出品/电商派Pro

作者/李松月

美团即时零售日订单超1.2亿，突破历史峰值

当其他平台还在千万级别的日订单量上竞争时，美团已经“Next Level”了。

日前，“美团崩了”突然冲上热搜，不少用户反映美团的外卖页面显示访问出错，点不了外卖。甚至一些商家侧的页面也显示“访问出错”，无法接单。

对此，美团方面回应称，是因为7月5日下午6点左右，用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，导致部分地区用户出现了短时服务异常。

图源：美团外卖微博

为了补偿受到影响的用户和商家，美团还专门延长了优惠券的有效期，并回溯了系统后台的商家评分和排名。

至于美团所说的“突破历史峰值”的下单量，更是达到了惊人的上亿级别。

当天晚些时候，美团发布消息，宣布截至当天22时54分，美团即时零售日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。

值得一提的是，就在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这也意味着，在短短2个小时内，美团就产生了超过2000万笔订单。

那么，如此突然的订单高峰背后，美团到底做了什么？

一方面，看似平平无奇的7月5日，实际上是暑期消费旺季正式开启后的第一个周末，也是外卖消费的传统促销季；

另一方面，在即时零售行业“商战”愈演愈烈的背景下，美团这次也真的是拿出了血本。

据悉，当天有不少美团用户领到了“15-15元”“18-18元”“25-20元”的大额外卖券，还有茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌的0元奶茶券等等，有用户一口气下单13单，只花费了45元。

还有不少奶茶店的店员晒出了成摞的订单和长长的队伍，直呼“根本做不完”。

同时，美团这次发的优惠券并没有将成本全部转嫁给商家，而是由平台出资补贴。

有商家晒出的后台截图显示，商品总价是40.9元加上1元的配送费、1元的包装费，共计42.9元。而商家承担的活动成本为27.9元，顾客原本需要支付15元。

“但顾客实际只支付了0.01元，因为平台刚给顾客承担了14.99元，我这一单给平台交了1.44元的佣金，相当于一单平台就赔了13.55元。”商家表示。

美团商家晒出的后台截图

由此来看，考虑到当天破亿的餐饮订单量，即使平台平均每单只补贴1块钱，美团在这一天的投入可能也到了惊人的上亿级别。

在这背后，或许是京东和淘宝的入局，已经让美团有了危机感，试图通过大额补贴稳固自身的市场地位。

即时零售的战火，越烧越烈

不久前曾有消息称，阿里在7月1日邀请头部商家到杭州交流，透露了两个目标：

一是在7月5日冲单日，目标是峰值订单超过美团，预计9000万到1亿单；二是阿里整体外卖业务的目标是2到3个月后，整体订单和美团对齐。

虽然这一消息并未得到官方证实，但美团可能也感受到了压力。

根据淘宝最新公布的数据，截至6月23日，淘宝闪购联合饿了么的日订单数已经超过6000万。如果算上饿了么渠道的订单，阿里的外卖业务确实很有机会冲上单日9000万的峰值。

不过，“此一时，彼一时”，阿里对比的可能还是美团去年的数据——公开资料显示，去年夏天美团的订单峰值超过9000万单。

但今年的市场早已不一样，随着行业竞争加剧，有消息称自6月中旬起，美团外卖日均支付订单量就已始终维持在9000万量级之上。

若剔除茶饮订单，仅关注餐食类外卖，美团外卖无论订单量还是GMV，在餐食外卖市场的市占率能达到70%左右。对此，美团相关负责人当时回应表示，上述数据基本属实。

换而言之，如今淘宝和京东外卖能够赶超，很大程度上可能还是得益于奶茶免单卡、小额无门槛券之类的补贴玩法，带动了消费者的下单频次提升。

虽然整体订单量增长显著，但由于三方混战共同做大了外卖市场的蛋糕，各方所占据的市场份额其实并没有出现太大变化。

尤其是如今美团即时零售订单已经冲上了1.2亿的新高，若按照淘宝闪购最新公布的6000万单、京东外卖最新公布的2500单峰值计算，美团仍占据近60%的市场份额。

考虑到美团餐食类的订单有着更高的市占率，其订单交易额所占的市场份额，可能还要远超60%。

由此看来，美团这次不惜下血本补贴，确实有效地稳固了自身的市场地位。

不过，同时也要警惕的是，历史的教训时刻提醒我们，烧钱补贴带来的增长是难以持续的。虽然平台的竞争让消费者、商家都短暂成为了受益者，但对于行业的长期发展来说可能并不是一件好事。

回顾国内外卖行业的发展，“价格战”早已不是第一次。

2013年，已经创立5年的饿了么开始通过高额补贴进一步拓展大学生市场，美团和百度也是在这一年杀进外卖市场。此后的几年里，三方进行了多轮“厮杀”。

像是美团一上来就推出每单减6元等优惠，并开发出满减、免配送费等活动，据传当时一个月烧掉2亿元。

而饿了么和百度也不甘示弱，相继上线各类优惠活动。当饿了么宣布要发放30亿元补贴时，美团更是加码到了42亿元。

当时这场价格战的结果，一方面是彻底改写了市场格局：饿了么于2017年收购百度外卖，和美团共同占据96%的市场份额，并在次年被阿里收购；

另一方面则是让“免配送费”成为了消费者的默认设定，限制了外卖平台后续的提价能力。

第二次价格战则是在2018年，当时滴滴外卖在无锡上线，试图进入外卖市场。为此，滴滴不仅给用户大额红包，还给商家补贴，从而引发美团和饿了么跟进，同样推出一系列红包活动。

但是还没过多久，三家平台就被有关部门约谈，终结了这一轮价格战。而滴滴并未站稳脚跟，此后选择到海外市场继续探索外卖业务。

今年，随着京东扛着“品质外卖”的大旗入局，第三轮价格战也正式打响。虽然不久前京东、美团、饿了么被有关部门约谈后，价格战烈度有所降低。但从目前的情况来看，价格战又有卷土重来的趋势。

和前两次有所不同的是，这次的竞争不仅仅围绕餐饮外卖，而是覆盖到了整个即时零售市场。

商务部数据显示，预计2025年即时零售市场规模将超过1万亿元，同比增长29%；2025至2030年即时零售市场复合年增长率为15%，到2030年突破2万亿元规模，对实物商品网上零售额的渗透率将提升至10%。

换而言之，如今以即时零售为代表的近场电商，颇有成为行业最新风口的趋势——对于淘宝和京东而言，这是它们为了稳固自身市场地位必须拿下的“地盘”；而对于美团来说，这又是其切入电商市场的关键渠道。

由此看来，随着美团即时零售日订单量再创新高，新一轮的行业竞争还远远没到结束的时候。但如何在竞争之余，维护好商家、骑手、消费者等多方的长期利益，也是这些平台需要去重点考虑的问题。