出品/巨潮WAVE

作者/老鱼儿

平台的补贴大战，让一些商家更多出现在大家的视野之中。比如街头巷尾随处可见的好想来零食店。

淘宝闪购数据显示，好想来的母公司万辰集团自今年4月入驻淘宝闪购（前饿了么）以来，线下门店在短时间内迅速扩张至近2000家。7月5日当天， 万辰集团整体的订单量较上周同期激增922%，其中好想来单品牌的订单量百倍级增长。

线上的炙手可热，与线下门店的飞速扩张遥相呼应。今年3月，万辰集团高调宣布：旗下量贩零食已签约门店数量超过1.5万，其中好想来单品牌门店数量突破10000家。

在此之前，万辰集团只是一家名不见经传的农业上市公司。跨界至今，市值规模已经膨胀巨大。这家零售领域的热门企业，是最近两年A股市场上涨幅规模最大的上市公司之一。

一边是零食量贩事业突飞猛进，好想来的门店占据了全中国大大小小城市县城的显著位置，但另一方面，重要股东们似乎普遍认为，如今已经到了可以出清部分股份获利的时间。

这是人们在资本市场中博弈、运作的必然选择，难用是非道德去进行评判。毕竟在巨大的盈利面前，“值得思考”的空间并不是很大。

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01

资本神话

起家于福建漳州漳浦县的万辰集团，在2021年4月登陆创业板时，还只是一家平平无奇的金针菇生产企业。

它的高光时刻就是在上市首日。当天，其股价冲高到28.18元后，便一路下行，此后就再无亮点。到2022年10月，万辰集团的股价已经跌至10.14元的冰点。

虽然仍有着较为稳定的收入和利润，但眼看凭借着单一的金针菇产品，已经无法让企业更进一步。万辰集团开始主动走出舒适区，开启了企业转型，并把目光瞄向了零食产业。

转机出现在2022年。那年8月，万辰集团悄然成立南京万兴商业管理公司，推出“陆小馋”品牌试水量贩零食。

随后四个月内，万辰集团利用资本的力量连续发力，将江苏“好想来”、安徽“来优品”拢入麾下，整合“吖嘀吖嘀”，以合资控股的轻资产模式，完成了对区域零食品牌的快速收购，并整合为以“好想来”为主打品牌的量贩式零食产品矩阵，蜕变成“量贩式零食第一股”。

多方资源整合带来了脱胎换骨般的变化，其最显著的就是门店数量飞涨。

根据年报，万辰集团的量贩零食业务收入占总收入的98%以上。而量贩零售收入也分为三个部分，第一是直营门店零售收入，即客户至门店选购商品的收入；第二是加盟商订购收入，即公司收到加盟店订单后将货物运送至加盟店，加盟店的数量多少，对万辰集团的业绩好坏有着直接影响。

万辰集团对门店加盟开出的条件一直比较好。以好想来为例，其官网显示，加盟政策为“0加盟费，0选址费，0管理费，0服务费，0配送费，2万保证金”。

近乎免费的加盟政策，如同开启了泄洪的闸门。2024年，万辰集团新增门店9776家，平均每天27家新店在全国各地挂起橙底白字的招牌。到2025年3月，签约门店突破1.5万家，覆盖29个省份，“好想来”单品牌门店数突破1万家，跻身中国零售业罕见的“万店俱乐部”。

规模效应迅速转化为财务报表的华丽数据。2023年，万辰集团收入从5.49亿元暴涨1592.03%至92.94亿元；2024年，万辰集团继续高歌猛进，营收323.29亿元，同比增长247.86%。净利润2.94亿元，暴增453.95%。

其中量贩零食业务贡献317.9亿元营收，剔除股权激励费用后的实际经营净利润高达8.58亿元。

二级市场也为这样的业绩奇迹而沸腾。万辰集团股价从低谷时的10.14元一路飙升至2025年6月的199.9元，两年涨幅几近20倍。总市值从15亿元膨胀至360亿元，摘下“同期A股涨幅王”的桂冠。

02

零食江湖

万辰集团的股价奇迹并非空中楼阁，而是植根于一个量贩式零食蓬勃发展的巨大市场。

零食量贩是一种源自日本的零售模式，其核心特点在于以超市式的购物体验来专项贩卖零食。智研咨询发布的《中国零食量贩行业市场全景调研及发展前景研判报告》指出，近年来，量贩渠道通过去中间环节和高周转效率实现低价优势，在国内零食销售渠道结构中占比越来越高。

去年零食量贩已成为我国零食销售占比最高的销售渠道——超过40%，是我国新兴的休闲食品零售业态。数据显示，去年我国零食量贩市场规模已从2019年的40.8亿元增长至2024年的1045.9亿元。

根据咨询公司欧睿国际的数据，量贩零食作为高效渠道，预计到 2025 年门店数量将达到4.5万家，零售额超千亿元，行业渗透率持续提升，长期看仍具有广阔的发展空间。

万辰集团这次跨界转型的时机，恰好抓住了量贩零食行业从分散走向集中的关键窗口期。大股东超强的整合能力，让其顺利且快速完成了转型磨合。旗下主力品牌“好想来”的门店开店成功率超过了90%。

因此万辰集团才能迅速进入到行业前列，成为量贩零食界无可争议的两强之一。

与万辰并驾齐驱的是另一个巨头“鸣鸣很忙”，由“零食很忙”和“赵一鸣零食”合并而来。根据弗若斯特沙利文数据，以2024年门店零售额计算，鸣鸣很忙为中国最大休闲食品饮料连锁零售商。它去年实现零售额555亿元，几乎是万辰去年量贩零食业务营收的1.75倍。

在开店数量方面，万辰集团紧跟鸣鸣很忙的步伐，没有被拉开距离。数据显示，鸣鸣很忙于2024年底拥有14394家门店，而万辰集团拥有门店数量为 14196 家，两者相差无几。

今年4月底，鸣鸣很忙正式递交港股上市申请，并且声称要在今年敲钟。未来一旦募资成功，鸣鸣很忙无疑将在资本、渠道、供应链等方面对其他对手形成更强的竞争优势。

如今零售江湖虽然格局已经基本确定，但未来谁将成为那个排在最前面的领头羊，现在其实还没有定数。尤其是在鸣鸣很忙尚未募集到资金，存在扩张压力之际，万辰集团存在跑马圈地、埋头追赶的空间。

但这时的万辰集团，似乎已经作出了一些判断。

今年3月11日，万辰集团宣布量贩零食已签约门店数量超过1.5万。这也就意味着在2025年头两个月，万辰集团在全国仅增加了800家门店，对比去年9776家的开店数量，速度放缓了不少。

03

股东选择

2025年6月5日，在经过两天的大涨之后，万辰股价触及199.9元的心理关口价位。

但是，当晚的公司公告让万辰的股价很难继续向上涨出那0.1元：万辰集团董事兼总经理王丽卿（董事长王健坤的姐姐）、副总经理李博、王松集体宣布减持。

按照相关监管政策，这三位高管减持需在公告披露之日起15个交易日后的3个月内，即6月27日至9月26日内实施。但在减持窗口开启首日，也就是6月27日，三位高管就开始了操作。其中李博与王松当日即完成全部减持计划，王丽卿也仅用了2个交易日。

此次三个高管将手中6万股无限售条件股份全部出清，剩余股份均为有限售条件股份。也就是说，对于这些用于减持抛售的股份，三位股东没有犹豫。

到7月4日，更大规模、更有分量的减持出现了。万辰集团的第三大股东漳州金万辰宣布，计划减持180万股（占比0.96%），按当日收盘价计算市值2.93亿元。资料显示，漳州金万辰的实控人就是万辰集团的实控人王泽宁。

这样的动作从投资和收益角度来看，其实无可厚非。如王丽卿在2023年被授予股权18万股，按期末参考值计算，每股37.54元。而经过企业成功的转型发展后，减持时股价已经高达170元，增值近5倍。

而且在减持完成后，王泽宁和其控制的福建含羞草、漳州金万辰，仍是万辰集团的前三大股东。王泽宁仍是无可争议的公司实控人。

只是市场上其他的投资者并不会如此理性，并会将减持动作进行简单判断，因此有投资者选择跟进。高管减持完成后三个交易日，公司股价累计跌掉12.89%；十天内市值蒸发超15%。

到今年9月22日，万辰集团还将有1769.91万股限售股解禁。这批股票是去年2月万辰集团为了募集2亿元资金，定向发行给王泽宁的。这批股票当时的均价是11.3元。按现在股价计算，其价值已经高达27亿。一旦抛售，王泽宁获利大概率会达10倍以上。

面对如此的暴利，万辰集团的实控人究竟是会“好想走”，还是继续保持对“好想来”更加长期的信心，期待着下一轮更成功的商业传奇呢？无论最终结果如何，遍布中国数百个城市的好想来门店，还将会继续平稳地经营下去，并不会因为股东的减持而消失，或者失去自己的消费者。