出品/36氪财经 

撰文/谢芸子 黄绎达

作为“第二皮肤”，内衣既是日常必需品，也是人们对于生活态度、对于自我身体认知的表现。文胸内衣的消费趋势，也往往是某一社会阶段，“女性意识”的一个切面。

尽管如此，在中国的女性内衣赛道，影响力能与维密媲美的高端国产品牌却不多见，有着三十余年发展历史的爱慕或是其一。

1991年，张荣明还在北京钢铁学院（北京科技大学前身）任职，偶然得知记忆合金可以运用到女性文胸内衣的底托上。

在当时的经济环境下，中国市面能够买到的、稍微有质量的内衣品牌，基本来自海外。受90年代创业潮的洗礼，彼时的张荣明毅然决定创业，“我大学学的就是材料学相关，当时就想，这不就是做个钢圈。”

为了证明自身技术的可靠性，张荣明用“最硬”的技术做出了“最柔软的产品”，成功研制出了“超弹性记忆合金文胸底托”。在随之到来的1992年，濒临倒闭的华美时装厂“闻讯”找到张荣明，双方一拍即合。曾经的大学老师以技术入股的形式，成为华美时装厂的厂长。次年，第一款应用“超弹性记忆合金文胸底托”的文胸产品上市。

此后二十余年，爱慕以科技为基因，发展为A股上市的内衣龙头企业。

截至目前，爱慕股份已发展出爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、LA CLOVER兰卡文、爱美丽、爱慕健康、皇锦等十余个品牌，业务覆盖“文胸内衣、家居服、成衣、护肤品、高端床品、健康生活”等多品类，门店超过1700家、遍及全国200多个城市及海外市场。

不过，此时的行业风向已然改变。

伴随女性意识的觉醒，悦己、舒适、健康成为消费趋势，无钢圈、简化尺码的内衣款式也逐渐成为主流，主打线上渠道的“蕉内、内外、Ubras”等新兴品牌越来越多地受到消费者欢迎。

这也意味着，相对传统的、以“钢圈内衣”起家的爱慕股份，在解决品牌焕新、渠道变革的同时，也要面对竞争愈发激烈、赛道愈发拥挤的市场环境。

财报数据显示，2024年度，爱慕股份实现营收31.63亿元，较上年同期下降7.71%；归属上市公司股东净利润1.63亿元，同比下滑46.56%。

36氪根据财报截图

爱慕股份在该年报中称，公司确实面临经济下行、消费不振的压力，但管理层也在检讨对于市场变化应对不力，经营管理创新不足等问题。

在沟通交流中，张荣明告诉36氪，未来的爱慕将开出更多大店、旗舰店，在保证线下渠道优势的同时，也预计提升线上的营收占比。此时的张荣明，正将主要的工作精力放在主品牌的运营、爱美丽的重构与品牌出海上。

不久的未来，人们或许能在更遥远的海外市场，看到这家老品牌的新生。

以下为36氪与爱慕股份董事长兼创始人张荣明的对谈，有删节。

爱慕集团董事长张荣明；采访对象供图

“短缺经济时代，都是生产什么买什么”

36氪：90年代还是比较保守的，当时为什么选择女性内衣这个赛道创业？

张荣明：我本身就是材料学相关出身，读研究生的时候又和一些工厂、企业有合作，知道技术在市场的应用情况。那个年代社会有一种主流思潮，就是做女人和孩子的生意是有保障的，这也算一种创业文化的洗礼。

在学校任职后，我听到记忆合金这个技术可以运用到女性的贴身衣物上，就觉得这个生意可以做，这是我下定决心创业的主要动力。

36氪：当时女性消费者对内衣的需求是什么？

张荣明：那个时候是短缺经济，供给关系是生产什么消费者就买什么。我记得当时市场上有设计感、质量好的产品，几乎都是华歌尔、黛安芬、安莉芳这些外资品牌。

36氪：所以爱慕当时的市场定位是什么？

张荣明：我们从一开始就有一个基本判断，要做和国外品牌质量齐平、档次相当的产品。我们第一款文胸产品的零售价就在49元。1993年，中国城镇居民月均工资也就在190元左右，这也是相当高的定价。

36氪：现在回看，90年代创业最大的难点是什么？

张荣明：首先是没有原材料供应。爱慕第一批产品能够成功，是因为购入了20万元的、日本进口的蕾丝花边材料。这批材料实际上也是大厂库存，我们的设计人员是依靠这些“边角料”开发出的早期产品。

第二就是缺钱、缺人。当时没有抵押物，在银行也贷不到款，我就和身边的朋友借了80万元。

36氪：80万现在也不是一个小数目，是什么时候还清的？

张荣明：记忆有点模糊了。大概用了4年，我应该还给了不低于15%的回报。90年代的确实是经济短缺，但伴随百货公司封闭柜台的放开，变成可供大家自由选择的零售模式，人们的购物欲一下子就被激发了，所以我们还是赶上了现代零售崛起的时代红利。

超弹性记忆合金文胸底拖相关研究证明文件；采访对象供图

爱美丽将迎来新生

36氪：爱美丽是2005年成立的。

张荣明：对，我们多品牌矩阵的布局是从2004年开始的，第二年推出爱美丽。当时爱慕已经是中国第一梯队的内衣品牌了，第一批消费者即将步入中年，中国市场也出现了巨大的细分化趋势，需要做精准的品牌定位，每个品牌都要有自己的客群，核心就是看到多元细分市场的需求并去布局。

所以我们在爱慕之上创立了产品价格更贵、更高端、风格更偏欧式的LA CLOVER兰卡文。在爱慕之下，推出了聚焦年轻人、大学生与都市白领的爱美丽。

36氪：现在爱美丽也发展了20年，有观察到当初的年轻用户向更高阶的爱慕转移吗？

张荣明：我们没有明确数据，但在我的观察中，是有一小部分消费者从爱慕转向兰卡文的。

现在爱慕的核心客群在35至45岁之间。我们原本也会焦虑，担心爱慕品牌老化，但现在看来，这个年龄段的消费者是最具购买力的。未来，我们希望爱慕的客群能再年轻5岁。

与爱慕相比，爱美丽的问题更大，爱美丽的消费年龄结构并没有比爱慕年轻，线上销售占比也比爱慕低。所以我们现在最大的挑战，是怎么让爱美丽重回年轻活力的品牌调性。

36氪：目前爱慕集团有十几个品牌，未来会对多品牌进一步调整吗？

张荣明：我们的核心业务还是爱慕系（爱慕、爱慕先生、爱慕儿童），这两年也在做品牌整合。

2013年，我们推出了Aimer Sports，疫情后又出了一个新的运动品牌叫彳亍。去年，我们把彳亍跟Aimer Sports合并成了新的子品牌，叫Aimer Move。未来，我们会把更多资源集中在爱美丽的重生上。也会对爱美丽重新规划，去满足年轻客群的需求。

36氪：除了爱慕与爱美丽，其他业务板块的发展如何？

张荣明：其他业务也呈现向好的趋势。比如爱慕的设计师产品线AIMER·CHUANG，在线上线下都以高品质、时尚的形象露出，以及既有公益性质、生产义乳，也满足消费者健康生活方式的爱慕健康。

目前看来，健康板块具有未来性，每年都能保持20%的增长。我们也不排除聚焦银发一族做产品布局。

爱慕多品牌矩阵；采访对象供图

开大店，增加线上占比

36氪：无论爱慕还是爱美丽，似乎都没有一个让人印象深刻的广告语。

张荣明：这些年陪伴爱慕最久、代表性最强的代言人是巩俐，我们和她结缘是因为《满城尽带黄金甲》，当时我们的广告语、或者说品牌主张是“做最好的自己”。

我们认为“爱慕”这个品牌名称就能传达品牌理念，爱慕的名字源于法语Aimer，是爱和喜欢的意思，中文名“爱慕”又融入了东方文化的含蓄。三十多年来，爱慕的广告语也都是围绕这两个字，就是爱自己、爱他人、爱生活。

除此之外，爱慕也一直在做内衣大秀。这个秀做了十七年，影响力肯定没有维密大，但在国内各个时装周，还是有一定规模的。爱美丽也在2007年到2009年，举办了为期三年的内衣模特比赛，这个活动也助推了爱美丽的全国发展。

但无论是内衣大秀还是内衣模特比赛，我们后来都没再做。上一次内衣大秀还是2019年，我觉得对于内衣品牌，这种推广形式有点太落伍了，大家已经审美疲劳。

36氪：感觉年轻一代消费者，了解爱慕或者爱美丽，还是通过线下门店，未来会有店型的升级吗？

张荣明：门店店型跟中国零售的发展是强相关的。早年间，百货公司大行其道，后来购物中心成为主流，现在又到了购物中心、奥莱、街边店、机场店并行的阶段。

我们新的门店都是适用于购物中心或者新商业中心的，未来也会进一步升级，不排除在店铺中做一些咖啡区，或是私人定制区。

过去我们有两种店型，一种是品牌集合店，现在这个概念门店叫“AIMER+”，根据渠道的客群，呈现公司旗下合适的品牌；另外就是单品牌的专卖店，例如爱慕、爱慕先生、爱慕儿童。未来会推出“爱慕旗舰店”，其中会包括女士、男士的产品，主要的方向还是开大店、开精品店。

36氪：线下租金的成本也越来越高。

张荣明：是的，租金成本每年都在涨，但客流量却越来越小。我们希望能把门店做得更好，更有设计感，加强对消费者的吸引力。比如爱慕一直有一个艺术品牌Aimer Art。我们已经把Aimer Art积累多年的艺术项目，应用到了店铺的设计中。

36氪：在市场营销上会不会有更多动作？

张荣明：我们正在进行品牌重塑。市场营销也在规划，希望做更多新的尝试，比如我们今年，用小动物“海獭”为海藻睡眠衣代言。我会定期浏览小红书这些社交软件，也在思考如何通过AI做更有效的检索设置和市场运营。

36氪：是否会加大线上的销售占比？

张荣明：消费者在哪里，我们就会在哪里。爱慕集团相对优势的渠道仍是线下，我们会在保证线下优势的同时加码线上。我们希望未来线上渠道的销售占比能达到30%以上，线上、线下一盘货。

36氪根据爱慕财报截图

“无钢圈”是未来，但也不是新鲜事

36氪：爱慕是靠钢圈内衣起家的，但现在的年轻人似乎不喜欢钢圈了。

张荣明：消费者需求的变化跟生活状态有关，也跟所处的社会阶段有关。其实钢圈文胸产品，历史不到100年，本身也是在那个年代的社会背景下，女性追求曲线美的产物。

中国改革开放四十多年，从一开始的物资短缺，到后来的物质极大丰富，再到现在的追求个性化、悦己与自由，女性的价值观也在发生变化。

其实近年来，“钢圈”材质本身也有很大的演变。从原来的不锈钢、记忆合金，到现阶段的软托技术，支撑效果已经和无钢圈没有区别了。

36氪：在你的观察中，无钢圈内衣是如何在中国市场兴起的？

张荣明：欧美很早就开始无钢圈浪潮了，这不是一个新概念。中国市场的无钢圈浪潮更多是优衣库助推的。到了疫情宅家的时期，人们更追求舒适，无钢圈进一步流行。

36氪：爱慕第一款无钢圈内衣是什么时候推出的？

张荣明：90年代爱慕就推出了无钢圈内衣。

2016年，我们又推出了跨尺码内衣。现在市面上常说的“无尺码内衣”是不科学的，更多是一种营销术语。爱慕的跨尺码内衣采用的是无托、无痕的粘合工艺，能帮助消费者解决复杂的尺码选择问题。

目前爱慕集团的产品，无钢圈内衣占到了一半，未来也会根据消费需求规划。

36氪：你怎么看Ubras、内外、蕉内这些新品牌？

张荣明：2010年之前，是线下渠道为王的时代，销售渠道成本很高。2010年之后，随着智能手机、电商的高速发展，零售渠道便利化、多元化，开拓品牌渠道变得容易。疫情期间，人们更多宅家，又催化了行业加速发展。近几年，每年都会涌现出新的品牌，但这些品牌对我们的冲击更多是线上，线下挤压不大。

36氪：近两年，一些运动品牌，尤其是瑜伽品牌也在做运动内衣。

张荣明：很多国内品牌都想成为中国版的lululemon。这对爱慕也是机遇，运动内衣是市场增量，不会跟存量市场产生冲突。

内衣钢圈材质的技术与变化；36氪摄

创新、出海与“更适合中国女性”

36氪：爱慕从1999年就开始积累人体体型数据，在你的观察中，中国女性和欧美、日韩女性相比，对内衣的需求有怎样的不同？

张荣明：内衣设计是最依赖版型的，版型主要通过立体的模台去剪裁。最早我们的模台都是日本生产的，但总体来看，日本女性的骨架还是较小。

中国地域跨度大，爱慕对中国人体体型研究进行了一段时间后，收集了上百万份数据，就研发了自己的模台。所以从产品设计来看，爱慕内衣是更适合中国人的。

再从消费需求来看，欧美市场更倾向于性感设计与个性化表达。日本的内衣版型细致程度更高；在韩国，女性消费者受快时尚影响，购买行为有高频低价的特点，运动内衣和家居服风格的内衣更受欢迎。

与欧美、日韩相比，中国女性越来越注重舒适，无钢圈内衣的需求还在提升，近年来对轻薄透气的需求也越来越高；但对防凸点、隐形的要求也高。整体追求实用与美观的平衡。

36氪：所以从技术层面，爱慕的内衣为什么更适合中国女性？

张荣明：我们通过数据和模台做出最符合中国女性、拥有很好支撑效果的内衣。爱慕最强大的就是支撑技术，我们无托文胸的支撑效果也是很好的，也推出了定制服务。

36氪：目前看，爱慕卖得最好的产品是什么？

张荣明：从品类划分看，文胸内裤内衣产品的营收大概占到总营收的45%；其次是家居服，有27%的占比。

疫情后，家居服成为增长最快的品类。大概是在2021年，我们开始关注海藻纤维，2023年推出了第一款应用海藻纤维的睡眠衣，也作为30周年的革命性产品。海藻纤维来源于海洋，可降解，也更加符合可持续的理念。与其他面料相比，海藻纤维抗菌、透气性好，可以帮助人们营造一个舒适的睡眠环境。

36氪：除了海藻纤维，爱慕在面料上还有哪些创新？

张荣明：爱慕的牛奶纤维是可溯源的。此外，爱慕的敏感肌面料，是能通过三甲医院专业医学测试的，我们从一根纱线起做到零添加。

爱慕海藻睡眠衣；图片来自企业微博

36氪：公司目前的研发投入是怎样的？

张荣明：包括园区生产工人、导购在内，爱慕的员工大概有8000人，其中研发技术相关的人员接近500人，近6%的科研人员占比。每年的研发投入占营业收入的3%以上。

36氪：你现在的工作重心在哪里？

张荣明：爱慕主品牌的运营、爱美丽的重构，以及品牌出海。

我们在公司15周年，也就是2007年的时候宣告出海计划，随后在新加坡、迪拜等市场都有开店，主要的客群仍是海外华人，目的是通过海外市场的品牌树立，反哺国内市场。今年我们开启2.0出海阶段，会重点聚焦亚洲、东南亚以及澳洲市场。