特力屋蒋美兰：内地家居行业营销策略
来源：
联商网
2006-03-24 11:10
特力屋大陆行销总监 蒋美兰
折扣定天下?
“Xx家具城全面3折起！ Xx建材市场买1000送500！Xx装饰材料城，买就送全套家电！……”这是不是你十分熟悉的广告词?不止一次听业界人士提到。
于是我们就永远看到下述的画面：“XXX家具城打5折；对门那家就是装饰城打4。5折；明天又是XXX建材市场跳楼价；家饰中心大甩卖……”
在中国作家居这行真的是折扣定天下，不打折不行吗?具体来说，如果只是一昧地玩价格战就是把自己玩进死胡同的作法。消费者当然Care价钱！但价钱是他决定购买的一项原因，不应该被看待或是被操作成购买的唯一主因！消费者选购家居用品的原因应该有很多
价钱 PRICE；风格 STYLE；品牌 BRAND；服务 SERVICE。
有非常多的因素，都是重要的考虑点，为什么只CARE价钱?先问你自己：
你的行业利基点在那里?你可以拿什么打败别人?让我们先来看，身为零售业成功的关键为何?
零售业有四大决胜关键：
Location；Range；Price；Service。
Location-地点。零售业不变真理，Location！ Location！ Location！Location占了2/1以上的成败关键！同样的Starbucks，口味/环境/价格/服务皆相同，但Location决定其人潮及业绩，要先能清楚你的立地环境/商圈结构。
Range-商品结构。没有消费者需求的商品，你的商店等于白设，你是把东西摆到多摆到满还是摆到消费者想买的?
对于家居行业而言，Range不应只是满足消费者现有的需求！应该更进一步去创造需求！给他没见过的风格/告诉他未来的趋势。
Price-定价。不是将商品成本+你预估的利润=你的定价，消费者心中的价格是什么?才是你的定价准则。消费者不是你的竞争厂商，不会拿笔去记录商品差价，他真正记得住确实的商品价格不会超过20个，其它的，全凭他对这个商场的价格印象带来决定他心中的定价。每个消费者心中都有一把尺，会拿自己的经验来判断价格。已经看过的商品，会跟经验值及竞厂作比较；没看过的，会拿类似材质的观感作比较
Service-服务。人员的服务态度当然是Service最重要的指标之一。但Service泛指整体商场对消费者提供的优惠措施/卖场环境/售后服务/停车—等等，从他进门到他离开，到他使用你贩卖商品的观感等都包括在内。你的商场能满足他的要求吗?
家居业营销的策略方向
3个认清 VS 3个不要
3个不要。
不要只会打价格战。能够取得Good price + good product + good quality是每个零售商的梦想。但不代表你一定需要天天降价以求生存，能够确切掌握消费者心中那把尺才是重点。
不要只会打模仿战！曾有家居杂志主编笑称:中国与西方几乎在同一时期盛行北欧风格，但盛行的原因却截然不同:西方:返璞归真，中国:易于模仿。一段时间，进入内地的家具城，清一色北欧风格。每个人家中的装饰都是北欧风格。这是消费者要的，还是你只提供这个选项给他?家居业跟服饰业相同，应是引领时尚不是跟风潮流
不要只会打广告战！零售业不是消费品，拥有知名度不代表方便消费者购买！零售业是地域性极为显著的产物，掌握商圈渗透率的重要性远超过提高商场知名度不是竞厂打广告所以你也打广告考虑的观点应在于:
你所花的这笔营销费用，是不是真正到达你的目标群身上！Mass media只在经济规模到达后才去使用
不要只会打价格战。
三个认清。认清你的Target！
骨头理论：认清你的Target-骨头理论，中国内地消费行为的特色:两极化分明。于是产生了所谓的”骨头理论”。两端大中间薄。
28理论20%的消费者为你带来80%的业绩！不需要去讨好所有的消费者你才占有一席之地！
认清你的利基点：Pizza VS 法国面包；葱油饼 VS 大馒头
如果只是想建商场招小租户。What’s your brand power?建立知名度很重要！建立自我风格更重要，但认清自己能成为或想成为什么样的卖场更重要！Pizza VS 法国面包/葱油饼 VS 大馒头，Pizza是薄饼型，法国面包是长圆型，葱油饼是薄饼型，大馒头是圆球体，可以有中式或西式或其它各种的选择，但何者体积较大呢?
不是一定要人人抢当Pizza或葱油饼才能占有市场！
零售业业绩主要计算准则:
来客数 X 客单价 X 来客频度=总业绩
3个基数算准即能掌握业绩！
Pizza/葱油饼，薄饼型ＶＳ馒头/法国面包，圆柱型。来客数多，客单价低ＶＳ来客数少，客单价高，来客频度高。
作好你自己！认清你想当Pizza?法国面包?葱油饼?大馒头?都会有人要！都有机会赢！
认清你的商圈，商圈渗透率，认清你的商圈。立地范围内，有多少家庭户数能支持你的开店?先算好你打算达成的”商圈渗透率”才是你成功的关键！如果有10万家庭户数在你的商圈范围内，有多少户的家庭你有把握成为你的主顾客?够不够支撑你的店存活?先规划好再去作！
希望未来仍有跟各位切磋的机会！
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