出品/聚美丽 

撰文/苹果

日系美妆在中国市场的败退还在继续！

继纯净美妆boscia博倩叶去年12月在小红书、天猫平台发布闭店公告后，FANCL芳珂集团(下称：芳珂集团)旗下又一品牌要关闭中国境内各线上旗舰店了！

日前，院线级内源抗衰品牌品牌BRANCHIC缤熙在天猫、抖音、京东等海外旗舰店均已发布闭店公告，称品牌海外旗舰店将于2025年8月1日0点正式结束运营。

图源：BRANCHIC缤熙天猫旗舰店

聚美丽第一时间在品牌天猫、抖音、京东等海外旗舰店向客服进一步问询闭店的背后原因，客服回应称：“因集团业务调整，将关闭中国境内的各线上旗舰店，日本本土的销售及运营将继续进行。”

截图源自：天猫、抖音、京东旗舰店

从公开资料信息梳理来看，目前除了限时快闪店、入驻上海苏宁宝丽嘉酒店(2024.09.20-2025.03.19)外，未见BRANCHIC缤熙其它线下布局，此番，关闭中国境内各线上旗舰店，意味着其将退出中国市场。

闭店！入华仅3年就败退

需要注意的是，此时距离BRANCHIC缤熙进入中国市场仅3年。而且，此时该品牌创立至今还不到4年。

结合品牌发展历程来看，据芳珂集团官网，BRANCHIC缤熙于2021年10月在日本推出，定位为院线级内源抗衰品牌；2022年4月，BRANCHIC缤熙通过授权管理的方式将旗下明星产品引入淘宝C店；同年6月，BRANCHIC缤熙天猫海外旗舰店上线，随后以海外旗舰店的形式，登陆了抖音、京东、小红书等电商平台，聚焦线上销售触达中国消费者。

从时间线来看，从进驻中国市场到全面撤退仅约3年时间，值得注意的是，近年来，叠加经济大环境承压、核污水事件、日妆在华水土不服等多重因素，不乏有入华3、4年便败退、退出中国的日妆企业、品牌。

前文提及的同为芳珂集团旗下的品牌boscia博倩叶，也在中国几经坎坷。结合这一品牌和BRANCHIC缤熙的发展境况，以及芳珂集团近年来业绩表现，或可窥见BRANCHIC缤熙闭店的个中原因。

boscia博倩叶的聚美丽此前已分析报道，本文不再赘述。聚焦BRANCHIC缤熙的发展来看，据官方公众号显示，该品牌是基于芳珂集团40年研究成果，使用十肽-4激活默克尔细胞(触觉细胞)方法，所研发出的高端护肤品。

从产品端来看，BRANCHIC缤熙在创立之初的两款产品分别为焕盈赋活肌底精华液、焕盈温感洁面凝胶。

在2022年双11期间，上述两款产品GMV为173万，精华液单只销量5000只，占整体GMV 93%，这也使得该品牌跻身天猫进口精华热卖榜单TOP17，获天猫国际双11新品牌销售榜单TOP20。

可以发现，BRANCHIC缤熙全面进入中国市场后也曾取得不错的成绩，但此后该品牌的发展似乎并不尽如人意，尤其是聚焦到当下的发展，目前来看，该品牌在天猫旗舰店粉丝数为2.69万，产品链接最高历史成交量为4000+，涵盖面霜、防晒、洁面、水乳套装等，产品价位在19.9-1030元不等。

此外，抖音、小红书海外旗舰店粉丝数分别为1.3万、1万，京东店铺用户评价为9.5分，值得关注的是，抖音海外旗舰店发布宣传推广等作品258个，产品总销量为2.7万。

目前，聚美丽在抖音平台以“BRANCHIC缤熙”为关键词进行搜索，可以看到，其官方海外旗舰店商品链接仅剩7个，其中多个链接产品显示“仅剩7件”，其中，原价1097元的缤熙时光金钥臻护面膜现优惠价为788元，此前已售630，为近90天低价。

从粉丝体量上、产品销量上来看，BRANCHIC缤熙也曾获得一部分客户群体，且在品牌发布闭店公告后，更有小红书网友发帖称“天塌了”、“最爱的品牌要退出中国市场了”、“虽然可以去日本专柜买，但价钱就贵多了”、“死忠粉真是太伤了”，一小红书66万粉的博主也回评“都懵了！刚上播啥啥都没有”。

作为芳珂集团旗下首个高端品牌，BRANCHIC缤熙的出现曾被报以厚望，但进入中国市场仅3年时间，便败退，让日系美妆大撤退的矩阵中又加一员，难免令人唏嘘。

日妆在华上演“大撤退”？

虽然BRANCHIC缤熙并未详细解释闭店原因，仅客服回应聚美丽系集团业务调整，不过，从芳珂集团近年来的表现，尤其是在中国市场在内的海外市场表现中不难窥见原因。

据官网及多方资料显示，芳珂集团面向海外市场，共推出四个化妆品品牌，分别为FANCL芳珂、ATTENIR艾天然、boscia博倩叶、BRANCHIC缤熙。

截至目前，FANCL芳珂、boscia博倩叶在天猫旗舰店均无官方售卖渠道，ATTENIR艾天然在天猫旗舰店粉丝数为2090个，仍在上新但多款产品链接0人付款，加之本次宣布退出的BRANCHIC缤熙，可以看到，芳珂集团在中国发展“水土不服”，面临挑战。

聚焦业绩端表现，整体来看，芳珂集团近年来化妆品业务销售额并不理想。2024财年(2023年4月1日-2024年3月31日)报告显示，化妆品业务占集团营收构成的55.2%。但销售额却表现出整体下滑的趋势。

在2025财年中期，芳珂集团销售额同比与化妆品业务销售额同比均下滑，分别下滑为3.5%、2.1%。据官网显示，公司股票于2024年12月18日在东京证券交易所主要市场退市，后续业绩暂不参考。

再聚焦到品牌端表现，在聚美丽发布的《6个月卖24亿的无添加鼻祖要退市了》文章中，芳珂集团在财报中指出海外销售额的下降是由于上一财年第四季度FANCL的出货量异常大，导致销售额下滑，以及Attenir艾天然在中国的跨境电子商务销售低迷。

且2024财年业绩从财报内容来看，海外市场仍在下滑，对此，芳珂集团表示，业绩未达预期系因boscia博倩叶销售情况不佳，以及中国的消费低迷和核电站处理水排放的影响。

种种不难看出，芳珂集团在海外市场，尤其是中国市场的发展面临着挑战，业绩表现也不佳，这或也是其选择关闭BRANCHIC缤熙中国境内各线上旗舰店的原因。

当然，日妆败退中国并非单一因素所致，而是地缘政治、消费需求、国货崛起及自身转型迟缓等的综合结果。BRANCHIC缤熙的败退其实是近年来日系美妆在华日子不好过的一个缩影。

据聚美丽不完全统计，2024年至今，关停/闭店/撤柜/退出中国等的日妆品牌就有14个，去年花王、资生堂集团等旗下彩妆、护肤品牌纷纷关停、闭店，再到2025年半，又新增多例撤离、闭店。

另一方面，不可否认的是，在各大促榜单中，日妆的表现也不甚理想。这两年，包含日妆在内的部分高端美妆在华挫败是不争的事实。

且可以想见的是，在经济大环境承压、关税、地缘政治等因素叠加下，包含日妆在内的美妆品牌，还会经历一段“苦日子”。

生意愈发难做，竞争愈发激烈的环境中，日妆等品牌需彻底重构策略，或许方有机会重获份额。至于退出的会否卷土重来，要看接下来企业的战略走向和中国市场经济的发展而定。日妆在华以及整体业绩走向如何？在即将到来的二季报会陆续揭晓，聚美丽也会持续跟进分析。

最后将视角放至日妆在华上演“大撤退”，在变局、洗牌中，调整变革是必然的，即便曾是知名品牌，也要与时俱进、因势而变，包含欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科赴等在内的国际美妆，已经开始人事、品牌优化、渠道布局等系列调整，这也说明，留给此前习惯走“保守”策略的日妆的时间并不多了。