IBM Christopher Wong：实现零售随需应变
来源：
联商网
2005-11-04 18:54
世界零售市场动态
图为Christopher Wong
当今，国际零售市场上发生的事在中国也在发生，这些发生的改变促使零售商思考他们的策略。
就全球来看，高效的大零售商在主导市场，大的零售商在不断兼并，中国的零售业也在发生这些事，这也使我们的零售商思考策略和顾客定位。现在的消费者的选择越来越多，更多零售业态也在不断的出现，使零售商获得顾客的忠诚度也越来越困难。还有一点，商品的利润空间约来越低，新的商品越来越快地进入市场。以至于零售商培养新的员工越来约困难。我曾经跟全球的大零售商沟通过，他们也认同，这是很困难的一点，也是最重要的一点。在未来的3-5年，消费者的变化是很重要的，我认为中国零售商最需要做的就是调整、去适应消费者的需求。好了，让我们想象下一代的消费者。
首先他们是非常聪明的。下一代的消费者不会有很多购物时间，他们有更多的选择，因为他们太聪明、有太多的选择，零售商需要更好地去响应他们的需求。下一代消费者对技术越来越熟悉技术，像INTERNET等新生事物在不断地帮助消费者研究产品，或者用自助的便利店、自己的移动设备去获得信息。我们如果观察现在的孩子，就会发现他们是非常独立的。
另外，下一代消费者在把信息交给零售商的时候变得很小心。对零售商来说，需要了解他们的信息就会越来约困难，顾客希望让零售商知道他们需要什么，但是给信息的时候，他们会非常小心，我们需要了解他们的消费模式，谨慎地使用他们的信息。过去零售商都会专注大众的市场，他们都不太清楚他们的消费者具体是谁，只是希望更多消费者来他们的店，并满足顾客的要求。
现在零售商需要更多地去专著消费者的需求，在中国，我们3年前开始在百货业思考这个问题，我们发现百货商场在销售所有商品，他的目标是满足所有的顾客的需求，都希望他们的百货市场有这样的商品让消费者都进来购物，现在新的业态出现了，消费者可以作出他们的新选择。举例说明，今天的消费者都知道要便宜的商品时就去大卖场。要买家电就会去专业店。这些变化都在改变着零售商的经营方式，如果我们从财务数据看，我们会发现这一点。我们会发现原先定位于中央模糊不清的零售商，他们的财务都面临困境。而那些两端的零售商开始获得市场，一边的零售商像家乐福，沃尔玛，TESCO；另外的一边是像B&Q，HOMEDEPOT，中央的零售商就像是西尔斯，这些都是在走向衰退的零售商。现在大家可以思考，大家的定位在哪里？
在中国，零售商在三到五年里的成长是非常重要的，在零售业的初期我们的策略是吸引所有消费者，我们的消费者都是非常简单，他们只想知道新商品，但是消费者成长很快，对于我们来说，我们需要思考，谁是我们的消费者，我也想说，如果你的定位在边上类似沃尔玛，那你的效率就非常重要，但也非常困难去做到，如果我们定位在边上类似百安居，我们就需要更多地去了解消费者，同时区别于竞争对手。
不要忘记，我们的消费者在越来约越精明。
我们在很多国家看到了消费者对商品的购物体验越来越不满意了，他们对低质量的服务感觉不好，基本对整个购物体验不满意。
让我们来谈谈世界上零售商采用了什么策略来应对这样的变化，那我们先看看如何来成为一个高效率的零售商。
我们要思考我们对消费者有怎么样的价值。这不是一个简单的问题，首先每个零售商对于消费者都有不同的价值，我们看到零售商在研究消费者的时候，他们喜欢把消费者分类，然后把他们定位。零售商的定位越明确，就越能吸引相对的消费者，价格可能不是主要因素。当然除此之外还有其他方面需考虑。
当我们知道对消费者的价值定位，就必须对其进行分类，专门研究他们的购物行为。有很多创新的方法对消费者进行划分。比如说零售商在定位时发现他的主要顾客是女性，当他们看到到女性消费者时，不是按他们的年龄分而是按年龄的时段进行分类，有些刚毕业，有些刚结婚，有了孩子，有自己的工作，之后变得岁数大了，最终变成奶奶、外婆，他们是按照这样的思路去划分消费者的。然后他们知道不同的消费者有不同的需求。然后针对不同组的消费者去开发他们的商品和促销策略。
百思买有一些新的方法，划分他们的消费者，他们知道很多不同消费者在买电器，有些是专家，有些是初级消费者，有些是有钱人，他们对消费者进行划分，针对不同消费者采取不同的策略，要做到这点，就需要有很多消费者的信息，要进行很多分析。还有一点很重要，我们在跟消费者沟通时应该有很多渠道。可以通过INTERNET、在店里询问了解，电话等跟消费者进行沟通，但是进行沟通时要有个统一的形象，因为我们给消费者的感觉涉及到零售商的品牌，定位。
如何进行价值定位
这个问题没有一个完美的答案，而只有一个方法。
顾客的需求有可能简单，也有可能有个性，我们要考虑商品是否简单，还是复杂，顾客是否需要全套的解决方案，对于简单的商品，需要以价格取胜，对于很复杂的商品，需要很多帮助的，需要有解决方案来取胜。
我们举些例子，如何进行定位。
简单的商品都是大的零售商去提供服务。像沃尔玛，家乐福，像复杂专业的商品是由专业的零售商去提供。随着我们消费者变得复杂，市场竞争的激烈，我们如何应对？
我建议：
零售商专注于流程跟消费，但这还不够，只能让零售商生存，要生存得更好，零售商需要去思考怎么样在消费者中定位自己。
零售技术现在已经非常重要，但如果选择了错误的技术，则会拖累我们的发展，如果是正确的技术，则会帮助我们成长。
（联商网 杜家祥报道）
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