饶伟刚：零售价格策略和体系
来源：
联商网
2004-11-25 16:50
构成——价格优势
价格优势
与竞争对手价格的比较结果
是消费者对价格差异的主观认知
价格优势不完全等同于价格差异
构成——商品性价比（1）
商品性价比
价格与质量的平衡
质优价廉
达到顾客对质量的最低标准预期
构成——商品性价比（2）
商品性价比不单取决于商品本身
众多因素影响顾客对商品性价比的判断
构成——商品性价比（3）
影响因素
购物环境
购物环境好——可接受价格高
购物环境差——可接受价格低
便利性
便利性强——可接受价格高
便利性差——可接受价格低
服务水平
服务水平高——可接受价格高
服务水平低——可接受价格低
构成——商品性价比（4）
影响因素
商品性价比取决于购物体验
库存和货架管理
缺货：顾客可以找到需求的商品
陈列：便于寻找和选取
品类组成
一站式需求：可以完成方便购物的需求
新品：找到最新的商品
构成——商品性价比（5）
不同消费人群重视度不同
收入水平越高，重视程度越高
为零售商家期望的顾客类型
构成——价格诚实度（1）
价格诚实度
假货
价格宣传真实度
促销价格
价格退货
价格标签
退换货品的便利性
价格形象的评估
价格形象是3要素共同影响的结果
价格形象=Σ顾客评分*价格形象要素
价格形象的构成
著名调研机构的2002调查结果
价格形象的构成
构成要素对价格形象影响具有差异性
地区差异
收入水平
消费成熟度
时间差异
零售店铺的定位
不同零售商店价格差异
价格形象实例
卖场、连锁超市、便利店的价格分布具有明显差异，这是不同定位造成的，消费者认可的价格差异。
价格形象的思考
价格战——注重于价格优势
一味追求价格优势，未必可以带来良好的价格形象
商品性价比
价格诚实度
合理定位的重要性
在没有价格优势状况下的切入点
建立价格优势印象
价格优势印象构成（1）
顾客对零售价格进行比较后的差异认知
不完全等同实际的价格差异
价格优势印象具有认识偏差性
顾客对价格优势的印象是一个主观的判断
价格优势印象构成（2）
商品价格敏感度差异定价
促销活动
品类构成
陈列和门店氛围支持
沟通和宣传
价格反应机制
新店的价格营销
敏感度差异（1）
必须保持高敏感度商品的价格优势
顾客的价格记忆源于极小部分的商品
顾客对价格的比较限于高记忆度（敏感）的品类和商品
避免无谓的竞争损失
敏感度差异（2）
敏感差异图例
敏感度差异（3）
认真研究消费者和销售信息，分析商品价格敏感差异
界定敏感品类、提供最优的价格
界定高敏感商品，突出体现价格形象的商品定位
高敏感商品
敏感商品
低敏感商品
敏感度差异（4）
确定敏感品类的因素
市场研究结果
消费者调研
零售数据分析
敏感度差异（5）
商品敏感度分类考虑因素
商品销售数量和金额
商品购买频次
市场认知度（货架渗透率）
所处分类的敏感度
顾客认知度（密集投放广告、日常购买等）
商品的季节性
敏感度差异（6）
高敏感商品
高销售额
高销量和高频次
市场铺市广（85%的竞争对手货架上持续可以找到）
地方特色商品（辣酱）
广告投放高密度商品
敏感商品品类
季节性商品（蚊香、杀虫剂）
促销活动（1）
海报——建立价格优势的重要工具
最直接
最快速
发送范围广
可以保存
容易形成记忆
促销活动（2）
超低价特卖商品
持续的、阶段性的冲击
反复使用聚集人气
影响顾客的价格优势判断、形成强烈低价印象
促销活动（3）
多种促销手段，变化价格注意点
尾数策略
限时购买
特惠包装
捆绑促销
品类的组成（1）
品类的价格构成
容易形成商店1的价格比商店2便宜的印象
品类的组成（2）
品类最低价——顾客定性的依据
明显的低于竞争对手的最低价是顾客对整个品类价格水准定性的重要标准
战斗品牌
自有品牌——易初莲花
特定加工——家乐福棒产品
门店氛围和陈列
POP陈列
推头的陈列
货架端头的陈列
特价品的陈列
价格标签的陈列
整体卖场气氛的塑造
顾客沟通
价格优势需要宣传
媒体宣传
门店的沟通
价格竞争激烈状况下的必须手段
保持同顾客的沟通
有了低价，一定要让顾客知道，“价格是宣传出来的”
价格反映速度
有效的价格监察、分析和跟踪机制
高度敏感商品
海报商品
促销商品
竞争对手的优势无法被比较
开店营销
在第一时间，第一印象让别人认为你是低价的，先入为主努力营造价格低廉的第一印象
第一印象易形成思维定式
努力传达定位信息
市场实例
敏感商品的价格控制
品类最低价的实施
特别提示
理性的区域性比较
价格的比较具有区域性
准确的划分零售商店的商圈有利于避免无谓的损失
日益重要的性价比
优质的商品
价廉物美是顾客永远的最求，不能追求低价把质量给忘记了。
价值是最终的评判
深入分析顾客的偏好
提供超过顾客价值预估的商品
自有品牌
门店没有达到一定规模去做自有品牌，那是毫无意义的。
达成价值最大化的手段
质量控制
价格控制
利润控制
危险的状况
一味追求低价的自有品牌
简单的测试
在公司做个测试，看看有多少员工在购买商店里的低价商品？
己所不欲，勿施与人
提升商品的价值
提高整体的运营管理可以提升商品的价值
卖场运营管理
品类管理和陈列
服务细节
价格诚实——引起关注
流程控制
进货
假货、劣质货是对价格形象的重大打击
价格标签
标签与实际价格的一致
退货
言而有信的价格保证
避免价格欺诈印象
促销宣传
海报与实际价格的差异
顾客永远赶不及买到促销的商品
媒体公关/活动
建立良好的价格诚信度
宣传价格的诚信度同样重要
国际零售商中国价格策略
价格策略是重要工具
价格策略是国际零售公司开拓市场的重要工具
强大和完善的运营管理保证了价格工具的持续使用
管理优势造成的成本优势将直接影响价格竞争的结果
国际零售公司低价原因
强大的中央采购支持
集团采购的条件
超低的采购进价
优惠的合同条款和采购利润收入
完善的管理体制降低运营成本
全盘利润管理，战略性的亏损
价格策略分析（1）
EDLP（天天低价）策略
典型代表：沃尔玛
全面的、持续的低价
并不发生经常的变动
相当于商品常年以一个低价格做促销
顾客可以不用等待促销以获得更加好的价格
顾客可以随时选购，而且不必担心价格的突然下降所引起的损失
天天低价将保持稳定和长期，除非商品成本发生改变
考验管理能力和实力
规模优势
信息分析系统
物流管理系统
沃尔玛的“天天低价”在中国接受挑战
缺乏规模优势
信息优势无法发挥
物流优势无法发挥
价格形象的3要素力图达成平衡
“天天低价”的理念，逐步建立价格优势，经常有些特别商品只在沃尔玛有销售。
运用采购能力，进行商品性价比调整
开展系列营销活动，建立价格诚实度
价格策略分析（2）
平衡价格策略
典型代表：家乐福
价格形象游戏的熟练玩家
侧重价格优势的经营
利用价格敏感差异性，达到价格—利润平衡
阶段性促销（特卖，海报）、宣传构建价格价格优势印象
双倍退差策略、建立价格信心
偏重价格优势的塑造
商品性价比、价格诚实度予以竞争对手反击空间
建议
建议（1）
改善价格成本
运营改善，降低运营成本
采购加强
联合采购
建议（2）
明确定位，避免无谓的价格竞争
定位差异
错位经营
建议（3）
不仅仅关注价格优势
提供价廉物美的商品
严格执行价格诚实
建议（4）
科学合理的进行价格优势竞争
明确目标顾客
研究和了解顾客
有效的价格竞争手段
建议（4）—1
快速的价格反应机制建立
紧盯顾客关注的商品
关注竞争对手的价格更动
跟踪和分析
建议（4）—2
海报的运用
海报商品压缩利润空间，减弱竞争对手海报跟价打压的空间
商品价格具有的超低价的震撼效果，使得竞争对手无法进行跟进
价格谈判
供应商协议
海报商品的选择
选择错位的商品
选择销售大的热销产品
建议（4）—3
主动价格冲击——持续的价格冲浪
以周为期限，对不同的商品品类进行持续的价格冲浪活动
(１)选择不同的品类进行价格冲浪
(２)间隔固定的时间，更换品类，一般以1周为期
(３)1周内的每一天都进行不同的商品特卖活
(４)活动限时限量进行
一天上下午可以更换不同的商品
每次的购买限量
活动限时但是不定时，只是框定大致的时间范围
建议（4）—4
宣传和媒体
配合促销或者海报的媒体宣传
好的价格需要让消费者了解
建议（5）
培养核心竞争能力
价格战不完全决定企业的成败
不主动发起价格战
利用核心能力吸引顾客
发表评论
登录 | 注册