出品/联商专栏

撰文/和二

当一个人每天所必须的衣食住行生活服务等需求被各类平台和商家争抢时，增量从何而来，如何快速匹配供给和需求，成为亟待被解决的问题。

无论面向商家的服务，还是面向消费者的服务，亦或是商家向用户提供的服务，围绕服务为核心，履约保障为目的，那些很难标准化、规模化的行业正在通过线上化进入新蓝海，服务零售市场正在带来巨大增量。当线上零售越来越成熟的今天，如何实现线上线下更为深度的融合，线上平台需要提供更为深入的“服务”，让线上不仅仅成为交易的场所，也成为服务体验深度交付的载体，为大量线下商机提供新机会，创造新流量，引入新消费的重要窗口。

6月26日，2025服务零售产业大会在上海举办。美团核心本地商业CEO王莆中表示，需求侧的线上化已经完成，未来5年，服务零售会加速线上化。王莆中更为清晰地表述，美团本次聚焦的服务零售是在酒旅、餐饮、医疗健康之外的广泛服务零售行业。

▲美团核心本地商业CEO王莆中，摄影：王亦可

据美团数据，服务零售，是一个高达7万亿人民币的市场，并且在过去的3年里，还在以每年8%的速度增长。这个速度，比GDP的增速要快。精准锁定广泛服务零售领域，美团为商家明确指向了新蓝海的方向。

01

差异化的悦己消费迎来新风口

无论是COSplay装扮及互动、美甲、足浴、剧本杀，还是自助台球、“特种兵旅行”等等，本质上都不再是传统意义上的生活必需品，之所以兴起热潮，是它们让年轻消费者感到情绪被“抚慰”，个人喜好或者某种价值主张得到满足。这种情绪类商品或服务看似实用性不高，却能为人们提供充分的内心疗愈和释放，在Z世代中很受青睐。

事实上，“悦己消费”与“情绪经济”正逐渐成为新一轮消费浪潮中的关键词。年轻人愿意为“开心”付钱，“新消费”的一个重要特征就是从物质消费走向精神消费。在这些高度差异化的“特色需求”中，商家需要提供更精准的服务，同时需要更及时、更高效地匹配并触达到那些“具有高粘性但又特别小众”的目标群体。

可以说，这样高度差异化、特色化、碎片化的服务需求是一个庞大的“长尾市场”，种类繁多，但不一而足。在具有这样新特征的市场境况下，无论商家还是零售平台，都无法以传统的方式一次性服务满足所有用户的需求。针对差异化、多样化又庞杂的“特色需求”，如何实现更为精准的匹配？

依托平台产品能力，小众的特色供给通过线上化，精准吸引那些“热衷于此”的小众人群。同样，个性化、差异化的需求通过在美团线上化找到新的增量客群和市场。

服务零售容量巨大，前景广阔。美团测算数据显示，2024年已经达到7万亿元规模，过去三年的年复合增长率8%，超越GDP增速，且线上规模6400亿元，线上增速更快，过去三年的年复合增长率高达38%。

从国际经验来看，当一个国家的人均GDP超过1万美元之后，服务消费就会进入高速增长期。2019年，中国的人均GDP就已经超过了1万美元。这就意味着，我们其实已经迈过了服务业爆发式增长的门槛。

家里的冰箱、电视、汽车，可能好几年才会换一次。但人们对于快乐、便利、健康、自我提升的追求，是永无止境的。这种源自人性的底层需求，会让服务消费的需求，深不可测。

服务零售，无疑将是未来10年最大的生意机会。

02

致力于解决三大痛点

服务零售行业，水大鱼大。但不是谁都有魄力启帆远航。服务零售产业大会上，王莆中说：“服务零售这么大一个盘子，按理来说水大鱼大。但事实上，在7万亿的汪洋大海，从百亿规模的角度来看，咱们定义的这个服务零售，百亿企业我们能找到的只有3个。”

7万亿的市场，线上化率9%。但在需求端，中国已经有10亿用户每天都在线支付进行消费。为何形成如此巨大的反差？归根结底，服务零售行业面前有三座大山：标准化难、线上化难、规模化难。

就养生行业而言，让700万足疗技师，每一位都能找准你的穴位，这个难度远远大于700万个商品的标准化生产。

商户难于通过自身翻越这三座大山。这时候，就需要平台来出力。比如，对一家理疗养生小店来说，如何实现标准化？

首先，用户端标准化。用户体验，这项主观感受先不提，场域、流程、技术的标准化，要完整考验消费者的体验旅程，每个和消费者的触点，都要根据其视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的五感，精心排布体验方案，从而让他们有更极致的服务体验。

这需要在很多领域重新定义标准。过去，一个理疗养生店好的服务标准是：技师技术好、态度好、时间足。但渐渐地，从消费者进店起，硬装修、灯光舒适度、空调温度，甚至，空气中弥漫怡然的香气，这些都成了消费者体验的重要组成。

用户服务的标准化，始于搜索App页面，并通过门店线下体验获得验证，最终以消费者的评价形成反馈。周而复始，成为一个最新的完整“理疗养生小店”消费者旅程。

事实上，小店体验的全流程标准化，还相对容易。在王莆中看来，技师技法和能力标准化，才是极致难点。

目前，美团就在平台推出“手艺人标准化认证体系”，用证书和勋章给技师做专业能力认证，让客户有可参考的平台标准，同时，也能把技师案例和客户评价，沉淀到平台，方便消费者判断。这是美团正在为这个行业的爆发打造一种“基建”。

借助平台线上化的能力，一方面，商户得以更直观、更真实地展示服务产品信息，提升服务消费质量。平台汇聚的海量评论也较好地利用信誉机制解决了信任问题，降低了服务消费者和生产者的错配。另一方面，此举也可以提升服务生产质量，规范服务供给，引导服务供给向规范化、标准化高质量发展。

比如，2019年开出第一家楼上店的慢慢生活馆，在美团平台上，通过美团预订工具，收获了大约70%的新客。对商家自身而言，线上化不仅仅是解决流量问题，很重要的是自我的管理体系，要学会利用线上工具发现机遇，解决问题。 

以定位“年轻人的推拿小馆”的奈晚推拿为例，该店通过“楼中店”的模式，省下50～75%的租金。同时，美团的线上工具，使80%以上订单采用线上用户直接购买/预约预订，自动排班后，小店可降低10～15%左右的成本。

美团能做的不止于此。2024年创立的奈晚推拿，1年内从首店落地到30家门店的“光速”开出，验证了消费者价值实现和商业模型闭环的正向飞轮。2024年10月起，平均每月开出100～150家，截止今年6月底已上线1500多家店，覆盖全国150多个城市的商圈写字楼。

“我们把一个传统的养生门店的经营，从经验驱动彻底变成了数据驱动。”奈晚推拿联合创始人青黛说。过去十年，美团积累了4.7亿的服务零售用户，累计支付定单超过50亿单，累计合作的商户630万，行业200多个，2024年的订单同比增长77%，用户的频次增长28%。

03

如何让商家提质增效？

管理体系的线上化直接关乎规模化经营。同样的效率，开一家店可以亲力亲为，开十家店需要几个好店长，开100家店就需要一个好的体系，如果开一千家店，需要一个高效率在线化的体系，因为开了几百家店以后，内部所有的管理就开始失真、失灵。

尤其在AI时代，如果没有数据支持决策，无异于盲人摸象，靠经验和体感管理好几百家门店的时代已经过去了，当你的竞争对手已经实现了按分钟按小时观测数据调整的时候，你还按一个月，本个月给他们开会，这是上个时代的事了。

▲美团服务零售AI数字员工口号：把繁琐的事交给AI，留更多时间服务客户，摄影：王亦可

在服务零售发展进程中，美团深耕用户体验优化和商户经营提效。会上，美团正式推出四名“AI数字员工”，为服务零售商家提供从客服、运营、排班、经营建议的全面支持。其中，“客服专员”已在教育培训、家居、结婚、月子服务等20多个服务零售行业中投入使用。美团数据显示，已有5万家教育培训门店在夜间时段使用AI客服专员，夜间留资率提升4成以上。以顾家家居为例，2000多个线上美团店铺全天候接入美团AI客服专员，留资率提升20%以上。

其它三位AI员工分别为：“生意店长”综合美团大数据，围绕店铺经营现状、商圈人流等信息，为店铺提供经营诊断和增长机会识别；“运营专员”是线上运营操盘手，既可以用AIGC定制店铺装修素材，也能一键帮办运营中的繁琐重复事；“排班专员”则是门店24小时“智能调度官”，帮助门店实现忙时自动响应、库存无纸化管理、客户预约档期更改0出错等服务。

2015年美团成立了到店综合事业部，今年的3月份改成了美团的服务零售事业部，10年期间积累4.7亿的服务零售用户，累计支付定单超过50亿单，累计合作的商户630万，行业200多个，2024年的订单同比增长77%，用户的频次增长28%。

这些海量资源成为美团在AI时代开发出更高效便利的AI工具的数据资产，反哺给服务零售行业的商家。7万亿服务零售，商家掘金的新机会正在到来。