出品/零态LT 

撰文/张琪

得物与小红书，这两家看似八竿子打不着，风格迥异的平台，居然互相羡慕起来了。

得物，那可是潮流电商界的扛把子，得物最初叫毒，这名字亚文化气息拉满。“毒”本就有让人深陷其中、难以自拔之意，恰似对潮流文化“成瘾性”的生动诠释，精准戳中了潮流爱好者们对潮流事物痴迷的状态。

小红书，凭借着种草社区，成了用户心中离不开的生活宝典。

这俩平台，看似走的是截然不同的航线，可没想到，都碰上了相似的难题，还都对对方手里的东西眼馋得不行。

得物是有点钱却愁人不够，小红书是有点人却愁钱不够，这背后到底藏着啥秘密？

得物缺点人，小红书缺点钱

先说得物，它从诞生那天起，就一门心思扑在潮流电商上，靠着独特的C2B2C模式，在球鞋鉴定与交易这个领域那是迅速崛起，就像一颗突然爆发的新星。

它的盈利模式很简单，主要就是靠交易佣金和鉴定服务费用。可别小瞧了这模式，在垂直领域里，那可是相当赚钱，根据天眼查媒体综合数据显示，2023年得物的全年GMV高达约2000亿元。

但得物也有自己的烦心事，那就是流量焦虑。虽说它的用户消费能力都不错，可用户规模相对来说还是有点小，而且主要集中在潮流文化爱好者这个小圈子里。

得物官方数据显示，App上90后用户占比超过九成，从一线城市到二三、四线城市，那些最有消费力的人都被它圈住了。可男女比例接近1:1的背后，是整体用户基数相对较小这个残酷现实。

若得物拓展全品类，其C2B2C模式就很难同步推进。得物的鉴定体系，是围绕高溢价、品类相对单一的球鞋和潮品搭建的，还得依赖兴趣人群对这类商品附加价值的认可。要是把这套模式照搬到美妆、古着服饰领域，或许还有探讨余地；但食品、日用百货的鉴定，既超出了原有团队能力，又不在消费者决策考量范围内，成本还极高，显然不现实。

再看得物借内容引流，它和小红书核心差异在于，从脱离虎扑起，就对社区和消费做了区分侧重。在强消费导向的平台里重新构建内容信任，存在逻辑矛盾，除非得物能找到契合自身商业逻辑的内容定位，否则这条路也难走通。

而在垂直电商突破上限则是系统性难题，小红书也有扩张之困。

根据天眼查以及千瓜数据表明，早在2020年，小红书女性用户占比就达九成，成了公众眼中的女性社区。于是2021年，小红书发布男性内容激励计划，邀男性创作者入驻，打造汽车、数码等男性偏好的内容，颇有点缺啥补啥的意味。

拉长时间线看，小红书Slogan多次变更，从聚焦好东西到2018年标记我的生活，后续围绕生活调整。如今打开App，你的生活指南几个字，正诉说着它的转变与探索。

因此，小红书也有了自己的难题，那就是变现难题。

2014年，小红书电商业务正式启航，其先锋号便是福利社。彼时，小红书化身海外好物搬运工，精心挑选各国优质产品，附上简洁易懂的介绍，让消费者能轻松了解产品特性，自由选购心仪之物。

但好景不长，没几年进口税收新政如汹涌浪潮袭来，给小红书跨境自营模式带来巨大冲击。为破局，它逐渐转型，搭建平台吸引国内商家入驻。值得一提的是，为守护社区纯净、健康的发展环境，小红书始终将社区和电商入口严格区分，让两者各安其道。

虽说小红书的广告业务发展得挺快，成了公司的主要收入来源之一，但过度依赖广告收入也带来了不少问题。

一方面，广告投放太多，会影响用户体验，破坏社区的和谐氛围；另一方面，广告收入的增长空间有限，很难满足小红书进一步发展的需求。所以，小红书就开始积极探索电商业务，希望通过电商实现流量的直接变现，提升商业价值。

可电商这条路，小红书走得并不顺利。它独特的社区调性和电商的商业属性之间，存在着天然的冲突。

得物和小红书，一个有钱缺人，一个有人缺钱，它们之间的这种羡慕，其实就是在流量与调性之间艰难平衡和探索的体现。

得物学小红书搞社区，小红书学得物做电商

得物和小红书，这两家原本风格迥异的平台，居然玩起了互相抄作业的游戏，得物抄作业小红书搞社区建设，小红书则借鉴得物的经验探索电商业务，这背后究竟怎么玩？

先说得物，“如果‘美’代表‘品质’，那么‘美’是前提，但我们不能接受‘小’”，这是得物创始人兼 CEO 杨冰，对“得物是否要做‘小而美’平台”的回答。

虽然立意清晰，但在面对流量焦虑和业务拓展的需求，得物还是盯上了小红书成功的社区模式，打算从单纯的交易平台摇身一变成为“交易 + 社区”的综合平台。

2024年5月，得物发布了《得物社区公约》，着重强调真人和有用这两个关键词，鼓励创作者真人出镜，分享真实体验，产出能解决用户问题的工具属性内容。这就像是在搭建一个更真实、更有用的交流空间，让用户能在这里获取更多有价值的信息。

为了实现这个目标，得物在社区建设上可是下了血本。

一方面，它持续投入创作扶持，宣布在未来12个月内，要给符合《公约》的优质创作者提供超过300亿曝光、30万件免费商品和5亿元现金。这就像是在撒下一张大网，吸引更多创作者入驻，让社区内容丰富起来。

另一方面，得物不断优化社区功能，加强社区互动、优化搜索算法，就像给社区装上了更顺畅的“交通系统”，提升用户的黏性与活跃度。

看得物增长曲线，当平台为用户带来正向体验，信任背书便会不断循环强化。

在得物，不少品类退货率低于行业平均水平。以退货率普遍较高的黄金珠宝为例，周六福在得物的退货率低于10%，远低于业内70%～90%的水平。

从发展周期看，得物正处于关键转型期，流量分配对新商家十分友好。曾经撑起得物生意的潮鞋类目，如今在全平台占比不到30%，而配饰、美妆等品类增速迅猛。

在从潮流电商向综合电商过渡时，得物生态流量充足，但供给侧缺口大，入局玩家少、竞争小，新商家易获流量扶持。

值得一提的是，得物在流量分发上独具特色，没有广告投流这一说法。不少商家称，在得物无需担忧流量，只要有好货，上架便不愁卖，这为商家营造了公平且充满机遇的营商环境。

不过，得物郁闷的是，小红书上用户分享的内容五花八门，美妆、时尚、旅行、美食啥都有，内容广度优先，社区还一直在努力平衡商业化和调性。而在得物上，用户分享内容基本围绕商品交易，功利性和目的性很强。

这种差异让得物很难像小红书那样设计破圈路线，也难以构建完整的创作者生态。

对于尾部创作者，得物缺乏小红书那种活人感和社区氛围；对于专业创作者，又提供不了和小红书相媲美的变现机会和创作环境。所以，虽然创作激励能吸引来一些掘金者，但很难形成有影响力的社区。

再把目光转向小红书，它也在抄得物的作业，探索电商业务。

根据天眼查及公开数据显示，2014年，小红书上线福利社，从海外采购好产品，配上易懂的介绍，让消费者选购，正式踏入电商领域。此后，它逐渐从跨境自营转向搭建平台，吸引国内商家入驻，不断丰富电商品类。

为了推动电商业务发展，小红书也是动作不断。它把社区流量开放给电商业务，允许笔记内添加跳转站内店铺的链接，引导用户从社区内容流向电商交易。还加强电商直播投入，推出董洁、章小蕙等具有个人风格的博主直播带货。

但小红书的电商业务也面临着调性与规模难以平衡的困境。

小红书社区调性独特，以真实、有用、美好为核心价值观，用户对社区内容品质和调性要求很高。可电商业务发展往往需要以规模扩张为目标，通过大量商品推广和营销活动吸引用户购买，这就产生了冲突。

此外，小红书还要面对淘宝、京东等综合电商平台的竞争压力，在商品品类、价格、物流等方面处于相对劣势。

不过，可以肯定的是，得物和小红书互相抄作业，都想在对方的领域分一杯羹。

得物小红书双向奔赴，构建循环

得物和小红书，一个有点钱却眼巴巴望着对方的人，一个有点人却馋着对方的钱，这看似矛盾又微妙的局面，背后藏着它们在流量与调性间艰难平衡与探索的无奈。

构建流量 - 调性 - 商业的良性循环，乃是破局的关键。

先说得物，它现在就像一个手里攥着钱，却想吸引更多人围观的摊主。要想从有点钱变成既有钱又有人，强化社区属性是第一步。

当然，得物可以学学小红书，鼓励用户分享真实的生活体验和消费心得。就像小红书上那些美妆达人分享自己的化妆技巧和产品使用感受，吸引了无数粉丝关注。

其次得物巧妙发力，反向强化了用户心智。在这里，新品潮品抢先购、过节送礼有优选、IP联名款轻松寻，已然成为用户的共识。商家与平台借此形成良性循环，生意蒸蒸日上。而且，当用户获得良好体验后，对平台建立起信任，便会自然而然地开启跨类目消费，带动其他品类商品的销量增长。

除了强化社区属性，得物还得拓展品类边界，从潮流电商的小圈子迈向综合电商的大舞台。在保持潮流品类优势的基础上，得物可以逐步引入家居、数码等高价格品类。

比如，小红书从最初的美妆种草社区，不断拓展品类，现在涵盖了生活的方方面面。得物也可以借鉴这个经验，满足用户多样化的购物需求。

同时，得物可以充分发挥社区优势，通过社区内容引导用户购买商品，就像在热闹的集市里，摊主通过精彩的介绍吸引顾客购买商品一样，实现从社区到交易的闭环。

还可以加强电商直播投入，推出具有个人风格的博主，像董洁、章小蕙在小红书直播带货那样。

再看看小红书也是动作不断。

先看小红书向来被视为顶级的种草平台，却并非商家投放广告的首选，所以广告收入会有天花板。原因在于它难以实现从广告到转化的闭环，商家投放后，虽能收获一定声量，但转化效果难以精准测量。商家需要品牌广告，但中小商家更看重投放效果。对小红书而言，做电商、助商家卖货以盈利是终极目标。

因此拓展新财富增长极迫在眉睫。

自2022年下半年起，小红书为重启电商之路展开一系列调整。先是持续引入、扶持商家，探寻契合自身需求的商品，还尝试不同直播风格，推出董洁、章小蕙等直播间。

2023年3月，将直播业务升级为独立部门，由生态负责人银时统一管理；三个月后，COO柯南带领电商团队南下调研供应链和商家资源，整合电商与直播业务，组建全新交易部；同年8月，柯南宣布小红书要做买手电商。

然而，此前小红书电商基建缺失，即便连上闭环，也战战兢兢。关闭自营店铺福利社和小绿洲后，将流量卖给阿里，继续种草 - 搜索 - 拔草的闭环似乎更为稳妥。这一闭环依赖社区UGC的信用背书，种草是小红书的强项，但电商业务进展缓慢，UGC的活跃度能维持多久“令人担心”。

不过牵手阿里，小红书就能收获两大好处。

一是提高UGC的货币化能力与活跃度，二是大规模培养站内用户的电商心智，类似抖音、快手早期通过外链培养用户购买习惯的做法。扩大货盘可反向推动UGC内容宽度，激发创作者，提升用户拉新，强化种草能力的同时完成电商逻辑的横向扩充。

小红书的强搜索属性使其在种草 - 搜索 - 拔草环节中，搜索成为兴趣触发的重要形式。与阿里合作，货盘增大、交易增加，对用户需求的把握和预测至关重要，这既是内容匹配的关键，也是算法优化的重要依据。

小红书这一系列操作都在布局财富值。

而2025年7月8日，小红书APP宣布新一轮品牌升级，正式启用品牌口号你的生活兴趣社区，这一细微变化点明未来方向。指南侧重引导搜索，兴趣则鼓励创作。开放电商流量，或许希望更多创作者加入带货行列。凭借搜的基因，在发的基础上能满足更多长尾需求。内容扩容带来用户流量提升，货币化能力也需跟上，开放外域链接配合Slogan变更，一系列动作背后就是增加财富来源。