出品/表外表里

作者/陈梓洁 严贝贝

数据支持/洞见数据研究院

史无前例的外卖大战，在周末“彻底疯狂”。

打开美团，“0元外卖”红包自动到账；淘宝闪购“1天5顿全包”，“满18减18”大放送；京东每晚发放10万份16.18元小龙虾……惹得“提前饿了一天”的消费者激情下单、塞爆冰箱。

截至周六晚，美团即时零售日订单量创下1.5亿新高，作为“新玩家”的淘宝闪购日订单量也突破了8000万大关。

用户笑了，骑手涨薪了，然而商家们却有些吃不消。

米粉店老板娘徐婷每天过着“打仗般的生活”，加入促销活动后，店里来自单个平台的外卖单量一度暴涨10倍，为了备餐她常常忙到脚不沾地，连垫口肚子的时间都抽不出。

身在炮火中心的奶茶商家李斌更惨，周末早上一开张，打印机里就吐出源源不断的订单，店里雇了6个员工，也要连轴转到凌晨2点多才收工。

累死累活干了一天，结果扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水砍半。再减去物料等各项成本，利润只剩400元。“给员工发完辛苦红包就一分不剩了。”他欲哭无泪。

但放弃这“赔本买卖”，也不容易，如同无数被困在这场游戏中的餐饮商家一样，李斌只能祈求命运的齿轮碾过时，可以轻一些、再轻一些。

01

从“盼着来”到“被逼着卷”

包子在大学附近开了一家鸡公煲小馆，她参与外卖大战是被平台区域经理“忽悠”去的。

“这次活动平台承担补贴大头，而且你们单价高，不会有很多人抢购的。”大战开打后，区域经理隔天就给包子打一通电话，见惯了推销话术的她总是敷衍过去。

但当对方透露街尾的麻辣烫店，“昨天开活动、今天单量翻倍”时，包子听进去了。

她环顾四周，已经到饭点，店里一个顾客都没有，虽然现在是暑假淡季，但旺季也没热闹到哪儿去——刚开业时，包子不用做宣传，学生们排着队来店里就餐，如今新生看到装潢漂亮点的餐厅都绕着走，进店的发现贵了也转头就撤。

“大家都不愿意花钱，餐饮生意不好做了。”包子感叹，店里售价78元的招牌双人套餐，卖着卖着变成3个人来吃，最后4个人也点双人餐，她看着吃得津津有味的客人，怀疑他们是否能够吃饱。

生意越来越冷清，门店流水也连年腰斩——前年还有40万，去年跌到20万，今年上半年更惨了。包子不得不考虑做点外卖：“少挣一点，有单子做也是好的。”

艾莎也是这么想的，但出乎意料的是，她获益颇丰，一度许愿“要是天天打外卖大战就好了”。

把日料店开在商场里，每月经营成本压得艾莎喘不过气来。但有天结算收入，外卖流水居然比堂食多了一倍，到手的钱更是翻倍，她每天焦虑的事情从“没单”“不赚钱”变成“忙不过来”“三文鱼缺货”。

“新外卖平台会释放一些红利。”艾莎解释道，比如京东祭出了“0佣金”杀手锏，商家早期需要承担的费用很低，顾客实付20元，她能收到18元。

即便是后来三方混战，平台们为了抢占先机，一开始也会给商家们开出不少优惠条件，加上外卖本身单价更高，艾莎过了一段“量价齐升”的滋润生活。

可时间进入了6月，她的好日子到头了——外卖大战逐渐白热化，不仅活动越来越密集，平台补贴也缩水了，给顾客的大额优惠商家们要掏一大半。

越来越多的商家，也被卷入漩涡之中。

6月份才开店的糖糖，这天刚打开后台，就被一笔实付3块钱的订单惊呆了。原价13块的双皮奶，不知何时被挂上了“满12减10”的活动，算上配送费、物料成本，纯纯赔钱白干。

她马上联系区域经理，质问对方为何私自帮她报名活动，那头久久不见回复，明明前一天他还换着花样催糖糖开活动，甚至好言相劝“你不参与活动，店铺就没有推流哦”。

糖糖气坏了，餐饮本就是一门体力活，商家忙里忙外根本没空盯后台，而区域经理有单量压力，随时可能发生的“背刺”让人防不胜防。

徐婷看到后台复杂的规则也是满头包，她本不打算参与外卖大战，奈何加盟的品牌方跟平台达成合作，且保证会统一把优惠套餐和满减活动都安排好，她就默默接受了。

“有总部兜底，至少有一层保障。”这是徐婷最初的想法，但没做几天活动，她意识到自己太天真了。

02

卷了亏钱，不卷连亏钱的机会都没有

没到饭点，徐婷的店里就忙碌了起来。新增订单提示音此起彼伏，店员们赶着备餐，门口的外卖袋很快摞成小山。

然而看到如此热火朝天的场景，徐婷却直叹气：都是虚假繁荣！

拿原价19.8元的米粉来说，顾客实付9.9元就能吃到。徐婷掰着手指头算账，这笔钱付完平台抽佣、打包费、配送费、总部分成等，到自己手里不足1块。

她去投诉，但毫无水花，品牌方的一大收入来源是向加盟商兜售食材、外卖袋等物料，单量自然越多越好。甚至一批又一批物料订下来，徐婷隐约有种总部在趁外卖大战“去库存”的感觉。

“而且总部觉得你能赚一两块就很不错了。”徐婷解释，现在外卖已经是刚需，能把单量、店铺排行冲上去，加盟商再去诉苦显得“既要又要还要”了。

在县城开了十年甜品店的蕾蕾，原本不担心外卖抢生意，小地方不同于大城市，顾客信赖家附近从小吃到大的店铺，老店不参加外卖活动也有回头客。

但已经把外卖活动关掉的她，最近又主动打开了入口。

只因10天之内，她所在的街道接连开了四家奶茶店，清一色投入“外卖大战”：原价十几二十块的奶茶、果茶，卷到四五块甚至“0元购”。

看着骑手们进进出出奶茶店，提着跟自己店里差不多的手作奶茶，蕾蕾心里很不是滋味：“顾客为了薅几块钱的羊毛尝尝鲜，点多了店里的老客人难免被抢走。”

抛开长期不谈，近期店里的单量已经跌到了不能接受的个位数，而外卖大战不知会打多久，蕾蕾不想再坐以待毙，咬咬牙“打不过就加入”。

“大家都补等于没补，但谁先停谁先死。”加盟奶茶店的李斌叹气道，可活在“地狱级难度”的赛道里，只有拥抱更多流量平台、撬动更多订单才能活下去。

退一步说，奶茶行业已经卷到极致，许多品牌都有区域仓库网络，能够做到“一日一配”甚至“一日两配”，打起仗来供应链响应非常快，也不怕损耗，理论上能够实现“薄利多销”。

李斌看到一份调研，外卖大战带动整个奶茶行业迎来约20%的销量增长。整体来看，随着外卖平台竞争白热化，中国外卖市场日均订单量从5月的1亿单翻倍到2亿。

“外卖大战确实摇到了不少不吃外卖的人。”博主锦城组建了几个500人的“羊毛群”，他发现群里很多像他一样平时在家吃的人，被这场大战拽进外卖的坑里。

但他也观察到，随着越来越多用户加入，这场全民薅羊毛行动开始走向疯狂。

在锦城的群里，大家拿出了抢机票、抢酒店的气势抢外卖券，目标明确——先抢生云吞、水果等相对耐储存的产品，然后按需订好每日午、晚餐，最后才是囤奶茶、咖啡等饮料。

上一周，他只花了65元，就搞定了自己一周的伙食。而这两天的“超级周末”，有组织、有纪律薅羊毛的人更多了，“外卖大战”成了新的流量密码。

锦城坦言，“外卖吃多了也会腻，但想到一餐只花了几块钱，还要什么摩托？”更何况，优惠不会一直持续，有羊毛不薅白不薅。

这种用户心理，对商家们而言，显然不是什么好消息。

03

爆单之后，商家们依旧在挣扎

一天200多份外卖订单，几乎全部是“新客”，看着后台数据，徐婷笑不出来。

这不是一天的数据，而是差不多天天如此，她心里明白，“外卖顾客全是来薅9块9羊毛的，成不了回头客。”

在“人均老饕”的中国餐饮江湖里，只有那些真正口味独特、能形成味蕾记忆的老店，可以不靠低价吸引顾客。而徐婷开的米粉店，并没有对同行形成口味上的“降维打击”，只是万千同质化连锁店的一份子。

“对于新客来说，一次低价活动不至于形成忠诚度，能线上再点一次就算不错了，更别提转化为线下食客。”这一认知，让徐婷的心凉了半截。

更糟心的是，一家好端端主打堂食的餐饮店，在外卖大战后，堂食和外卖的占比从原来的3:1活生生变成了1:7。

这让徐婷精心装修、高价供养的店面像个笑话不说，也让她越干越累：堂食洗碗固然麻烦，但比起要接单、打包、反馈等一系列工作的外卖，还是要轻松许多。

不过，“性价比”不高的新客生意，还不是最让徐婷忧虑的——她担心老顾客的低价消费习惯会被“惯”出来。

“低价有低价的受众，高价也有高价的人群。”艾莎说，她店里不乏点了近20次外卖的老客户，单次点上百元的不在少数，人家对店里味道好、品质正的餐品有了信任，就会一直买买买。

但外卖大战之后，高消费的外卖订单以肉眼可见的速度减少，一些经常来堂食的熟面孔，甚至开始线上下单、线下自取。

外卖点更便宜，艾莎可以理解客人的行为，毕竟谁的钱都不是大风刮来的，线上打到了地板价，原价点单就是纯冤种。然而，“低价吃多了，人家会觉得你的餐品就值这个价。”她无奈道。

有一回，一位顾客点了19块9的套餐，却连续打出了三个“肉给少了”的差评，直接把艾莎的店铺评分拉低0.1。在她看来，类似“不加量就差评”“不管够就是黑心”的顾客增多，背后就有外卖内卷的一份“功劳”。

悲催的是，商家还得继续配合，否则“半条命”就会被拿捏住。

工作日中午，店里的单子却比平时少了一半，艾莎打开后台一看，原来是推广没钱了。外卖大战后，原来100块的推广费一天只用得了一半，如今到了晚上六七点，就一分不剩了。

艾莎赶紧充值，而且是3份一起充——是的，外卖大战打到现在，三个平台的“房租”都水涨船高。“有推广，一天最多能干1000的营业额，没有推广的话，一天只有一两单。”

花出去的钱多了，但有点外卖习惯的来来回回还是那波人，艾莎无奈道：“那些单位离家近、自己爱做饭的人，现在可能凑热闹点外卖，一旦补贴退潮，他们还是会回到原来的生活里。”

这种降温的现象，这周末已经在李斌店里真实发生：很多人薅了0元奶茶，却不来自提，一杯杯真金白银的饮料，最后被扔进了垃圾桶里。

一起被丢掉的还有李斌的信心，他的店还没回本，但烧钱游戏一次比一次猛，亏损反而加大。开头提到的，一天到手400元，实际上把设备折旧等所有成本算进去，已经完全是倒贴了。

李斌决定，月底把店甩卖出去：“虽然不知道不干餐饮还能干啥，总之不想共沉沦了。”

文中人物均为化名。