宋颖：赢得消费者 提高门店品牌资产
来源：
联商网
2004-11-26 10:10
各位朋友，大家早上好。
摘 要
中国消费者的消费行为大相径庭，但是他们却变得越来越精明
由于门店数量飞速增长，而各零售商之间又缺乏特色，使得消费者的忠诚度逐渐下降
零售商必须锁定自己的目标消费群，以此来更有效地迎合他们的需求，提高他们的满意度
对于处在激烈竞争环境中的零售商们来说，发展自身的核心价值取向(CVP) 是至关重要的
摘 要
市场营销组合应当与自身的核心价值取向达成一致
产品
地点
价格
促销
零售商必须在门店内就自己提供的服务和产品与目标消费者有清晰的沟通
在零售商企业中，建立营销和市场调查功能成为一项基本的需求
五大策略和价值取向之间的联系
了解消费者
当今没有一个零售商能在如此复杂的零售环境中，在各方面都取得成功，去满足所有人。
消费者划分（Segment）
把消费者按不同的类型分组
差异化/特色经营（Differentiate）
我们的目标应当锁定在哪群消费者？
定位（Position）
如何把那些潜在的消费者挖掘出来？
消费者的成长史
零售商自己的理念与消费者的理念不一致关键是要与消费者的理念达成一致，并且把自己所能提供的去迎合目标市场的需求
超级市场/大卖场的门店品牌价值指数 - 食杂货品支出
市场营销组合应当与自身的核心价值取向达成一致，以此使消费者进一步了解你所提供的产品和服务，从而树立品牌形象
地理位置
市场营销 — 选址是你经营成功关键的第一步
需要市场调研。
按照消费购物行为，设计合理的门店布局
同一品类中，如何去合理陈列您的产品？
营销组合 — 地理位置
在地理位置上，零售商如何施展他们的核心价值取向？
地理位置
到达商店：关键是提供消费者所指的“便利”
比如：方便的交通线路、便利的周边环境、路途近
在店内购物：做到“容易购物”
按照消费者的购物心理，店内布置的设计在最大程度上符合消费者的购物习惯
离开商店： 快速及自由（不受干扰）
以快乐的心情结束购物，例如：收银速度快，容易进出，有专门停车（汽车、自行车）的服务
产 品
应该在哪些地方合理化商品组合？
饮料品类中，各个品牌的背景资料
饮料品类中，各个品牌的背景资料
营销组合 — 产品
关于产品，零售商如何施展他们的核心价值取向？
产品
调整商品组合，例如：在同一部门中的不同品牌；从而更好的迎合目标市场的需求
重点在便利性方面，在一些主要部门中增加家庭装产品
增加对核心品类关注并利用它们成为消费者心目中的“招牌品类”
价格和促销(Price and Promotion)
考虑到价格形象，自身的感知往往与现实有差异
婴儿奶粉、鞋油、速溶咖啡、尿片、香口胶、刀架、刀片、护发素、洗面奶、麦片、面巾纸、奶粉以及即饮茶：在价格和销售量之间没有显著关系
降价是最为有效的促销手段，促销包装、促销邮报及陈列紧随其后
营销组合 — 价格
对于价格，零售商如何施展他们的核心价值取向？
价格
认准谁是你目标市场的“真正”竞争对手，并且对他们进行价格分析
对于“目标”/“标志性”品类应当确保价格的领先优势
对于一些有重要价值的品类，在同类市场上应当具备竞争性的价格
营销组合 — 促销
促销
了解按部门来分，哪种促销方式将推动你的目标消费者去购买
了解品类间的关系 (CPE)，以用作促销邮报的目的
了解各部门内哪种陈列技巧会鼓励反复购买/满足消费者需求
所有这些应该专注在您各个城市的目标市场
宣传你所要提供的产品和服务
营销组合 — 店内沟通
商店的主题能与消费者的情感相一致
全家的娱乐以及自由的购物能吸引女性消费者
自由也是确保满意度的一项重要因素
货架等装置体的设计要配合商店的环境
亲身体验新鲜，自然舒适的环境犹为重要
店内环境，形如：背景音乐、流通的空气、陈列空间、海报以及明亮的灯光在消费者脑海中树立门店形象
总 结
核心价值取向(CVP)就是我们向消费者承诺;
“可持续的竞争优势”
核心价值取向能够把企业目标与部门战略清晰的联结起来
人力资源
物流配送
门店扩张
商品
营销组合是一整套能帮我们根据我们目标消费者的需求与他们进行沟通的工具。
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