出品/亿邦动力

作者/廖紫琳

达人带货，曾被商家寄予厚望，如今让人五味杂陈。似乎鲜有人提及，直播带货的商家营销费用，最初只有“3%-5%，最多不超过10%的达人佣金”，后来不断加码，越来越高。

今天，只要找腰部以上达人带货，就要做好心理准备，达播费比至少35%以上（坑位费、达人佣金和投流费等占带货成交额的比例，几乎三年翻3倍）。据亿邦动力调查，部分商家的达播费比一度高涨到50%以上，涉及食品、美妆和服装等行业，有白牌，亦有品牌。

一面是不断上涨的达播费用，一面是直播电商初露增势放缓之态，达人难以保证和维持GMV的高增长。据商家反馈，达播费用不仅贵，ROI和隐形收益也不如从前。而这，正在成为达人直播带货向前发展的桎梏。

那些原先对此寄予厚望的商家们，在对达人直播祛魅后，也开始探寻更稳健、更省钱的经营之法。本文将根据我们的调查，试着回答达人带货的三大核心问题：

达播费比为什么越来越高？

店播是否会部分替代达播？

品牌商家到底怎么选择？

01

达人直播缺流量

董宇辉也在花钱

“现在去找达人商务，对方开口第一句话就问‘投流吗’？”某服装商家的商务小雨，最近遇到大难题，她接触过的达人都要求商家给投流预算，但老板却不愿为此付费。用她的话说，“有些号真不咋滴，还要（我）投流。”

“佣金不超过25%，别人根本不想理，更别说没有投流预算了。”一位在MCN工作过的从业者说，“纯挂车的达人号，根本没有多少自然流量。拿抖音来说，V2自然流量只能卖出个位数订单，V4以上要么是高佣，要么是商家给投流预算。”

无论是投流预算，还是高佣，都指向一个问题——达人直播缺流量。一般来说，达人直播间的流量主要有三大来源，即粉丝关注、平台推荐和广告付费。“缺流量”，主要是指缺自然流量，大概率有两种情形：

粉丝基础较小：带货时缺少种子用户，大多数KOC达人属于这种情况。

平台推荐流量减少：受不同平台推流机制和同行竞争影响，几乎所有达人均受此影响。

缺自然流量，就得去买商业流量。上述MCN人士表示，不只商家支付的达播总费用暴涨，MCN机构内部的开支也越来越大，投流费就占一大部分。“在前几年，（MCN）达播费比只是几个点而已，现在起步10%-15%，有时甚至到20%以上。”他说。

还有达人招商负责人直言，“20%佣金，达人基本不赚钱。”就他的经验来说，2024年上半年超头部达播费比就已是这样，而现在这一趋势已经成为更多的头部、腰部主播现状。

另一位行业人士的经历也印证了这一点。“达人的大专场，付费流量占比能到30%以上，投流费用动辄要大几百万元。”一般来说，头部主播向商家收取的专场费用，大概100万-300万元。

亿邦动力对比了近两次行业大促（去年双11和今年618）直播流量结构，发现越来越多达人主播的付费流量占比在增加；就连被“丈母娘”偏爱的董宇辉，也出现类似倾向。

蝉妈妈的数据显示，头部珠宝达人“新疆和田玉老郑”直播间，付费流量占比从42.1%飞涨到77.5%；3400万粉丝的“多余和毛毛姐”，直播间付费流量占比从36.4%增加到45.5%；贾乃亮和与辉同行的直播间，付费流量占比也有所提高，前者从29.2%涨至31.6%，后者则从15.4%提升至16.2%。

如果把眼光从大促移开，放到平销期，结论依然成立。根据蝉妈妈的数据，“多余和毛毛姐”，2024年付费流量占比仅22.8%，今年1-6月涨到了35.2%。

买流量的费用，不管以何种形式，最终由商家买单，直接拉高达播费比。“现在投流费用都是双方谈判的筹码。佣金率达不到要求，达人就会要求加投流预算；如果没有投流预算，那商家就得给出高佣金率/坑位费。”一位直播电商人士告诉亿邦动力。

当然，达播费比翻倍，并不仅由流量费用造成。达人直播间越来越完善，各项成本也随之攀升——从商务、客服，到编导、拍摄和剪辑，达人团队越来越臃肿；直播间抽奖、红包和福袋，规格不断升级，iPhone、LV等抽奖和现金红包雨成大促标配；达人邀请明星进驻直播间、户外直播和综艺式直播，每一项背后都是人民币在燃烧。

02

平台扶持店播

达人转型生死未卜

因内容和流量承接转化，达播曾有着无法比拟的优势，成为商家业绩的重要杠杆。2022年以前，行业甚至流传出不少“一个主播改变一个品牌命运”的商业传奇故事。

但现在，达播开始走下神坛。比如，在抖音电商，达人直播GMV占比从2021年的48%，降至2024年的30%；其中，头部达人贡献比率已降至9%，中小达人崛起升至21%。

趋势在一些达人身上更为明显，典型如抖音“男装一哥”衣哥。2020年，衣哥全年直播GMV超20亿元，单场带货GMV一度超过东方甄选；但随着行业竞争加剧，衣哥的带货数据不断下滑，2024年GMV只有6亿元，并于2025年3月宣布隐退计划。从蝉妈妈的数据来看，类似趋势也发生在广东夫妇、琦儿和潘雨润等达人身上。

该趋势并非抖音独有。在淘宝直播，顶流“李佳琦”618预售首日GMV，2023-2025年依次为49.77亿元、26.75亿元和25亿元（预估），亦呈现逐年下滑趋势。曾经的“辛巴家族”，以一己之力贡献快手超20%的生意份额，而近几年也已降低至个位数。

与此同时，平台扶持店播的力度却越来越大。比如抖音，2024年打通内容流量池和电商流量池，直接拉高电商商家流量天花板；2025年，在此基础上，在内容分发推荐时，给予电商内容单独的流量队列，相当于给电商内容“开小灶、开后门”，能拿到更多平台流量。

抖音集团副总裁李亮也曾公开表示，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现目标的店铺超过9万家，远超达人直播。未来，抖音电商将继续加大对头部主播的规范管理，并给予店播和中小达人更多流量扶持。

淘宝直播也是如此。从2023年起，淘宝直播不断强调“商家核心经营阵地”定位，并引导店播从“直播版客服”演变为更有内容、有可看性的形式。近两年，平台上户外型的品牌直播间、明星驻场的品牌直播间、品牌连麦直播间等内容元素明显增强。2024年，店播成交额同比增速（36%）也超过核心主播成交额增速（31%）。

风向逆转，达人们开始寻找出路。其中就有人将红人生意实现品牌化。在服装、宠物等行业，许多达人/博主/网红除了为商家带货，还做起自己的品牌，被称为主理人品牌、红人品牌和网红品牌等，通常以达人为品牌的特点和卖点。

与其他品牌相比，红人品牌能让品牌更有温度，创始人在短视频和直播间里与消费者直接沟通、讲述幕后故事，产品销售自然水到渠成。今年抖音618期间，平台超20个红人店铺销售额超亿元，超500个红人店铺销售额突破千万元，销售额超百万元的红人直播场次同比增长253%。

而且对红人品牌来说，品牌化转型在一定程度上也意味着去网红化、去IP化。两三年前，淘宝初代女装网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”、雪梨的“钱夫人家 雪梨定制”等网红店铺纷纷宣告闭店，近日不少网红都已重开新店，以更标准化、更有溢价空间、强调全域发展的方式出现在粉丝面前。

谈及此前闭店原因时，张大奕提到：“红人电商只适合小而美、扁平化管理。红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。”而红人电商在走向公司化和流程化时，隐形成本越来越高，越来越走下坡路。

开一家新店，重新开始一次。张大奕的新店（the vever）主打黑标产品系列，即定价更高的中高端产品线，且店铺中淡化个人标签，商品图除了张大奕上身图，还增加专业模特棚拍照，更突出服装和品牌本身。雪梨也公开表示，新品牌（Lilylikes Online）有清晰战略定位，将告别个人IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。

平台流量由红人电商主导的时代接近落幕。在如今这场流量争夺战里，单纯依靠达播自身的力量继续撬动高增长GMV，难度越来越大。红人电商的转型，既是顺势而为，也是被逼无奈，未来品牌化道路是否能走得更远，也还未可知。

03

达播不赚钱还要买单？

组合拳打法才是利润来源

试想，如果一款商品毛利50%左右，达播费比35%，其他费用（扣点、售后、快递等）再占比15%，那商家几乎没得赚。如果毛利低于50%的品类，商家甚至还会亏钱，即便如美妆、保健品等高毛利行业，也只能略微盈余。

越来越高的身价，越来越低的产出，商家自然不乐意继续买单。

某知名服饰品牌透露，其与大主播合作的专场直播毛利率仅6%左右，还需要刨除一系列隐形成本，比如场地费用、人员工资和打包发货等，算下来净利率水平非常低。

“我们找大主播带货，肯定是赚不到的，就是走量、拉复购、冲排名，说白了就相当于是做广告。”另一位内蒙古的食品商家表示，能卖得出去还算好，要是卖不动，就真是“赔了夫人又折兵”。

亿邦动力发现，今年618大促，商家进入达人直播间销售的积极性明显下降。“大主播佣金一般不低于20%，而且要求价格最低，要签协议。我们一般只会开新品时候，去上达播直播间，这样没有价格对比可能性。

越来越多商家，也在要求达人直播保证一定的ROI数值和销售目标；如果没有达到销售目标，商家会要求达人直播间一直挂链接，直到完成约定的销售额/订单数为止。

小雨说：“有些大商家会签年框保量合同，一年内要求达人为其带货完成目标GSV（扣除退货退款后的真实销售额）。规定时间内没完成品牌方可选择增加直播场次，或者按比例退费。”

“大主播带货不赚钱，但可以从小主播身上把钱赚回来。”一位电商服务商的操盘手表示，商家预算充足的话，通常的组合拳打法是“KOC种草铺量+超头主播带货+中小主播带货/切片带货/品牌自播”。

他解释说：投放KOC图文/短视频，是为了积累商品的基础口碑，“没听过这个品，肯定喜欢去抖音、去小红书搜一搜，看好不好用”。超头主播带货主要起到信任背书作用，“李佳琦、贾乃亮、辛巴等直播间流量大，这一步不为赚钱，只求最大范围扩散产品知名度和好感度”，他说。

进头部主播直播间只为打开市场，而中小主播/切片/自播带货，才是商家真正的利润来源。“自播价格、中小直播间价格不需要压到头部主播那么低，而且可以收割长尾流量。”他说。

除了合作达播以外，对商家来说，店播比达播更是一门更划算的生意。行业内，自播费比普遍比达播费比低10%以上。有食品商家告诉亿邦动力，其自播费比基本在40%-50%。但达播费比要超过50%。

面向未来，品牌店播或将是大势所趋。同台竞技之下，谁能提供更具优势的价格、更丰富的内容、更符合心意的产品、更有策略的营销手段，谁才能立于不败之地。