盲盒“变大”、炒到8万，泡泡玛特急了？
你认识的泡泡玛特，正在悄悄“变大”。
曾几何时，泡泡玛特的忠实粉丝们乐衷于晒出满墙的盲盒，7厘米小小一个，却“齐齐整整”。今年6月份之后，社交平台上突然流行晒被放大了10倍的Molly，身高达到70厘米，足足有半人高。晒娃的人，变成了一群以前没晒过“泡泡玛特”的明星和潮玩玩家。
网友晒出的娃娃们体积变大了
图源 / 小红书
其实早在2020年11月，泡泡玛特就发行了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手办，分别是Molly地球的女儿、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO ，四款IP均出自泡泡玛特签约或合作的艺术家，且限量发行。
由于当时购买无须抽奖，IP也是老IP，这批超大手办在市场上几乎没有引起波澜。就连泡泡玛特合伙人司德自己也曾说，其实泡泡玛特每年会推出上百款非盲盒类产品，“只不过只有粉丝知道我们有大号玩具，大众却不知道”。大众对泡泡玛特的印象长期停留在盲盒上。
不过今年6月，泡泡玛特全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝一经发售，加上抽签抢购、KOL带货、明星安利，一场来自二手市场的狂风，将泡泡玛特卷入了全新的潮玩赛道，享受到了“炒鞋”“炒熊”才有的待遇。等到众人反应过来，“地球的女儿”已经在二手市场被叫到了8万元的高价，IP一姐Molly也重回“皇位”。
这个大娃来得正是时候。在这之前，泡泡玛特的股价和市值腰斩、营收乏力，部分投资者已经开始对其失去信心：在经历了疯狂增长后，泡泡玛特代表的盲盒市场真的要“熄火”了？
在那段时间，泡泡玛特做了很多“不务正业”的事情，开游乐园、投资、跨界联名彩妆等，今年年中开始定期发行的MEGA系列大娃，终于让玩家们在兴趣、收藏和保值增值中找到了平衡点。
看到新机会的行业玩家们也开始发力大娃，比如刚刚融资的52TOYS，就提出了“收藏玩具”的概念。
但此次被寄予厚望的大娃，能完成对盲盒的接力吗？带着赌博心态进场的卖家们又是否会扰乱国内潮玩市场的生态？泡泡玛特及它的竞争对手们，还有很多难题待解。
一个大娃炒到8万，
泡泡玛特们都想玩“大”的
最先感受到潮玩“变大”的，不是一般的盲盒玩家，而是二手市场的职业卖家。这些职业卖家在得物上一般还同时卖潮鞋和潮服。
泡泡玛特的“MEGA珍藏系列”主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）两种尺寸的大娃。其中1000%的超大手办每次发售都是全球限量2500-3000体，一娃难求，需要抽签购买。在不少玩家心里，比起泡泡玛特宣传的“年轻人的第一件收藏品”，这种玩法更像是“年轻人的第一张彩票”。
泡泡玛特手办体积图
一位职业卖家OV告诉开菠萝财经，抽签买娃就和抽彩票一样，“看命，随缘”。今年6月泡泡玛特发售全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝，OV找各种微信号要来了一千个抽签码，还通过各种群为自己助力，结果是一个都没中。
据泡泡玛特其官方数据，今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖两款大娃，仅在天猫一家平台，就有超过98万人参与产品抽签。
这还仅仅是线上，在线下，排队“抢娃”的现场堪比前些年的苹果新品发售，大批用户抱怨根本抢不过黄牛。OV称，一些黄牛有“工具”，为的是抢到原价的限量版大娃再高价转卖�！耙桓龃笸薜牟罴弁耆梢远ヒ桓龇且幌叱鞘猩习嘧逡桓鲈碌墓ぷ剩茸慌狻�。
地球女儿400%沈阳线下限量120体发售的排队现场
图源 / 小红书
以往的盲盒隐藏款，花钱端盒就能搞到手。但MEGA玩的是限量发售，有钱也不一定能抽到。因此，在抖音、小红书和微博上“晒娃”成了不少玩家的高光时刻，其中不乏有宋茜、王嘉尔、谢霆锋等明星。
在泡泡玛特发新产品的前一周，会有明星和潮玩KOL在社交平台上提前“晒娃”，新品还没开售，热度就已经被炒起来了。“人家原本玩的都是KAWS和积木熊，现在推荐泡泡玛特的大娃了，粉丝一上头就想冲，就这么简单�！監V称。
“稀缺性+明星效应”使得大娃在二手市场的价格一路走高。据OV介绍，溢价最高的是MEGA系列最初的那款“Molly1000%地球的女儿”，原价4999元，现在圈内一般调货就需要75000元，上得物卖标价8万起�！暗厍虻呐谌δ谝丫怀莆褚谎拇嬖冢凑易允贾林彰挥新艄�，也没有收过，因为太贵了�！監V补充道。
更多黄牛则在闲鱼上交易，开菠萝财经在闲鱼上以“泡泡玛特1000%”作为关键词搜索，大多数用户标价过万，一款全新未拆的“西瓜1000%”甚至标出15万的天价。不过闲鱼上一些过于离谱的价格更多用于黄牛占坑，已经逐渐失去参考价值�！耙话闩菖萋晏�1000%的大娃，4000元左右的发售价，能卖到15000元左右的价格�！監V称。
Molly西瓜1000%在闲鱼的价格
“娃的价格与发售的数量直接相关，跟它好不好看没有太大关系，只要你标限量版，价格就能变高�！監V称，一来，限量款能满足虚荣心和攀比心，自己的很多客户就算是贷款也要买。二来，全球只发售几千个，当一个卖家手里有二三十个，就形成了卖方市场，卖家就能定价。
据悉，MEGA系列产品线目前已推出12款产品，此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的开发。
除了泡泡玛特之外，OV称另一潮玩品牌“寻找独角兽”旗下的IP“FARMER BOB”300%和“Rico”300%的大娃，在二手市场也有很高溢价。
FARMER BOB和Rico在闲鱼很受欢迎
无独有偶，刚刚融资的52TOYS ，今年也提出了“收藏玩具”概念，并将在今年下半年推出三条新产品线，其中包含闪电奇舞（12.5厘米可动人偶）和BEASTPUNK（20厘米可动人偶，服装和配件可以脱换）。
加入战场的还有以潮玩集合店形式面向市场的TOPTOY、KK集团旗下的X11等品牌。一场属于潮玩届的“集体变大”的战争就此拉开序幕。
盲盒失宠，
潮玩被迫“变大”？
在外界看来，泡泡玛特发布高端版MEGA系列，或许是内忧外患之下的不得已而为之。一方面，潮玩赛道日益拥挤，泡泡玛特增长乏力，需要第二增长曲线；另一方面，“盲盒热”逐渐降温，市场和用户都需要“新玩具”。
据潮玩行业从业者霏霏观察，泡泡玛特自2020年后业绩增速出现下滑，原因在于过去两年这家公司虽然在资本市场风生水起，但在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺。“这并不代表泡泡玛特不努力，而是它的竞争品牌也开始孵化自有IP，粉丝自然就开始被稀释、分流。”
的确，国内的消费者并不缺选择。除了泡泡玛特，52TOYS、酷乐潮玩、IP 小站、美拆、十二栋文化等企业，名创优品、KK集团等跨界玩家，以及乐高、万代、迪士尼等外国品牌都要来分一杯羹。
这些国内品牌过去都是以卖盲盒为主。霏霏表示，尤其是一直和泡泡玛特打对手戏的TOPTOY和52TOYS，虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线，但并没有进行扩张和量产。
从盲盒切入固然是一步好棋，但当盲盒这样的普货慢慢变成快消品，惊喜感和收藏价值变弱，为了调动用户“往上够”的情绪，就需要生产更稀缺的新玩具。长期关注潮玩市场的投资人徐明宇表示，更精致的、更大体的手办，从制作工艺、运输要求到展示空间，都比原来的盲盒要复杂，产量却更少，填补了品牌过去针对“高圈层用户”的产品空白。
一位潮玩收藏者广浩也是在MEGA系列发售之后，才开始注意到泡泡玛特。他告诉开菠萝财经，以前知道这家品牌，但按照潮玩行业的品类划分，盲盒在金字塔的最底层，“除了隐藏款，如果收藏其它盲盒，只会贬值，不可能升值。”
他认为泡泡玛特在发售MEGA上做得很“聪明”。因为小白一旦通过盲盒进入潮玩世界，会发现有大娃、超大娃，还有限量版、联名款，随着一步步进阶，愉悦感拉满，鄙视链也随之形成。而鄙视链，就是一套成熟的生态。
这就倒逼着泡泡玛特开始两步走。徐明宇称，一步是横着走，继续开发新的盲盒IP；一步是竖着走，深挖一个IP，用不同的形态去表现，比如将Molly开发出400%和1000%的形态，并利用成熟IP填充MEGA系列。
选择Molly这个IP来开发大娃，一方面是Molly的观赏性和受欢迎程度早在盲盒时期就已经被验证过，风险较低；另一方面也有拉长IP生命周期的考虑�！霸谂菖萋晏氐牟票ㄖ校琈olly的占比越来越小，已经不到10%，这或许是Molly的自然生命周期已经接近尾声。但如今半人高的手办延长了这个IP的生命周期�！宾�。
同时，从泡泡玛特的2021年半年报也能看出，泡泡玛特发力大娃在情理之中。
2020年，泡泡玛特考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少，选择在下沉市场开新店。但泡泡玛特零售店贡献的收益占比却在降低，同时随着线下机器人商店铺设数量增多，对消费者的吸引力也已进入瓶颈期。相比之下，线上收入同比增长102.9%，主要来自于泡泡玛特抽盒机渠道。
这些数据可以理解为，泡泡玛特发售大娃是在给一二线城市的用户一个新的选项，调动他们的好奇心。OV称，自己的客户一般都来自于上海、广州和深圳。而大娃抽签购买的玩法，也使得抽盒机收入的上升有了合理的解释。
国产潮玩的“变大”野心能实现吗？
以MEGA为代表的收藏级别的大娃市场，并不是一个完全的空白领域。在资深的玩家和收藏家眼里，KAWS、BE@RBRICK积木熊等，才是他们眼中的OG（元老），无论是认知度、哄抢度还是二级市场的溢价等都相对更高。
积木熊和KAWS才是潮玩藏家的最爱，体积也更大
图源 / 小红书
此前泡泡玛特反道而行，通过小小的盲盒，把此前“高高在上”的潮玩产品大众化，但现在，转回到了潮玩圈，随着BE@RBRICK加速开拓中国市场、增加代理数量，国内的潮玩战争，其实也才刚刚开始。
MEGA要想从盲盒手里接过“接力棒”，需要背后的泡泡玛特完成从盲盒到潮玩藏品的过渡。要如偿所愿，还需要解答几个问题。
首先是受众和粉丝的匹配度问题。MEGA从一开始走的就是高端、限量的路线，购买人群和传统的盲盒消费者并不匹配。
据霏霏分析，盲盒的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领，盲盒59元-79元的消费价位，可以供这个群体冲动尝鲜。但大娃，尤其是1000%的大娃，更具备展示性和装饰性，已经不仅限于把玩或桌面展示的范畴，想要收集多款，需要足够大的摆放空间。
同时，霏霏认为，这样价位较高的SKU，要么是粉丝向销售，需要很高的粘度，要么是带有赌博心态的职业卖家。后者并不是看好IP，而是为了牟利，长期来看不利于IP触达更多人群。
不过徐明宇认为，泡泡玛特们开始探索的大娃路线，就是在切原来那些收藏级别玩家的市场份额，如果能攻进去，就意味着可以获得一部分增量市场，丰富自身生态的同时，对于攻打线下渠道以及虚拟IP也更加有利。
其次，用已有的IP开发大娃，就意味着一定的局限性。
广浩称，自己刚开始对泡泡玛特提不起来兴趣的最大原因是“IP形象太少女了”，不如BE@RBRICK可以承载更多的风格和情绪。目前这些品牌普遍受欢迎的盲盒形象都是人形小女孩，难讨男性用户喜欢，但这个圈子里，无论是职业卖家还是玩家都是以男生居多。
最后一个问题是，被圈内人看重的联名品牌的质量。广浩称，BE@RBRICK今年已经出到了第42代，之所以常买常新，除了设计师的创作能力，还得益于其经常跟自己穿的潮牌联名，或是和奢侈品品牌、艺术家玩跨界，玩家们愿意为此消费。
“但泡泡玛特的联名级别目前还不够，9月与爱马仕集团旗下的中国设计师品牌‘上下’联名推出的限量潮玩礼盒，还出现了提前发售却被黄牛挂在闲鱼售卖的乌龙，败了一波好感。”广浩称。
不过即使再难，这条路泡泡玛特们也得走。相比实实在在的收入，泡泡玛特们更多还是想通过大娃在二级市场的热度，提升品牌影响力，进而讲下一个迪士尼的故事。
在徐明宇看来，之后各家的竞争点还是会回到渠道和IP上�？梢匀范ǖ氖�，泡泡玛特们不会放弃盲盒的基本盘，接下来就看谁的战略决心更强�！熬鲂奶逑衷冢蠢茨芊癯中踊】�、高价款到收藏款逐级搭建产品矩阵，做高壁垒、分出层级，在其中建立自己的世界观�！毙烀饔畛�。
*题图来源于泡泡玛特官方微博。应受访者要求，文中徐明宇、霏霏、OV、广浩为化名。
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