被罚近3亿元 “插座一哥”公牛集团做错了什么
历时4个月有余，“插座一哥”公牛集团涉反垄断案终于尘埃落定。
9月27日，公牛集团发布公告称，公司因违反反垄断法被处罚约2.95亿元。据悉，此案为浙江省市场监管局（以下简称“浙江市监局”）自机构改革以来，开出的金额最大的反垄断“罚单”。
在业内人士看来，公牛集团违法被罚，打破其价格层面的垄断现象，其控价获利优势消失，随着插座市场竞争的加剧，公牛集团将面临着不小的挑战。
收3亿元罚单
根据公牛集团公告，该集团于9月27日收到浙江市监局出具的《行政处罚决定书》，公牛集团违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格”的规定，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。
浙江市监局责令公牛集团停止违法行为，作出如下行政处罚：处2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的�？�，计2.95亿元。
虽然公牛集团并未在公告中披露细节，但北京商报记者从浙江市监局发布的处罚公告中了解到，公牛集团自2014-2020年，在全国范围内（不含港澳台地区）在转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品销售渠道与交易相对人（经销商）达成并实施固定和限定价格的垄断协议，排除、限制了市场竞争，损害了消费者利益。
据了解，垄断大致分为纵向垄断和横向垄断，横向垄断是多个厂家联合，纵向垄断又被称作价格垄断，是单个厂家内部统一价格的行为，公牛集团就是触犯了纵向垄断情形。
对此，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，公牛集团的控价垄断抑制了市场在资源配置中应当发挥无形之手的作用，价格应该取决于供需双方平等博弈、理性谈判，而不是生产商单方决定。固定转售商品的价格，违反了契约自由原则，价格应当由买卖双方确定，公牛集团单方无权固定价格。
关于此次违反反垄断法及控价行为，北京商报记者对公牛集团进行电话采访，但截至发稿电话并未接通。
事实上，公牛集团被反垄断调查源于今年上半年。5月12日，公牛集团公告称，公司在5月11日收到浙江市监局《浙江省市场监督管理局关于上报公牛集团股份有限公司涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为立案报备的函》，浙江市监局 “决定对公牛集团涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查�！�
不过在公牛集团此前发布的招股说明书中，其披露称“公司综合考虑产品的市场定位、所属品牌定位及影响力、同类产品过往价格和市场同类产品价格等因素确定价格指导体系，并根据产品竞争力评估、流通环节的合理利润等确定公司对经销商的供货价格”。
除控价垄断外，公牛集团还存在着专营专销的情况。在其招股说明书中，公牛集团曾披露在最核心的转换器业务方面，要求经销商专营专销，即经销商不可再售卖其他品牌的插座；墙开方面，直辖市、计划单列市、省会城市的经销商也均为专营专销。同时，在公牛集团官方加盟条件中也要求加盟方“高度认可公牛经营理念，愿意遵守专营专销规则”。
竞争加剧
虽然公牛集团在公告中表示，此次处罚不会对公司造成较大影响。但根据其公告来看，此次处罚金额预计会减少公牛集团2021年度利润2.95亿元。在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，巨额处罚，对于企业而言带来的较大的警示作用，在此后的行业发展中将会大大减少这种大企业垄断行为。
在刘俊海看来，这种垄断行为可以让一些企业在不注重产品研发、竞争力弱的情况下依然获利。
垄断行为持续多久，对公牛集团经营的具体影响尚未可知，但已经有声音传出近年来公牛集团的发展与其垄断行为有着一定的关系。2020年2月6日，公牛集团在A股上市，仅用9天时间，其市值就从500亿元左右突破至千亿，市值最高时超过1500亿元。此外，疫情影响下，公牛集团2020年整年业绩也较为平稳，报告显示，公司全年营收100.51亿元，同比增长0.11%；净利润23.12亿元，同比增长0.42%。
在业内看来，此次因垄断被罚之后，这种控价、专营专销模式将走不通，公牛集团的业绩或将受到一定影响。
据了解，目前公牛集团在插座市场面临着不少的挑战。在公牛集团的招股书中，其将跨界入局的小米和老牌厂商飞利浦列为竞争对手。据了解，目前小米产品销售渠道已经全面覆盖线上线下，获利于自身渠道优势，小米插座随处可见。有数据显示，2015年小米推出的第一款带USB快充的插排，一上市就成为爆款。与此同时，得利、飞利浦也都不断布局插座市场，对公牛集团形成一定的挑战。
受多方竞争挤压，公牛集团2017-2020年的营收增速连续下滑。数据显示，2017-2020年，公牛集团营收分别为72.4亿元，90.65亿元，100.4亿元、100.5亿元，增速分别为34.91%、25.21%、10.76%、0.11%。
在2020年报中，公牛集团方面表示，公司预计民用电工及照明行业将保持较为激烈的竞争状态，市场竞争格局的演变存在不确定性，如公司不能适应新的竞争形势，不能巩固和扩大原有竞争优势，将会面临市场份额损失的风险。
而在股价方面，自今年5月12日公告遭到反垄断调查后，公牛集团的股价一度震荡上涨。不过，自7月中旬开始公牛集团股价开始一路下滑，截至9月27日收盘，每股报163.99元，较遭反垄断调查前下跌13%，目前公司总市值为986亿元。
鲍跃忠表示，随着垄断现象的打破，公牛集团所谓的控价获利优势不在，插座市场竞争逐渐激烈，公牛集团想要在市场中依旧保持领先地位，显然存在不小的挑战，同时也将需要加大产品研发质量管控。
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