点左右,肖雨收到一条“超时10分钟以上不扣钱”的通知,“身边的兄弟们开心惨了。”而一位美团乐跑骑手记得,当天下午5点到凌晨12点,美团推出“跑够40单奖励180块”的活动,“我跑了三十多单,拿了90多块。”

一家饮品品牌的线上业务负责人告诉36氪,当天的订单量严重超预期,总部为门店开通了“紧急调货通道”,但部分门店仍然出现“接不住”的情况,只好临时安排周围门店分流,同时加派人手。

美团过去的很多次订单峰值,都是提前确立补贴方案、带着明确预期去执行,过程中也极为重视风控机制,防止商家刷单、也防止商品被恶意“薅羊毛”。但7月5日的冲刺不同往常,谁也不知道单量要到多少,“风控这个因素也一定程度上被忽略了。”

下午6点,微博出现热搜#美团崩了#,不少商户在社交媒体发帖称手忙脚乱完成订单,却看不到结算价格,用户端也出现了5分钟左右的支付异常。美团官方先向商户推送消息,稳住慌张情绪,又在晚上8点发布紧急公告,称“订单量突破历史峰值触发服务器限流”,受影响的商家结算后续回溯,不会受到影响。

淘宝闪购希望用外卖流量带来非餐订单、甚至电商GMV的增长,但美团内部此前的判断一直是,淘宝做外卖对零售生意的带动并不明显。

因此一位美团内部人士告诉36氪,7月5日当天,倘若淘宝闪购的订单增量来自餐和饮,还不值得太过紧张,但米面粮油这样的非餐订单突然猛增,“还是挺吓人的”。

美团是这一轮“即时零售”浪潮的发起者。用餐饮外卖带动生鲜食品、日用百货、家电数码甚至服装等更丰富的品类,“把零售供给和用户两头都往里拉”,是美团一直在苦心培育和呼吁的。2024年10月的即时零售大会上,王莆中说,“即时零售不是应急零售,而是一种高确定性的生活方式。”

那场大会喊出的目标是,到2027年,美团闪电仓的数量达到10万家,闪购的GMV站上2000亿。彼时,美团在该领域尚无强劲对手,有行业人士认为“这一目标对美团来说过于保守”。

如今在这条路上,淘宝半路杀了出来。阿里将淘宝做成超级入口的决心明显,在外卖的三个主要入口中,“淘宝闪购入口的补贴率(补贴金额占当单价格的比例)远远高于饿了么和支付宝。”一位知情人士告诉36氪。

除了给流量给钱,淘宝闪购也在加速整合近场零售的供给。“以农夫山泉为例,要做的事是整合它在仓店、便利店、水站、商超的资源,盘起来一起供给消费者。”淘宝也在与服饰、化妆品等领域的品牌谈判,希望在门店内单独开辟一块区域,用于开展闪购业务。

假若淘宝成功,美团餐饮外卖霸主的地位还不致被动摇,但“即时零售”的新故事可能被改写。

24:00,2亿订单:即时零售更快到来?

晚上8点45分,美团向内部员工推送战报,称“即时零售日订单量突破1亿单。”随后的22点54分,再度官宣“即时零售当日订单已突破1.2亿单。”百人作战室内,美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式,放了两弹彩纸礼花。

“这两天是最丰富、最疯狂的两天。”回想起那个周末,一位美团骑手如此说。他一边将当天的收入界面不停向下拉,一边难掩兴奋:“这挣得多了,都没办法细算,一天收入肯定上千了。”

隔周周一,淘宝闪购宣布日订单数超过8000万。美团,淘宝,加上京东,外卖行业2亿的天量订单在这场交锋中完成。

2亿订单背后,餐饮外卖的产能供给、配送能力也在承受全方位的压力测试。

在餐饮外卖领域,美团的精细化运营能力便一直为外界称道。36氪了解到,自美团会员推出后,美团的补贴发放比以往更有章法,比如大额补贴通常会推送给黑钻会员。

这次交锋中,淘宝闪购的运力也肉眼可见得到了优化。肖雨是饿了么“优选模式”的骑手,该模式的特点是骑手无法拒单,以往难免因派单不科学造成绕路等问题,最近在山城重庆的“困难区域”,也能相对顺畅,“看得出平台做了优化。”

京东没有参与这次热战,而是选择把钱补给连锁型的优质商家。“如果商家在京东上卖一单比别的平台卖两单还赚钱,虽然单量少,但黏性强。这也是平台相对省钱的策略。”一位接近京东的人士告诉36氪。

过去几年,美团外卖订单的峰值都发生在立秋那天,“秋天的第一杯奶茶”早已成了新造的节。2024年的“立秋”,美团创下9800万即配订单纪录,一位美团前员工特意赶到公司,跟同事一起切蛋糕,“莆中也简单说了两句,谈谈目标、节点。”

“订单量峰值发生在‘秋奶’,GMV峰值或许另有其时,比如发生在七夕,但以往的峰值绝不可能发生在一个平平无奇的周六,这一天实在是太普通了。”上述工向36氪感慨。

据36氪了解,在这“普通的一天”里,美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过了10亿。一个对比数据是,2024年,美团外卖每单利润约为1.5元。

身处竞争生态,美团还是要跟淘宝争下去。但一位美团中高层员工也表示,即时零售不是一个“快做”和能靠补贴拉动的生意,而是需要慢慢培育。“打峰值可以打峰值,但生意总归是要回到平日。”

美团创始人王兴喜欢为业务定一个大目标,1亿单目标的由来也是如此。

2020年5月披露当年一季报时,王兴说“美团点评达到每天1亿单的目标不变,瞄准每单1块钱的经营利润。”目标节点便是2025年,那时,美团的日订单还在3000万量级,员工们对实现方式充满困惑,王莆中对内表示,“1亿单只是个时刻,一定会到来,要考虑达成以后如何更好地经营。”

随后的每一年财报会上,1亿订单的话题都会被谈及,管理层也始终表示“坚持该目标不变。”不过后来,这个目标被淡化,2024年的9800万单峰值,也没有大规模传播。

“但今年的环境不同,竞争加剧,大家需要这样的里程碑来塑造信心。”上述前员工说。

2亿订单的背后,还有被撑开的、对即时零售生意的更大想象。

一位外卖行业内人士对36氪称,只有餐饮的需求是刚性的,尤其是餐,必须30分钟内准点送达,因此只有履约能力最强的公司有机会胜出。但非餐的需求没有这么刚性,即时零售生意也不会一家独大,大家都有机会。

弓弦拉满的高压之后,一切短暂回归平静。

这一周里,淘宝闪购的员工在分批次调休,美团内部则按团队行复盘。7月5日晚,肖雨到家已是凌晨2点多,她还是赶上补贴热度,给自己点了一份奶茶外卖。

即时零售之战还难见分晓,但两家公司的活力都被再度焕起。

与从前的大战类似,阿里再次启用了“整合、补贴、一级入口”三板斧。快速的入口决策、闪电般的组织调整、足够强悍的补贴力度,其中体现的速度和决心已许久未见。最近一周,淘宝闪购员工还是会感慨,“那天打得酣畅淋漓”。

淘宝闪购要把每周六做成一个新的节日——超级星期六。一位知情人士告诉36氪,美团也意图在这个夏季达成更高峰值。下一轮冲锋或许又在眼前了。

夏季素来是外卖旺季,但一位美团员工说,“今年我看都是旺季,没有淡季。”他与同事们也欣然参与其中,在一个接一个的峰值中获得久违的凝聚感,“打吧,打仗士兵才值钱。”

王兴在十年前的一次专访中说:O2O无宁日。十年后,O2O公司和电商公司的界限已经彻底消融。

移动互联网无宁日,也因此而有活力。

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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