出品/螳螂财经

作者/宏一

2025年已过半，电商行业的焦虑并未消散。

直播红利消退、内容转化乏力、货架增长停滞——今年618让这些老问题暴露出新的裂痕，行业仿佛再次走到转折点。

电商困局：内容疲软，货架老化

从2010年代的“货架电商”到2020年代初期的“内容电商”，过去十年，电商行业的底层逻辑几经迭代：

货架电商：以搜索和结构化呈现为核心，强调商品供需的高效匹配；

内容电商：以推荐、种草、短视频等内容形式激发消费冲动，推动用户从“被看见”到“想要买”。

这两类模式各自引领了一个时代的增长。但随着用户需求不断进化，这些路径也面临新的适配挑战。

据星图数据监测，今年618全网交易额达8556亿元，同比增长15.2%。表面上看，这是一个略高于去年同期的回暖信号，但背后却藏着更深的结构性裂变：即时零售大涨18.7%，社区团购却下滑9.1%。从囤货到即买即用，用户的消费习惯正在悄然转向，而不少商家还停留在原地。

与此同时，平台侧的运营成本与转化效率也进入了精细化管理阶段。面对愈加理性的用户，如何真正理解其需求并提供有效响应，成为共性难题。无论是调整内容策略、优化推荐逻辑，还是推动交易链路更紧密地闭环，平台们都在主动探索突破之道。

在这样一个用户注意力更加稀缺、选择更趋理性的阶段，电商行业亟需新的思路，不再只是吸引眼球或堆叠商品，而是要重新思考“用户是如何做出购买决策”的核心过程。

这正是“决策流电商”作为新范式逐渐浮现的背景。

电商第三极：“决策流电商”的崛起

在货架电商和内容电商之后，电商行业正在悄然迎来第三种范式：决策流电商。

与“逛”的货架电商、“刷”的内容电商不同，决策流电商是一种基于“找”的模式。它不是争夺用户的注意力，而是陪用户完成一场思考。它围绕“做出选择”这件事重新设计消费路径，用AI和搜索能力，陪伴用户从模糊的疑问，走向明确的决策：不是“看见就买”，而是“想明白再买”。

在货架电商中，用户已经知道自己要买什么，平台负责给出最多最便宜的选项。

在内容电商中，用户并没有明确需求，只是“刷着刷着就心动”。

而在决策流电商中，用户是带着问题而来——他们需要被理解、被引导，最终做出最适合自己的决定。

这并不是对理性消费的简单回归，而是AI参与的理性进化。平台不再只是展示商品，而是扮演一个“决策助手”的角色：用结构化知识、个性化匹配、动态问答等能力，将复杂问题层层拆解，最终呈现出一套清晰可信的购买建议。

比如：

“哪款洗地机适合家里有宠物？”

“适合油皮、不过敏的粉底液推荐？”

“入门单反相机和镜头该怎么配？”

这些都不是能三秒做决定的问题。用户不缺商品，缺的是清晰的选择路径。而决策流电商的底层逻辑就是理解真实需求，再整合可信信息，最终提供决策建议。

决策流电商的竞争力，来自两个关键点：

理解用户背后的真实意图：不仅是“搜索关键词”，而是用户此刻的困惑、场景、预算、情绪。

整合复杂信息并生成可信建议：让用户从碎片信息的海洋中脱身，获得结构化、有逻辑、有根据的解答。

这类“从模糊到清晰”的路径，并不适合通过内容喂养或货架堆砌来解决。它需要的是语言理解、知识建模、语义推理，以及对用户决策心理的精准感知。说得再简单点——内容电商让你心动，决策流电商让你想通。

而在如今流量碎片、用户耐心下滑的时代，“让用户做明白的选择”正在成为新的稀缺能力。

百度电商：决策流电商的代表玩家

如果说搜索是用户表达决策意图的起点，那么百度或许是最有可能率先跑通“决策电商闭环”的玩家。凭借AI技术、知识生态和搜索入口这三大独有基座，百度正在将“用户的问题”直接转化为“可执行的购买行为”，走出了一条区别于传统内容电商与货架电商的“决策流”路径。

百度每天承接数亿次搜索请求，其中相当一部分是高意图、高决策成本的复杂问题，广泛分布在母婴、家居、户外等对专业信息要求较高的消费场景。这些搜索往往看似“生活咨询”，实则是用户在进行购买前的核心判断。

比如，搜索“冲锋衣防水指数5000mm够用吗？”的用户，本质上是在验证产品参数是否满足特定使用场景。这类问题需要的不只是商品详情页上的单一信息，而是面料性能、品牌差异、实测数据等综合参考。百度通过结构化知识图谱，能够快速给出如“GORE-TEX材质对比实验”等内容，帮助用户完成关键决策。

这类行为的共性在于：它们意图明确，但跳不过“理解-判断-选择”的中间过程。而百度的电商机会，恰恰在于以搜索为起点，串联结构化知识、智能问答与商品匹配，完成“从问题到决策”的链路闭环。

今年4月，百度正式上线了面向电商场景的MCP（Model-as-Copilot）服务，这是其在“搜索即决策”路径上的一次系统化落子。它并不试图替代推荐或内容电商，而是通过AI能力，将用户提出的问题直接引导向可操作的购买方案。

例如，用户搜索“宝宝学步鞋怎么选”，系统会自动整合足部发育阶段、材质标准、医生建议等维度，生成可执行的选购逻辑；又如“猫尿味怎么去除”，返回结果不仅是清洁产品，还包括原理解释、材质兼容性提醒和多种偏好选项。用户无需跳出搜索页面，就能完成从理解到选择再到下单的全过程。

百度并不是在复刻现有的电商模型，也不是简单把内容种草嫁接到搜索上，而是借助AI的理解力和生成能力，真正将“搜索场”转化为“决策场”。本质上，它推动的是一次由AI驱动的电商决策效率升级——不是多一种电商玩法，而是一次决策链路的重构。

AI如何重构人货关系？搜索不止是入口

在今年618，百度电商还与罗永浩展开深度合作，推出AI驱动的“罗永浩数字人直播间”。这次直播，有三个关键词：AI理解、实时响应、智能调度。

不同于传统“明星带货”的人设驱动模式，此次由AI驱动的“罗永浩数字人”承担了直播间的选品、讲解与调度任务：罗永浩数字人由百度大模型驱动，具备流畅语义理解能力，承担了选品讲解、用户互动等核心任务； 后台AI系统实时分析弹幕情绪、搜索热词、商品点击行为，动态调整讲解内容和节奏； 搜索行为与直播内容打通，实现了从“用户问题”到“精准推荐”的高效路径切换。

用户从“被动刷到”变为“主动提问”，再被智能引导至购物决策。换句话说，罗永浩的直播间不再只是展示舞台，而成为“决策流电商”的关键触点。用户从百度搜索跳转至直播间，再完成购买行为，这一流转路径由AI看见、理解、优化，并持续闭环。此次直播互动量同比去年618提升近3倍，AI辅助的商品推荐点击率达到21.6%，GMV突破5000万元。

这不仅验证了“决策场景”对转化的推动，也标志百度正向“决策引擎”转型。

回归理性决策的价值本源

在信息过载、选择困难的当下，用户真正稀缺的，不是商品，而是时间与注意力。决策流电商的价值，不止是“带货”，而是帮助用户“做对选择”——用AI理解深层需求，输出可信建议，收敛复杂选项，提升决策效率。

当然，未来电商不会是某一种模式的“胜出”，而是多模式共存、协同进化：

目标明确时，用户可通过货架电商高效下单；

灵感触发时，内容电商能满足即兴消费；

而在面对复杂判断时，决策流电商可提供更清晰、可信的决策路径。

百度电商的体量尽管不是最大的，但在母婴、家居、运动等对性能高关注、高决策成本的领域表现突出，正是因为决策流模式在这些场景下具备天然优势。罗永浩直播的成功，本质上是“百度决策流”的一次具象呈现：AI从搜索工具变为全链路的决策参与者。把“买东西”这件事，重新拉回到“为人服务”的理性选择中，正是百度电商所专注的方向——让消费者从算法裹挟下的“被动接受者”，变成在AI辅助下的“主动决策者”。

要知道，电商的演进从来不是路线之争，而是对用户需求的更深入理解与回应。在货架电商、内容电商之外，“决策流电商”作为新路径的出现，并非取代谁，而是在补上那一环“做选择的难”。百度电商的探索，并非是对已有平台的对抗，而是为整个行业打开新的想象空间——帮助用户“想明白再买”，也许正是下一场电商增长的关键密码。