“凌波微步”凌家彦：视觉的力量
来源：
联商网
2006-03-24 11:59
河北保龙仓企划经理 凌家彦
一直以来，在我们的印象当中，我们听到看到的广告，无论是广播、电视、报纸、路牌、杂志，广告主体绝大部分是终端产品。无论他们是汽车、咖啡、香烟、手机还是楼盘。
我们很少看到零售商店作为这些媒体的广告主角。我们也没有形成选择这些媒体发布广告的习惯。当然我们也没有习惯委托广告公司承担起推广我们的重任。我们更愿意的是由自己的企划部勉强承担起，很多商家的企划部的地位很尴尬，说起来重要，做起来次要，忙起来不要），形象推广的重任。
DM几乎成了我们唯一的阵地。从最初的商品报价单发展到现在，成为我们商家重要的促销、文化、信息、宣传阵地。DM成为了我们商家行销的绝对利器。我们在这方寸之地争奇斗艳。甚至刀光剑影兵戈相见。拼的不是你死就是我活。我们基本停留在低级的价格战的旋涡里。DM也成为了我们最大的军费开支之一。它简直不亚于一场军备竞赛。庞大的开支足可以拖夸一家商场：有人说不做DM是等死，做了是找死。
我们DM的现状：粗制滥造，铺天盖地。费用越来越高（纸张涨价）、时效越来越短（一个15天的档期前三天轰轰烈烈，又三天马马乎乎，再三天平平淡淡。剩下的俩三天基本是垃圾时间了）。我们以最快的速度将钞票印刷成广告纸。
在同样的时间内一个家庭同时可以收到5份DM。在这一堆五花八门的广告纸里，如何让我们的那一张最醒目，最抢眼，最能谋杀顾客的钱包呢？当然价格是最有力量的武器。但拼价格只要商家够生猛，谁都能做到，但这是饮鸩止渴，是以牺牲毛利作为代价的。除此之外我们能做什么呢？
我们需要视觉的力量。让我们DM上的价格显的比别人更低。让我们的活动装扮的比别人更引人注目。让顾客感觉我们的卖场更热闹更具有人气。这就需要我们对促销活动进行系统的设计。让我们的DM更准确的反映出我们的促销，并最先俘获顾客的眼球。
我们可能都遇到过这样的问题：高层通过销售会议费尽心机提出了一个项促销活动。传递到主管基本上已经被打了折扣，再传递给执行部门又打了折，接着传递到印刷厂传递到门店员工。我们的活动创意基本上省下不到两成了。传递给顾客时，已经所省无几了。
这就需要我们的每一期促销都要有一个响亮的主题，如同美军在伊战中的“沙漠风暴”和“斩首行动”。我们根据季节、节日、事件等适时的创意出我们的促销主题。如同CIS里的MI。（理念识别系统），我们要对每一期促销活动都进行CIS包装设计。根据我们确定的每一期“主题”这一核心理念。我们展开相关的BI（行为识别系统）的设计、VI（视觉识别系统）的设计。让我们的促销活动品牌化。
我们通过对主题促销的CI包装，会使我们经过头脑风暴、绞尽脑汁创意出的主题，转换为我们的行为和视觉符号，最大限度的推广出去，并有效的传递给我们的顾客。这个过程就如同一台功率放大器一样，把我们头脑里的信号变成震撼的声音
我们把每一个促销活动都做为一项CIS工程进行管理。
视觉的要素：
1、外线辅助媒体：报纸、电视、路牌等（只要有钱。做当然比不做有影响力）
功能如同地毯式轰炸。杀伤面积大，但杀伤力小
2、外线主力DM，激光制导炸弹。精确到每一个家庭
3、内线主力氛围营造。广场的氛围营造不容忽视。繁荣嘈杂的环境是我们顾客的最爱。我们都爱凑热闹！
4、终极杀手：通过卖场的氛围布置和面销。把我们的便宜“喊”出来。表现出来。充分利用通道和价内的视觉物料，全面的把我们的理念、主题、和便宜展现给顾客。经过外围一系列的感官刺激和狂轰烂炸。和卖唱热烈的购物气氛。顾客都已经开始跃跃欲试了。购物的情绪被调动起来，让随机购买的欲望开始超越顾客的理性。
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